• Année 2005

    L2: Bertini, Approches psychosociologiques de la pub.

    "Les principaux apports de la psychologie et de la sociologie en communication publicitaire".


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  • COURS 1 :<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>

    Pdg de TF1 a fait une déclaration en été 2004, qui devait rester confidentielle, qui contenait ce message :<o:p></o:p>

    Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau humain soit disponible (diverti, amusé, intéressé) et TF1 s’engage à divertir son public car le message publicitaire (MP) doit être compris.<o:p></o:p>

    Les images publicitaires sont partout : TV, journal, Radio, panneau.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La première chose à savoir, concerne une tension, une chose qui paraît contradictoire dans la relation humaine.<o:p></o:p>

    Réalité n’est jamais toute blanche ou noire, paradoxale. On cherche la sensation du vivre ensemble, tout en affirmant son individualité.<o:p></o:p>

    A partir de là, on se dit qu’une théorie doit être contré par une autre.<o:p></o:p>

    Cette dimension culturelle de la publicité s’inscrit entre deux pôles :<o:p></o:p>

    àculture : TF1 nous fait consommer « jusqu’à la mort », la mort elle-même étant devenue un objet de consommation.<o:p></o:p>

    Pour la pub, tout objet est susceptible d’être de consommation.<o:p></o:p>

    Le but de la pub, c’est le contraire d’un but humaniste, permettre à une entreprise d’augmenter.<o:p></o:p>

    Cette génération est né dans la publicité.<o:p></o:p>

    C’est l’obsession du faire consommer plus.<o:p></o:p>

    à mouvement se lève, transfrontalier, constituer de personne qui refuse la pub, qui dise que les images publicitaires sont des images d’asservissement et d’esclavage.<o:p></o:p>

    Les mouvements importants sont :        -No Pub<o:p></o:p>

                                                            -KLEIN qui a écrit « NO LOGO »<o:p></o:p>

    Ces mouvements permettent de comprendre que contester la publicité, c’est faire de la politique, analyser la publicité, c’est dire que c’est l’idée que tout peut se vendre (ils sont contre la marchandisation du monde).<o:p></o:p>

    Ce n’est pas l’être humain qui est fait pour l’économie mais l’économie qui est faite pour l’être humain ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Avec la publicité, on s’inscrit dans la politique, et si on contre celle-ci, on fait baisser l’économie.<o:p></o:p>

    Alors, un retour en arrière est-il possible ?<o:p></o:p>

    Peut-on moins consommer ? Peut-on échapper au toujours plus ?<o:p></o:p>

    MAC LUHAN à profétiser l’impact de la TV sur nos vie : « Massage dans le message ».<o:p></o:p>

    Le médium, c’est le message.<o:p></o:p>

    Veut dire que peut importe le contenu, ce qui compte, c’est la fonction calmante, édifiante du contenant, il faut qu’il circule.<o:p></o:p>

    Cette sollicitation permanente a créé en nous une résistance, passive mais là.<o:p></o:p>

    On peut militer dans les moments ou bien se créer une carapace. <o:p></o:p>

    Tous les MP sont faire pour percer un trou dans cette carapace, à nous toucher.<o:p></o:p>

    La publicité, jusqu’à présent, a été et est encore une communication de masse, individu pris dans de grands secteurs de communication et aujourd’hui, on arrive à la publicité sur internet.<o:p></o:p>

    Impact publicitaire d’internet va en grandissant, tandis que l’impact de la publicité classique est toujours aussi dominante.<o:p></o:p>

    Publicité est une technique de persuasion collective.<o:p></o:p>

    Elle élabore des procédures, des moyens de nous persuader.<o:p></o:p>

    Convaincre à échanger des arguments, interpelle intelligence<o:p></o:p>

    Persuaderà touche prioritairement les émotions, en utilisant des chemins de traverse n’a qu’un but, déclencher l’acte d’achat.<o:p></o:p>

    On est dans la propagande politique, qui se diffuse dans nos têtes et joue au plus profond de nous.<o:p></o:p>

    On se voit tel que la publicité veut que nous nous voyons.<o:p></o:p>

    Publicité nous impose le corps de référence.<o:p></o:p>

    C’est loin d’être quelque chose qui fabrique des objets, elle fabrique NOTRE mode de vie, nous pousse à rentrer dans un rôle façonné par la publicité.<o:p></o:p>

    On joue des rôles de genre.<o:p></o:p>

    La publicité peut renforcer les stéréotypes sociaux, elle est très peu révolutionnaire, elle est conformant.<o:p></o:p>

    On se retrouve face à des enjeux anthropologiques majeurs. Elle a changé nos vies, a eu des conséquences sur des dimensions que l’on ne voit pas.<o:p></o:p>

    Dans la publicité, deux métiers : les créatifs et les directeurs artistiques.<o:p></o:p>

    Si l’on dit que la pub nous manipule, ca veut dire qu’on est en charge à nous maintenant à manipuler et à se service de la publicité.<o:p></o:p>

    On pose les éléments d’une anthropologie de la publicité.<o:p></o:p>

    Essaie de comprendre comment les êtres humains agissent.<o:p></o:p>

    1ère chose, la publicité, c’est un acte sociale et culturel.<o:p></o:p>

    2ème chose, si aujourd’hui, on veut comprendre quelque chose à l’être humain (ses rêves, ses pensées), il faut regarder les MP.<o:p></o:p>

    Publicitaires utilisent la psychologie et la sociologie pour nous atteindre.<o:p></o:p>

    La publicité nous tend un miroir à idée importante. Pourquoi ?<o:p></o:p>

    Car on croit qu’on regarde la publicité mais c’est elle qui nous regarde (idem pour la Tv.<o:p></o:p>

    La médiamétrie, sondage, toutes ces batteries de test servent à nous observer au plus près de ce que nous sommes, ou tout du moins c’est ce qu’elle dit faire.<o:p></o:p>

    Aujourd’hui, ce que la publicité mesure, c’est moins ce que nous sommes vraiment que ce que nous pensons et devenons sous l’effet de la publicité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ex : il y a une semaine MLTV et FREE vont faire parti d’un panel de médiamétrie. Animateur donc, verra que le taux d’audience augmente ou baisse et pourra gérer en fonction. Cela veut dire que ce « piège » de la mesure d’audience aura un impact considérable sur le programme.<o:p></o:p>

    On a affaire au passage de la civilisation dans le numérique. Modification à court terme mais considérable.<o:p></o:p>

    La publicité fabrique une fausse demande et les sondages interrogent cette fausse demande.<o:p></o:p>

    Enfant= prescripteur (qui va déclencher plus l’achat que n’importe qui d’autre).<o:p></o:p>

    Ce qui signifie donc que les enfants sont très tot confronté à la publicité. La plub exerce un pouvoir de fascination sur notre cerveau au sens biologique du terme (vitesse, rythme). Tout est fait pour que attention du cerveau soit capté.<o:p></o:p>

    Publicistes connaissent tout des évolutions des neurosciences.<o:p></o:p>

    Ex : entre Marketing et pub. LOGAN destiné aux pays de l’est. Renault a fait une folie. La commercialisé en France. Lorsqu’elle est arrivée, a été prise d’assaut par concessionnaire et a donc penser que menace pour autre voiture. Donc, Renault a dit pas de pub. En interrogeant les gens, nombreux étaient ceux qui la voulait.<o:p></o:p>

    Cette exemple montre qu’on ne part pas des besoins des gens mais on part a partir de besoin CREE au niveau financier.<o:p></o:p>

    Fabrique de fausses valeurs , faux besoin d’objets fragile qu’il faut vit changé.<o:p></o:p>

    En prenant du recul, pub a changé de notre vie.<o:p></o:p>

    Notre langage (beaucoup de ce que l’on dit provient de la pub : ex : il faut positiver, de carrefour)<o:p></o:p>

    Pub nous fait adopter langage pseudo cool, spontané, cherche a faire sortir la Carte Bleu spontanément, achat d’impulsion.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    A changé la séparation entre être et avoir. Elle l’a accentué. Marché économique, relationnelle pèse plus que ce que l’on est au fond de nous. Notre société hypocritement, fabrique une tension, entre idée de revenir à des valeurs simples (que la publicité utilise) et en même temps dans un monde très futuriste (portable 3G, etc). Publicité va nous forcer à nous situé socialement comme des dominants, or, pour la publicité, être dominant, c’est posséder le plus grand nombre d’objet possible.<o:p></o:p>

     Notre pire, ennemi, le manque.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

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    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>



    Cours 2 :<o:p></o:p>

    Tout ce que la pub a changé<o:p></o:p>

    Tout ce qu’elle change au niveau des structures mentales et sociales (vu dans le cours précédent)<o:p></o:p>

    Culte de la vitesse et culte de la jeunesse<o:p></o:p>

    Mais il existe aussi le culte de la beauté
    -culte de la beauté
    articulé à celui de la santé (très important, car la beauté qui est vantée par les publicitaires n’est pas n’importe quelle beauté)<o:p></o:p>

    C’est une beauté esthétique, beauté vantée par les pub, recherche de belles formes, beauté qui est également présentée comme saine, <o:p></o:p>

    MAIS QU’EST-CE QU’UNE BEAUTE SAINE ?<o:p></o:p>

    -Elle a intégré l’hygiène de vie comme mode révélateur d’un bien être social et d’un statut social.<o:p></o:p>

    Ex : étude sur la précarité des étudiants a montré qu’elle avait un impact sur leur santé. Plus on est précaire, moins les marqueurs physiologiques, psychologiques et biologiques sont bons.<o:p></o:p>

    -En Occident, rejet de la mort<o:p></o:p>

    -Idée d’une santé parfaite (lire Le mythe de la santé parfaite, de Lucien SFEZ.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mythe de la santée parfaite veut dire que même si l’on doit mourir, autant que ce soit en meilleure santé possible et dans des conditions qui soient confortables sur le plan matériel. Beauté saine : idéalisation des corps (voir plus loin), le corps doit être performant, pour pouvoir se développer dans une dynamique de performance toujours renforcée. Pour son fonctionnement, la pub a besoin de déclencher en nous l’insatisfaction et la superficialité, qui nous permettent de passer très rapidement d’un objet à un autre = ROTATION DES MODES. Cette rotation des modes sert aux besoins économiques. Cette superficialité nous montre, à travers des études, (se rappeler de la division être/paraître) que les publicitaires fabriquent le BESOIN DE COMPENSATION. C’est faire en sorte que la consommation, toujours plus grande et d’objets plus nombreux et plus différents, serve de moyen de combler nos frustrations. Dès qu’on est plongé dans la vie sociale, on décours la FRUSTRATION. Devenir adulte, c’est gérer de mieux en mieux les frustrations. L’enfant ne sait pas gérer l’insatisfaction, il va donc se mettre en colère. La pub nous infantilise, comportement de frustration qui s’installe et ne peut être comblé que par la consommation et se nourrit ainsi elle-même n’en finit plus. Piège redoutable.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pour certains, la consommation est le seul mode de socialisation et le seul mode de relation, par exemple, avec ses enfants. Un enfant veut cela, il faut combler son désir, sous peine de passer pour une mauvais parent. La pub arrive à faire penser à certains qu’exercer un rôle de parent, c’est subvenir à une surconsommation totalement exagérée et superficielle. Les surendettés sont pris dans un piège du système qui fonctionne avec pour intérêt que cette rotation soit de plus en plus rapide. On en arrive à ce que les sociologues appellent un vertige mental.<o:p></o:p>

    VERTIGE MENTAL : fuite en avant dans la consommation<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Rupture d’équilibre dès que l’on s’arrête, d’où nécessité d’être toujours dans ce mouvement, cette rupture d’équilibre signifiant pour certains la mort sociale (ex : personnes touchées par le chômage, ils apprennent à consommer moins, à consommer moins de marque que les autres)<o:p></o:p>

    Lien entre : Amélioration de notre vie + bonne image de soi (de nous et des autres) + consommation forte = triangle de bermude. Ce triangle nous aspire un peu plus tous les jours.<o:p></o:p>

    Dernier point par rapport à ces changements : paradoxe : d’un coté, la pub développe la MEMORISATION qui est liée au produit vanté dans le message publicitaire. De l’autre, elle travaille à l’étayage de la mémoire, la pub travaille à nous faire retenir des choses superficielles (les pubs) au détriment de choses beaucoup plus importantes.<o:p></o:p>

    Travail de la mémoire et de l’oubli. Elle nous force à oublier deux choses : les produits précédents et les concurrents.<o:p></o:p>

    Ces techniques perverses mais sont très intéressantes.<o:p></o:p>

    Cette mémoire fonctionne essentiellement sur es affect et l’émotionnel.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Autre impact très important de la pub accompagné par le mouvement économique de la mondialisation. La pub s’inscrit très très bien dans le cadre de la mondialisation. Pour fonctionner, elle a besoin de fabriquer une universalisation des modes de vie. Ex : cadre supérieur au Sénégal, à niveau de vie égale, va consommer de la même façon qu’un cadre supérieur en France. Cela veut dire qu’en Chine, explosion de la demande pour les produits français, pour les marques françaises y compris les plus prestigieuses.<o:p></o:p>

    Donc, on assiste à un NIVELEMENT par le haut des modes de vie, ce qui fait qu’à situation économique égale à chaque coin du globe, on apprend à consommer, à réagir de la même façon face à un produit. On peut dire que la pub est une RELIGION MODERNE<o:p></o:p>

    Religion, racine « religere » = relier.<o:p></o:p>

    Tous les endroits du globe sont plus ou moins exposés à autant de pub et de messages publicitaires. Les occidentaux ne sont pas les inventeurs de la pub.<o:p></o:p>

    Excès sémiologique, excès de signes surtout dans les pays asiatiques. Les signes se chevauchent les uns les autres. Pour eux en France, c’est un désert.<o:p></o:p>

    On part du principe que le message publicitaire est une théorie.<o:p></o:p>

    Théorie, racine « theorem » = observer.<o:p></o:p>

    -la pub tient un discours sur moi, moi qui suis un particulier inscrit dans un groupe spécifique. Elle parle de moi de deux facons qui l’arrangent : comme elle voudrait que je sois, un consommateur idéal. Il faut se conformer à ce que la pub attend de moi (logique de conformité) : que je consomme et que je sois faconnée par elle. Mes besoins, mes désirs vont être fabriqués par elle.<o:p></o:p>

    Désir/Besoin (différence sémantique)<o:p></o:p>

    Besoins : besoins fondamentaux, physiologiques, primaires : manger, dormir, etc.<o:p></o:p>

    Désir : tout le reste.<o:p></o:p>

    -elle me persuade. Elle parle de moi comme je voudrais devenir grâce à elle. Elle construit des faux besoins et stimule des besoins que je n’ai pas, des désirs par pression sociale que les autres ont. SYMPTOME DE LA FAMILLE RICORE, on se projette dans une famille idéal.<o:p></o:p>

    La pub retarde, elle n’admet pas trop les familles monoparentales, les familles recomposées, elle peine sur ce sujet-là. Elle n’anticipe pas, elle ne cherche pas à développer de nouvelles valeurs et des nouveaux codes. Elle surfe sur la vague.<o:p></o:p>

    -la pub fonctionne selon une dynamique de dynamisation. La pub n’est pas révolutionnaire mais normalisatrice.  Elle travaille à ancrer dans les esprits des normes, des principes, des valeurs et des croyances (ces quatre éléments constituent la socioculture). Elle travaille donc en s’appuyant sur les stéréotypes, sur des préjugés, en ce sens elle est très peu menaçante pour le système en place, elle est politiquement correcte.<o:p></o:p>

    Les homosexuels, représentent à eux seuls une forte économie, constituant ainsi un marché à part entière. Double salaire et pas d’enfants.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Normalisation/ Idéalisation<o:p></o:p>

    La pub, c’est un peu les contes de Grimm modernes.<o:p></o:p>

    Elle construit du rêve. Univers simplifié. A tous les problèmes, une solution : consommer.<o:p></o:p>

    Cette idéalisation va s’organiser autour de plusieurs apparences :<o:p></o:p>

    -un vouloir être<o:p></o:p>

    La pub à un rapport complexe avec la volonté : elle cherche à la stimuler et à la fragiliser de manière à l’orienter vers ce qui l’intéresse. Elle nous persuade de vouloir être quelqu’un que je ne suis pas, de représenter quelqu’un que je ne suis pas.<o:p></o:p>

    -un vouloir-vouloir : la pub me fabrique un vouloir-vouloir, c’est à dire qu’elle fait en sorte que je veuille quelque chose. Elle me force à vouloir ce qu’elle me dit que c’est bon <o:p></o:p>

    -pour moi. Le message publicitaire devient donc un conseiller psychologique et physiologique, elle m’aide à faire un moral et un corps d’enfer. Elle fonctionne sur une ruse anthropologique, c’est ce que HEGHEL appelé le DESIR DU DESIR.
    Les psychosociologues ont montré que dès le début de socialisation, les enfants veulent les jouets qu’ont les autres. DESIR SOCIAL.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La pub fonctionne en stimulant un double désire, contradictoire en nous :<o:p></o:p>

    -1er désir en nous : celui de se différencier des autres, désir de différenciation, expression de sa singularité.<o:p></o:p>

    -2ème désir en nous : désir de ressembler aux autres, désir de conformité, ne pas être exlu du groupe.<o:p></o:p>

    On tient la contradiction d’un phénomène interne : la mode, ROLAN BARTHES, le Système de la mode.<o:p></o:p>

    La mode me permet d’être regardé parce que je porte une coupe, des vêtements branchés. Etre dans une logique de conformité totale, donc suivre le troupeau tout en l’utilisant pour me distinguer des autres.<o:p></o:p>

    Pulsions, désirs (réseaux organisés de pulsions) qui s’affrontent dans notre psychisme dans notre complexité.<o:p></o:p>

    Puisque la pub fait semblant de nous regarder. Qu’est-ce qu’elle regarde ?<o:p></o:p>

    Pas un moment de la vie qui échappe à la pub.<o:p></o:p>

    C’est nouveau dans l’histoire de nos cultures. Instances en train de nous regarder faire ces choses et ainsi nous représenter après.<o:p></o:p>

    Art/Photo/Cinéma<o:p></o:p>

    La pub s’inscrit dans ce mouvement : appréhension de moi même et des autres. L’image est centrale.<o:p></o:p>

    Quel est le régime publicitaire auquel l’image est contrainte ? Spécificité de la pub en 4 éléments :<o:p></o:p>

    -la pub est omniprésente, elle est partout. Elle envahit notre champ de vision. <o:p></o:p>

    -elle st répétitive. C’est un TUNNEL PUBLICITAIRE. On s’engouffre dans quelque chose dont on ne sort que dans longtemps. Elle nous isole de la réalité pour nous mettre dans sa réalité. MONDE D’ILLUSION. Monde où l’on est immergé malgré nous.<o:p></o:p>

    -elle est vertigineusement rapide. Elle se saisit de l’air du temps. Il faut que nous soyons dans notre temps selon elle, donc on s’aligne sur cette rapidité.<o:p></o:p>

    -elle est fugace, il reste très peu de choses d’elle, c’est une écume qui apparaît et disparaît comme les reçacles de la mer.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pour arriver à faire tout ce que la prof a dit jusqu’à maintenant, il faut mettre en place des techniques te des disciplines : la psychologie et la sociologie. <o:p></o:p>

    La professionnalisation de la pub est récente. Elle démarre aux EU vers 1900 et en France vers 1930 (techniciens vers années 60). Vocabulaire américain ou anglais. ADVERTISING. Pub différente du marketing, elle arrive en bout de chaîne. Faire connaître son existence en public.<o:p></o:p>

    Si le marketing est l’art de vendre, le rôle de la pub est de faire vendre. Dans ce faire, il y a ce qui nécessite connaissances psychologiques, créer des conditions favorables à l’acte d’achat, il faut donc connaître parfaitement les modes psychiques des individus.<o:p></o:p>

    A ces effets, plusieurs type de pub :<o:p></o:p>

    -pub commerciale : faire vendre un produit, une personne ou une idée<o:p></o:p>

    -pub institutionnelle : développement de la notoriété d’une institution (organisme privé ou public)<o:p></o:p>

    NOTORIETE : degré de connaissance qu’un public possède à propos d’un produit, donc de quelqu’un ou d’une idée.<o:p></o:p>

    L’image de marque : ensemble des élaborations symboliques  et des représentations sociales et culturelles qui sont rattachées à un produit, une personne, une idée.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’organisme ou la personne qui va payer pour le message publicitaire, c’est l’annonceur. Il est à l’origine de l’annonce du message.<o:p></o:p>

    Le SEGMENT DE POPULATION visé par la stratégie publicitaire, c’est la CIBLE. Le plus petit segment s’appelle le CŒUR DE CIBLE.<o:p></o:p>

    Conquérir un cerveau nouveau amène la DIVIDENDE.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Cible définie par les critères suivants :<o:p></o:p>

    -l’âge<o:p></o:p>

    -le sexe<o:p></o:p>

    -CSP<o:p></o:p>

    -les revenus<o:p></o:p>

    -zone géographique<o:p></o:p>

    -fréquence des achats<o:p></o:p>

    -les critères psychosociologiques<o:p></o:p>

    -le niveau socioculturel<o:p></o:p>

    -le niveau d’éducation et d’instruction<o:p></o:p>

    -les styles de vie<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’information contenue est le message. Peut revêtir 2 formes différentes :<o:p></o:p>

    -forme iconique<o:p></o:p>

    -forme linguistique<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le message peut être différent selon les modes d’expressions choisies.<o:p></o:p>

    Il existe deux familles de messages :<o:p></o:p>

    -soft selling : pub douce, rassurante<o:p></o:p>

    -hard selling : pub dure, agressive, provocante<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Une ligne géographique qui sépare ces deux cultures publicitaires .<o:p></o:p>

    Au Nord de l’Europe, Australie, pays anglosaxons, la pub n’a pas froid aux yeux, ils n’ont pas peur du corps, de la sexualité, ils sont beaucoup moins frileux.<o:p></o:p>

    La culture publicitaire française est frileuse et est atachée à des anciennes valeurs et elle est conservatrice.<o:p></o:p>

    Pour acheminer la pub jusqu’à nous, il faut des moteurs, des véhicules qui sont les 5 grands médias :<o:p></o:p>

    -Ciné, TV, affichage, Radio, Presse Ecrite.<o:p></o:p>

    La pub veut nous toucher plus finement que ça. Donc, chaque média est différent en supports :<o:p></o:p>

    Exemples : TF1 support, TV média. NRJ support, radio média.<o:p></o:p>

    Chaque média a son langage et ses codes propres.<o:p></o:p>

    L’ensemble des messages publicitaires peut être séparé en 2 familles :<o:p></o:p>

    -messages connotatifs<o:p></o:p>

    -messages dénotatifs<o:p></o:p>

    Distinction par Barthes dès 1970. Chaque fois que dans un message publicitaire, il utilise des arguments fondés sur des raisonnements, message dénotatif. Quand je fabrique tout au long du spot (image animée ou fixe), une atmosphère, une ambiance va agir comme un mode de reconnaissance et en fabriquant du laisser aller, message connotatif émotionnel, esthétique, affectif.<o:p></o:p>



    <o:p> </o:p>

    COURS 3 : Les constituants du message publicitaire.<o:p></o:p>

    3 formats TV : 8, 30, 60 secondes. A base d’image fixe ou mobile.
    Démonstratif connotatif.<o:p></o:p>

    Langage utilité dans la pub : celui-ci à la particularité d’utilité, un grand nombre de mots pleins (qui ont un sens par eux-même), des mots outils (ceuq ui accompagnent les mots pleins)<o:p></o:p>

    1-La pub étant cher, a besoin de restreindre sa place et son temps, donc concision, donc utilisation de beaucoup de mots plein.<o:p></o:p>

    2-2sortes de mots pleins : les mots miracles qui ont un sens par eux même et qui est plus fort que d’autre mot. Concentre des capacités de représentation plus <o:p></o:p>

    forte.<o:p></o:p>

    (ex : futur, famille).<o:p></o:p>

    Il faut apprendre à construire des messages qui atteignent le psychisme de la cible. Constituer de 3 éléments majeurs :<o:p></o:p>

    1-L’EYE CATCHER<o:p></o:p>

    Accroche est constitué par une petite phrase courte, dont le but est d’attraper le regard ou l’oreille (ex : C’est moi Cajoline).<o:p></o:p>

    2-le CORPS DU TEXTE<o:p></o:p>

    Contient argumentation de la pub<o:p></o:p>

    3-le SLOGAN<o:p></o:p>

    Sa fonction est lié à l’origine du mot (mot non gréco latin, mot galéique, du celte, SUAGH-BHAIKT, signifiant cri d’armée)donc slogan joue le rôle de fédérateur, agressif, conquérant. Il a plusieurs techniques pour faire slogan<o:p></o:p>

    àcelle du jeu de mot, de la versification, une phrase récurrente tout au lons des années de l’existence du produit (ex : DUCROS et son slogan) et nouveaux slogans sont apparu (ex : LOREALT : « parce que je le vaut bien »)<o:p></o:p>

    C’est une phrase clin d’œil, une phrase que l’on retient. S’adresse à la cible en la valorisant, en la mettant à égalité avec les gens la représentant. Efficacité du message, slogan.<o:p></o:p>

    Les processus psychologiques utilisés par les publicitaires pour déclenchés l’ensemble de la chaîne qui les intéresse du moment où la publicité est vu jusqu’au moment d’acheter.<o:p></o:p>

    Récupération de travaux de chercheur : chaque individu possède au moins 4 tendances psychologique : la publicité les récupère et les combine, car elles varient.<o:p></o:p>

    Tendance de la plus primaire à la moins primaire :<o:p></o:p>

    àégoïste : tout ce qui concerne notre vie psychique interne : conservation, domination. Est partagé par ensemble d’individu, plus ou moins importantes selon le type.<o:p></o:p>

    Ex : publicité Channel et parfum EGOISTE<o:p></o:p>

    Ex : publicité l’OREAL et parce que je le vaut bien (aussi de l’être tendance)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    àégoaltruiste : mariage entre égoïsme et altruisme. Apparaît chaque fois que nous sommes en relation avec autres individu mais aussi chaque fois que nous sommes jugés par les autres. C’est la tendance interface. <o:p></o:p>

    Publicitaire joue avec les mess sur amour propre, compétition, ambition.<o:p></o:p>

    Ex : pub sur ordinateur<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    àaltruiste : nous rattache à d’autres individus, pour qui nous allons éprouver sentiments et émotions (tendresse, amour, passions, haine). Cette tendance  va être trouvé autour de produit qui ont changé de tendresse.<o:p></o:p>

    Ex : pub sur voiture, passé en 10 ans de tendance, égoïste vers une tendance, altruiste. Accompagné par le changement des formes du design, ovoïde, agressif, qui vont vers des formes arrondies, passage d’outil de compétition, vers outils de protections. Axe psychologique de travail évolue.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    à Idéaliste : nous rattache à des idées supérieurs, principes. On retrouve le sentiment du devoir qui s’inscrit dans l’obligation. Amour de la science, de la connaissance, du beau, esthétique.<o:p></o:p>

    On la retrouve rarement tout seule dans des message qui la véhicule entièrement, tendance présente accompagne toutes les autres (sauf égoïste)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Problème du publicitaire : identifié la tendance qui prévaut pour la cible choisie, en fonction de tous les critères (voir cours 2). Quel est le support qui va permettre de toucher cette cible sachant qu’en fonction du support on a affaire a telle ou telle tendance.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3 éléments importants : émotions, passions, désirs.<o:p></o:p>

    Tous les chercheurs ont montré que les messages les mieux mémorisés été les plus forts en émotions. Lien entre mémoire et impact émotionnel.<o:p></o:p>

    Emotion : plusieurs choses : provocation, choc, heurter esprit.<o:p></o:p>

    On peut choquer de 2 façons : un avec image. Deux, en utilisant dissonance cognitive. C’est une technique connaissance des principes d’un ensemble de personne, d’aller à contre sens de ceux-ci. Qu’est-ce qui s’opère ? Une destabilisation psychologique. Quand il est destabilisé, il est vulnérable, et c’est à ce moment là qu’on peut envoyer une idée nouvelle, nouvelle facon de penser.<o:p></o:p>

    Technique de manipulation formidable. Utilisé par quelqu’un de bienveillant, ok malveillant, nok.<o:p></o:p>

    Qu’est-ce que le désir ? Le banquet de Platon. Il définit le désir comme un manque, je ne peux pas désirer ce que j’ai, ce que je suis. Le désir désigne un processus conatif. A partir de là, la pub va travailler de la manière suivant : va établir une hiérarchie entre 3 sortes de désirs :<o:p></o:p>

    -évidents (le dit clairement)<o:p></o:p>

    -latents ( sous la surface)<o:p></o:p>

    -inexistants (que nous n’avons pas)<o:p></o:p>

    Chaque fois que communication publicitaire a essayé de vendre un produit dont le désir était inexistant, celui-ci s’est cassé la gueule, a été retiré de la vente.<o:p></o:p>

    Désire ne se fabrique pas. C’est le produit de la vie psychique du client.<o:p></o:p>

    Travail publicitaire consiste à faire émerger désir latent, faire changer les désirs de catégories, afin de faire consommer. Lorsqu’un désir devient évident, il faut trouver comment transformer ce désir évident devienne nécessaire.<o:p></o:p>

    On est donc forcément victime de manipulation, la pub est donc dangereuse, manipulatrice, d’autant qu’une société comme la notre consiste à utiliser les comportements d’achat comme réponse à la frustration que nous connaissons dans les autres domaines.<o:p></o:p>

    Une frustration va être compenser par un achat d’impulsion, chose qui au début de la pub n’existait pas.<o:p></o:p>

    Détail des grandes familles de mécanisme physique permette à la pub d’agir.<o:p></o:p>

    3familles :<o:p></o:p>

    1-mécanisme psycho-rationel<o:p></o:p>

    Utilisé de manières moins importantes que les deux autres. Ce mécanisme est synthétisé dans une formule, la formule AIDA. Va permettre de construire des messages sur 4 étapes clés qui vont toucher notre psychisme à 4 endroits différents (cognitif)<o:p></o:p>

    -attention (niveau perception)<o:p></o:p>

    -intérêt (cognition se met en place)<o:p></o:p>

    -désir potentiel ou réel<o:p></o:p>

    -acte d’achat<o:p></o:p>

    Surtout utilisé pour des produits particuliers dans lesquels nous investissons très peu de charge émotionnels, produits industriels : ménage, vaisselle, lessive.<o:p></o:p>

    Egalement utilisé par produit fournissant preuve<o:p></o:p>

    Ex : chat qui va vers produit plutôt qu’un autre<o:p></o:p>

    Ex : homme collé au plafond par colle forte<o:p></o:p>

    Ces messages publicitaires vont travailler à faire admettre par la cible un raisonnement simple et efficace.<o:p></o:p>

    2-mécanisme psycho-pseudo-rationnel<o:p></o:p>

    Beaucoup plus suubtile. Ils avancent en cachant leur intention. Message qui feigne le rationnel, alors qu’en fait ils sont émotionnels. Pourquoi ? A quoi cela sert-il ? On s’apercoit qu’ilisé un argumentaire rationnel permet deux choses :<o:p></o:p>

    -rassurer la cible (quand ça à l’air rationnel, je peux avec ma propre cognition, agir)<o:p></o:p>

    -c’est rassurant car ça a l’air logique<o:p></o:p>

    Avantage de ces messages : déculpabilisation de la cible. Pourquoi ? On se fait plaisir tout en se disant que c’est nécessaire. Très difficile à obtenir, car autour de produit inutile. Va permettre à l’individu de ne pas penser que ce qu’il achète c’est inutile.<o:p></o:p>

    Ex : ACTIMEL : prouvé que ça ne fait rien<o:p></o:p>

    3-mécanisme psycho-émotionnel<o:p></o:p>

    Tout le travail consiste à faire surgir le désir latent d’un produit (donc un désir évident c’est le méca rationnel et latent méca émotionnel)<o:p></o:p>

    Il s’agit de faire surgir le désir de 2 façons.<o:p></o:p>

    -on crée autour du produit une ambiance, un climat, on installe un décor tout à fait normal.<o:p></o:p>

    -on va fabriquer une personnalité au produit, sachant que celle-ci doit correspondre aux attentes de la cible.<o:p></o:p>

    Ex : Parfum JP Gautier.<o:p></o:p>

    On joue sur décor, sur idée de complémentarité, idée de masculin, féminin. Produit prend en charge aspiration de la cible à être double et complémentaire.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ces processus d’ordre émotionnel vont travailler sur une autre logique que rationnel, une logique d’affection, des sentiments. Nous installe dans une logique affective. Celle-ci va conduire les publicitaires dans leur message à sur-utiliser deux choses :<o:p></o:p>

    -utiliser la force de l’image (coté droit du cerveau) et les mots (coté gauche)<o:p></o:p>

    -utiliser prioritairement les mots miracles.<o:p></o:p>

    Prégnance de l’image et du mot ; maximum de la puissance du mécanisme psychologique.<o:p></o:p>

    A l’intérieur de cela, il existe deux types de processus :<o:p></o:p>

    1-mécaniques synthétiques<o:p></o:p>

    Dans ces mecanismes, on va trouver message publicitaire à la base d’un des trois éléments :<o:p></o:p>

    -la démonstration ; il fait appelle à notre raison objective et impersonnelle, dans sa capacité universel à raisonner<o:p></o:p>

    -la persuasion s’adresse uniquement à notre personnalité affective et peut donner slogan absurde : ex : Pamper : « Même mouillés, ils sont secs » <o:p></o:p>

    Autre ex : Bébé utilisé dans Evian.<o:p></o:p>

    Aucun texte, très peu de musique, très populaire :<o:p></o:p>

    -la révélation : ce sont des messages qui agissent en utilisant la soudaineté, coté tempétueux, rapide, qui ont un impact assez fort qui fait que l’on ne comprend pas trop<o:p></o:p>

    2-mécanique synthético automatique<o:p></o:p>

    Deux familles :<o:p></o:p>

    a)la suggestion de docilité.<o:p></o:p>

    Basé sur une expérience extrêmement importent d’un chercheur américain, MILLGRAM. Essaye d’évaluer impact de l’autorité sur psychisme. Jusqu’ou individu peut il aller lorsqu’il accepte de recevoir ordre que lui donne une autorité. Permet de comprendre qu’il existe une vulnérabilité chez individu, face à l’autorité ? C’est récupérer dans toutes les publicités où l’on voit quelqu’un d’expert dire que son produit est le meilleur.<o:p></o:p>

    b) limitation de quelqu’un, son comportement.<o:p></o:p>

    Cherche à susciter de la part de la cible visé un comportement identique aux personnes représentées, fondé sur la starification.


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  • Cours 1<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

     (…)"Or pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible: c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible"(sic.)

    <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

     DIALECTIQUE STRUCTURELLE ET CULTURELLE => PARADOXE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Dans la nature des relations humaines, la réalité est variante, paradoxale : faite de comportements contraires.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Culture pub : 2 pôles en opposition : <o:p></o:p>

    Culture « TF1 » : objectif : pousser à la consommation.<o:p></o:p>

    Culture Anti-pub : Analysent l’activité publicitaire comme étant une expression de la marchandisation du monde.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Psychosocio : Consommation : Action quasi civique => participe à l’emploi, à la croissance de l’économie, donc au bonheur.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mc Luhan : Années 60, USA, Prophétise le développement fulgurant de la TV.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Le massage dans le message » : Peut importe le contenu, c’est son action apaisante qui est importante.<o:p></o:p>

     « The medium is the message » à nous apaiser.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Sollicitation permanente crée une forme de résistance à la  pub :<o:p></o:p>

    Carapace dangereuse => Très développée, donc les publicités se sont mise à tenter de percer cette carapace pour nous atteindre et vendre.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub : Communication de masse :<o:p></o:p>

    Les individus sont pris dans de grand segment de population. (Cours courbet)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Internet : changement => impact encore réduit, mais les publicitaires veulent s’adapter au media intermédiaire (cours Weissberg)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub : Technique de persuasion collective :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    => Elabore des façons de persuader => Affectif, Séduction<o:p></o:p>

    Pour déclancher l’acte d’achat.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    => Propagande (= se diffuser)<o:p></o:p>

    Joue au plus profond de nous : beaucoup se voient comme la pub leur a appris à se voir : Corps idéal que la pub a moyen d’imposer comme étant LE Corps.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le pub fabrique l’identité, le mode de vie, les relations => nous pousse à entrer dans des rôles.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Psychosocio : Société accepte de jouer des rôles en fonction des normes => la pub vient se rajouter à cette norme : pour renforcer, changer, s’opposer … à ce mode social.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub peut être très « conformante » => Manipulation => propagande => Formatage.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Vision anthropologique :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Anthropo => Comment l’homme fabrique sa société,<o:p></o:p>

    Pub => le marketing va plus loin. <o:p></o:p>

    La pub change les modes de vie, mais pas seulement, elle change aussi profondément la société (messages récurrents)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Apprendre à manipuler la pub : La comprendre pour moins tomber dans ses pièges.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Comprendre la pub, c’est comprendre l’homme et notre société puisqu’elle en est le miroir.<o:p></o:p>

    Occasion irremplaçable de se comprendre et de se forger.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    LA PUBLICITE = MIROIR DE LA SOCIETE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La pub [et la TV] nous regarde. : Média-métrie : sondages, …<o:p></o:p>

    Mesure des effets des média … pour nous cerner au mieux.<o:p></o:p>

    Mesure de ce que nous sommes et de ce que nous devenons sous l’effet, l’influence de la pub.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    En nous mesurant, la pub se mesure elle-même<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Projet en cours : Donner au présentateur les moyens de voir en direct les réactions de l’audimat => laisser parler ceux qui plaisent, pas ceux qui méritent d’être écoutés … !<o:p></o:p>

    Ceci va forcément changer la TV et la faire évoluer encore vers le « Mc Luhanisme »<o:p></o:p>

    Besoin ? :<o:p></o:p>

    La pub crée la demande <o:p></o:p>

    Interroge sur l’efficacité de la satisfaction qu’elle a ELLE-MEME crée <o:p></o:p>

    Résultats de réaction qu’elle a elle-même déclanché.<o:p></o:p>

    Ø    Les impacts de la pub sur la société<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    LES ENFANTS ET LA PUB<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Crée une fascination très forte puisque tout est fait pour que l’attention du cerveau soit au maximum.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Exemple : Logan (Renault) => Voiture destinée au pays de l’Est : 5000e. Quand le PDG décide de la commercialiser en France : 7000.<o:p></o:p>

    Prise d’assaut => met en danger les produits à peine plus performant (et bcp + cher) => PAS DE PUB !!!<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    CC° : Montre que le marketing et l’innovation ne dépendent pas toujours des besoins des consommateurs. La pub fabrique des désirs qui rapportent : les entreprises ne veulent pas fabriquer un besoin pérenne : fragilité, mode, normes … pour obliger le consommateur à  renouveler ses achats/<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    IMPACT DE LA PUB SUR LE LANGAGE <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « il faut positiver » : invention Carrefour 1980<o:p></o:p>

    « Roventer la vie »<o:p></o:p>

    Langage jeune => spontanéité => rendre l’achat impulsif<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

     - Séparation entre Etre et Avoir :<o:p></o:p>

    Accentuation de ce phénomène : Société ou l’avoir compte plus que l’être, le fond de la personnalité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Tension, contradiction :<o:p></o:p>

    Valeur simple, authenticité utilisée par la pub : passéiste et archaïque.<o:p></o:p>

    Valeur futuriste, technologique : « téléphone mobil « dernière génération ».<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub nous force à nous situer comme des dominants :<o:p></o:p>

    Posséder le plus grand nombre d’objets possibles.<o:p></o:p>

    Possèdent le pouvoir d’auto expression => Marque : forme de soumission, accord à l’expression d’un « JE » fabriqué par le message pub.<o:p></o:p>

    IMPACT DE LA PUB SUR LA NOTION DE VITESSE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Culte de la vitesse :<o:p></o:p>

    ·        Messages fourni très rapidement<o:p></o:p>

    ·        Utilisation de sons, de musiques et de rythmes rapides.<o:p></o:p>

    ·        Texte / Image / Son : utilisation syncopée, pas le tps de tout comprendre<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Raison financière : 60 sec : 600 mille franc<o:p></o:p>

    Raison sociale : la pub fabrique une légitimation de l’impatience.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La pub nous conditionne à soutenir notre attention durant de très courtes durées.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Etude : capacité de concentration de + en + faible de génération en génération.<o:p></o:p>

             <o:p></o:p>

             IMPACT SUR NOTRE COGNITION (pensée et mémoire)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    On considère comme normal la rapidité du flux informationnel mais => incapacité à saisir l’information dans son sens profond.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    IMPACT SUR LA CULTURE DE LA JEUNESSE

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

             <?xml:namespace prefix = v ns = "urn:schemas-microsoft-com:vml" /><v:group id=_x0000_s1026 style="WIDTH: 392.9pt; HEIGHT: 302.45pt; mso-position-horizontal-relative: char; mso-position-vertical-relative: line" editas="canvas" coordorigin="2363,6770" coordsize="9673,7443"><o:lock v:ext="edit" aspectratio="t"></o:lock><v:shapetype id=_x0000_t75 coordsize="21600,21600" o:spt="75" o:preferrelative="t" path="m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe" filled="f" stroked="f"><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:formulas><v:f eqn="if lineDrawn pixelLineWidth 0"></v:f><v:f eqn="sum @0 1 0"></v:f><v:f eqn="sum 0 0 @1"></v:f><v:f eqn="prod @2 1 2"></v:f><v:f eqn="prod @3 21600 pixelWidth"></v:f><v:f eqn="prod @3 21600 pixelHeight"></v:f><v:f eqn="sum @0 0 1"></v:f><v:f eqn="prod @6 1 2"></v:f><v:f eqn="prod @7 21600 pixelWidth"></v:f><v:f eqn="sum @8 21600 0"></v:f><v:f eqn="prod @7 21600 pixelHeight"></v:f><v:f eqn="sum @10 21600 0"></v:f></v:formulas><v:path o:extrusionok="f" gradientshapeok="t" o:connecttype="rect"></v:path><o:lock v:ext="edit" aspectratio="t"></o:lock></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1027 style="LEFT: 2363px; WIDTH: 9673px; POSITION: absolute; TOP: 6770px; HEIGHT: 7443px" o:preferrelative="f" type="#_x0000_t75"><v:fill o:detectmouseclick="t"></v:fill><v:path o:extrusionok="t" o:connecttype="none"></v:path><o:lock v:ext="edit" text="t"></o:lock></v:shape><v:rect id=_x0000_s1028 style="LEFT: 6650px; WIDTH: 1239px; POSITION: absolute; TOP: 11851px; HEIGHT: 1155px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: middle" fillcolor="red"></v:rect><v:shapetype id=_x0000_t202 coordsize="21600,21600" o:spt="202" path="m,l,21600r21600,l21600,xe"><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:path gradientshapeok="t" o:connecttype="rect"></v:path></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1029 style="LEFT: 2694px; WIDTH: 1380px; POSITION: absolute; TOP: 6770px; HEIGHT: 422px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Jeunesse<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1030 style="LEFT: 7642px; WIDTH: 1436px; POSITION: absolute; TOP: 6770px; HEIGHT: 422px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Perfection<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1031 style="LEFT: 5581px; WIDTH: 382px; POSITION: absolute; TOP: 6770px; HEIGHT: 422px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    =<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:shapetype id=_x0000_t67 coordsize="21600,21600" o:spt="67" path="m0@0l@1@0@1,0@2,0@2@0,21600@0,10800,21600xe" adj="16200,5400"><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:formulas><v:f eqn="val #0"></v:f><v:f eqn="val #1"></v:f><v:f eqn="sum height 0 #1"></v:f><v:f eqn="sum 10800 0 #1"></v:f><v:f eqn="sum width 0 #0"></v:f><v:f eqn="prod @4 @3 10800"></v:f><v:f eqn="sum width 0 @5"></v:f></v:formulas><v:path o:connecttype="custom" o:connectlocs="10800,0;0,@0;10800,21600;21600,@0" o:connectangles="270,180,90,0" textboxrect="@1,0,@2,@6"></v:path><v:handles><v:h position="#1,#0" xrange="0,10800" yrange="0,21600"></v:h></v:handles></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1032 style="LEFT: 3106px; WIDTH: 412px; POSITION: absolute; TOP: 7315px; HEIGHT: 744px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: middle" filled="f" type="#_x0000_t67" fillcolor="#bbe0e3"></v:shape><v:shape id=_x0000_s1033 style="LEFT: 8053px; WIDTH: 412px; POSITION: absolute; TOP: 7315px; HEIGHT: 744px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: middle" filled="f" type="#_x0000_t67" fillcolor="#bbe0e3"></v:shape><v:shape id=_x0000_s1034 style="LEFT: 2444px; WIDTH: 1860px; POSITION: absolute; TOP: 8139px; HEIGHT: 699px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Cœur de cible :<o:p></o:p>

    15 – 25 ans<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1035 style="LEFT: 7310px; WIDTH: 3503px; POSITION: absolute; TOP: 8058px; HEIGHT: 884px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    -Max de moyens physiques<o:p></o:p>

    -Temps des projets, de l’avenir<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:shapetype id=_x0000_t32 coordsize="21600,21600" o:spt="32" path="m,l21600,21600e" filled="f" o:oned="t"><v:path o:connecttype="none" arrowok="t" fillok="f"></v:path><o:lock v:ext="edit" shapetype="t"></o:lock></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1036 style="LEFT: 4304px; WIDTH: 798px; POSITION: absolute; TOP: 8489px; HEIGHT: 1043px" type="#_x0000_t32" o:connectortype="straight"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:shape><v:shape id=_x0000_s1037 style="LEFT: 6485px; WIDTH: 825px; POSITION: absolute; TOP: 8500px; HEIGHT: 1118px; flip: x" type="#_x0000_t32" o:connectortype="straight"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:shape><v:shape id=_x0000_s1038 style="LEFT: 4672px; WIDTH: 2654px; POSITION: absolute; TOP: 9542px; HEIGHT: 699px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    La publicité réduit <o:p></o:p>

    ce temps de perfection<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:line id=_x0000_s1039 style="POSITION: absolute" from="9539,9130" to="9539,10861"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><v:shape id=_x0000_s1040 style="LEFT: 8548px; WIDTH: 3116px; POSITION: absolute; TOP: 10944px; HEIGHT: 699px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Univers de performance :<o:p></o:p>

    Il faut être le / la meilleur(e)<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:line id=_x0000_s1041 style="POSITION: absolute; flip: x" from="7971,11605" to="8960,12346"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><v:shape id=_x0000_s1042 style="LEFT: 6650px; WIDTH: 1473px; POSITION: absolute; TOP: 12015px; HEIGHT: 995px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Frustration<o:p></o:p>

    Angoisse<o:p></o:p>

    Anxiété<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:line id=_x0000_s1043 style="POSITION: absolute" from="7971,12593" to="8631,13088"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><v:shape id=_x0000_s1044 style="LEFT: 8809px; WIDTH: 3227px; POSITION: absolute; TOP: 12759px; HEIGHT: 1289px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Traitées par la publicité<o:p></o:p>

     réinjectés dans le message <o:p></o:p>

    pour justifier les besoins<o:p></o:p>

    qu’elle construit<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:rect id=_x0000_s1045 style="LEFT: 8712px; WIDTH: 2970px; POSITION: absolute; TOP: 12677px; HEIGHT: 1236px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: middle" filled="f" fillcolor="#bbe0e3"></v:rect><v:shapetype id=_x0000_t37 coordsize="21600,21600" o:spt="37" path="m,c10800,,21600,10800,21600,21600e" filled="f" o:oned="t"><v:path o:connecttype="none" arrowok="t" fillok="f"></v:path><o:lock v:ext="edit" shapetype="t"></o:lock></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1046 style="LEFT: 3375px; WIDTH: 3275px; POSITION: absolute; TOP: 8838px; HEIGHT: 3591px; rotation: 180" type="#_x0000_t37" adj="-35334,-147299,-35334" o:connectortype="curved"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:shape><v:shape id=_x0000_s1047 style="LEFT: 2834px; WIDTH: 2045px; POSITION: absolute; TOP: 11107px; HEIGHT: 995px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Frustrations<o:p></o:p>

     les plus fortes <o:p></o:p>

    entre 15 -25 ans<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:rect id=_x0000_s1048 style="LEFT: 2363px; WIDTH: 1813px; POSITION: absolute; TOP: 6770px; HEIGHT: 545px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: middle" filled="f" fillcolor="#bbe0e3"></v:rect><v:rect id=_x0000_s1049 style="LEFT: 7477px; WIDTH: 1649px; POSITION: absolute; TOP: 6770px; HEIGHT: 545px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: middle" filled="f" fillcolor="#bbe0e3"></v:rect><?xml:namespace prefix = w ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:word" /><w:wrap type="none"></w:wrap><w:anchorlock></w:anchorlock></v:group><o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    PUB CONSTRUIT DES SYLLOGISMES <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Logique qui peut être remise en question directement => pseudo évidence qui rassure :<o:p></o:p>

    « Vous êtes ainsi, donc vous devez … pouvez … acheter … »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Priorité de ces faux raisonnements : Ancrer <o:p></o:p>

    Force des préjugés : jugement qui arrive avant l’expérience. Fondé sur un discours pas remis en question.<o:p></o:p>

    Force des stéréotypes : segmentation de la réalité en catégories fermées qui fabriquent des modèles considérés comme constituants la structure de nos cultures.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub enfonce des portes ouvertes => Renforce leur impact => préjugés / stéréotypes => à l’origine de toutes les guerres. => Des questions à se poser. <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>



    Cours 2<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    IMPACT SUR LE CULTE DE LA BEAUTE / SANTE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Beauté Saine : intègre l’hygiène de vie comme révélateur de bien social et de statut social.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Evolution sociale <o:p></o:p>

    Rejet de la mort<o:p></o:p>

    Santé parfaite (Le Mythe de la santé parfaite Sfez)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Idéalisation des corps => Performance <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pour fonctionner, la publicité doit déclancher :<o:p></o:p>

    ·        Superficialité<o:p></o:p>

    ·        Insatisfaction<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Rotation des modes => changement, dispo à voir, à avoir envie. => But Eco !!!<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Besoin de compensation<o:p></o:p>

    Publicité doit faire en sorte que la consommation (toujours + grande) serve de moyen de combler nos frustrations.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’enfant ne sait pas gérer la frustration, la publicité infantilise (génère des comportements de frustration, qui ne peuvent être comblés que par la consommation.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Fait social : sur endettement.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les parents qui refusent à un enfant => « mauvais parent » socialement => piège de la consommation / publicité.<o:p></o:p>

    Psychologie : Vertige mental <o:p></o:p>

    Fuite en avant dans la consommation<o:p></o:p>

    Rupture d’équilibre<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    MEMOIRE ET OUBLI<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La publicité se nourrit de la mémoire et de l’oubli :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Développe la mémoire « productive », qui fonctionne sur l’affect et l’émotionnel. <o:p></o:p>

    Et déconstruit donc la mémoire plus profonde, celle de l’essentiel.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Oubli : - produit précédents (changement)<o:p></o:p>

                - produit concurrents.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    MONDIALISATION => IMPACT & INSCRIPTION<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub, pour fonctionner, a besoin de l’universalisation des modes de vie.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Nivellement des modes de vie par le haut.<o:p></o:p>

    A situation économique égale : on apprend à réagir et à consommer de la même façon.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Religion ? : - religere = relier => Lien universel <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’excès sémiologique est très bien partagé : ex : Occident / Asie.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    1 MESSAGE PUBLICITAIRE EST 1 THEORIE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Theorein = observer<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité : discours sur moi => comme elle voudrait que je soie.<o:p></o:p>

    => Donc elle regarde un consommateur idéal, qui      doit répondre aux injonctions et se conformer => consommation façonnée par la publicité => besoins, désirs FABRIQUES.<o:p></o:p>

                                          => Comme Je voudrais être, comme Je voudrais devenir grâce à elle.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Deux discours qui marchent ensemble.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    >> Construit des faux besoins et travaille à stimuler des besoins (Primaires) et des désirs (tout le reste) que l’on a pas besoin au départ.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Famille Ricoré » <o:p></o:p>

    Idéale, mais n’existe quasiment plus (recomposé, monoparentale…)<o:p></o:p>

    Donc, désir universel.<o:p></o:p>

    La publicité surfe sur la vague, n’invente pas de nouvelles valeurs, se sert des anciennes pour recréer les désirs => déjà socialement intégrés !!! => Plus facile !<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ø    Dynamiques publicitaires<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    LA DYNAMIQUE D’IDEALISATION<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Fabrique le rêve dans un univers simplifié à l’extrême :<o:p></o:p>

    « Tout problème a sa solution dans la consommation »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Contes de Grimm d’un nouvel Age.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    S’articule autour de plusieurs réalités et apparences<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Vouloir être<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Rapport complexe à a volonté => émousser, fragiliser pour l’orienter => la renforcer vers l’Acte d’Achat.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Elle me persuade de vouloir être quelqu’un que je ne suis pas initialement, de représenter ce que je ne suis pas.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Vouloir vouloir<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Acte d’Achat : conflit entre :<o:p></o:p>

    la volonté du publicitaire<o:p></o:p>

    la volonté du client<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub => ce qui est bon pour moi <o:p></o:p>

    => devient un conseil psychologique, physiologique…<o:p></o:p>

    => aide à s’améliorer (performance…)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ruse Anthropologique<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Hegel : Le désir du désir <o:p></o:p>

    Psycho socio : les désirs de l’enfant se fixent sur ce que les autres désirent <o:p></o:p>

    Publicité veut recréer ce phénomène enfantin <o:p></o:p>

     Infantilise.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    LA DYNAMIQUE DE CONFORMISATION / NORMALISATION<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Sous couvert d’une pseudo tolérance / ouverture => elle travaille sur les principes, valeurs, normes, croyances … qui fondent une socio-culture => S’appuie donc sur les stéréotypes, les préjugés, politiquement correct.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Homo = « Dinks » : cible idéale : é parents = 2 salaires et pas d’enfants !<o:p></o:p>

    Secteur économique à part entière et privilégié => De gros moyens.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    LA PUBLICITE STIMULE UN DOUBLE DESIR CONTRADICTOIRE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

        Se différencier                                 Se conformer<o:p></o:p>

    Désir de singularité                       Désir de ressemblance => rassure car offre la sécurité <o:p></o:p>

                                                                                                          de ne pas être exclu.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Contradiction interne : R. Bathes : Le système de la mode.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mode => Sortie du lot : « in », différence<o:p></o:p>

             => Ressembler à tous ceux qui sont « in »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Distinction / Conformité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pulsion : désirs : niveaux organisés de pulsions.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pulsions qui s’accumulent, renforcent nos paradoxes, complexifie notre psychisme.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ø    Le système publicitaire<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Qu’est ce que la publicité nous regarde faire ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pas un moment de la vie qui échappe à la publicité => nouveau dans l’histoire de nos cultures.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Des instances étaient chargées de cette « surveillance » :<o:p></o:p>

    ART => intermédiaire : montre la vie de l’homme : peinture, photo, cinéma …<o:p></o:p>

    Image : rôle considérable dans l’appréhension de soi-même.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Quelle est la spécificité du Système publicitaire ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité omniprésente, envahi le champ de vision<o:p></o:p>

    Publicité est répétitive « Tunnel publicitaire »<o:p></o:p>

    Engouffrement, isolement dans SA réalité qui est illusoire<o:p></o:p>

    Rapidité, se saisir de « l’art du temps » <o:p></o:p>

    Répétition : elle nous oblige à nous aligner à cette rapidité<o:p></o:p>

    Fugace : apparaît / disparaît<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    VOCABULAIRE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les théories de la publicité : la socio et la psychologique<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pour mettre tout ceci au point, il faut utiliser un certain nombre de techniques et de théories.<o:p></o:p>

    USA : 1900 : début de la publicité<o:p></o:p>

    France : 1930<o:p></o:p>

    Vocabulaire de la publicité anglais<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Advertising = publicité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Marketing : ensemble, art de vendre, théories, plan<o:p></o:p>

    Publicité : faire vendre : elle arrive en bout de chaîne<o:p></o:p>

    But : créer les conditions favorables à l’acte d’achat.<o:p></o:p>

    Pour cela, il faut connaître parfaitement la cible.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les styles de pub<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité commerciale :<o:p></o:p>

    ·        Vendre un produit, une personne, une idée.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité institutionnelle :<o:p></o:p>

    ·        Développer la notoriété d’une institution (privée, public)<o:p></o:p>

    Améliorer l’image de la marque<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub commerciale : Vendre un produit, un personnage, une idée.<o:p></o:p>

    Pub institutionnelle : développer la notoriété d’une institution (privée / publique)<o:p></o:p>

                                          Améliorer l’image de marque<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Notoriété : degrés de connaissance qu’un public possède à propos d’un produit, d’une personne…<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Image de marque : ensemble des élaborations symbolique et des représentations sociales et culturelles rattachées à un produit.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Annonceur : entreprise à l’origine du message.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Cible : public visé, plus petit que le segment : cœur de cible.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Critère de cible : Age, Sexe, CSP, Zone géo, Fréquence d’achat.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Critères psycho-socio : milieu socio-cult, niveau d’éducation et d’instruction, styles de vie.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Message : Information acheminée jusqu’au cerveau :<o:p></o:p>

    Iconique<o:p></o:p>

    Linguistique<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    => Choix d’un mode d’expression<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Soft Selling : vente douce<o:p></o:p>

    Hard Selling : Vente dure (agressive, provocante)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ligne géo qui sépare ces 2 cultures<o:p></o:p>

    Nord Europe, Anglo-Saxon : Hard<o:p></o:p>

    Ex : 1990 : sida : campagne choc<o:p></o:p>

             En même temps en France : boomerang « Ca passera pas par moi »<o:p></o:p>

    Principes, valeurs … bien différentes.<o:p></o:p>

    France : dépassés, décalés (même l’humour fini par être barbant)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Médias : Véhicule de la pub<o:p></o:p>

    Affichage    divisés en différents                               <o:p></o:p>

    Ciné                                        Supports<o:p></o:p>

    TV    => TF1, F2, M6 …<o:p></o:p>

    Radio => France inter, RTL2 …<o:p></o:p>

    Presse         => Libé, Elle …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Internet ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Possèdent tous leurs règles, leurs codes, leurs langages …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Vocabulaire Guerrier :<o:p></o:p>

    Stratégie, cible, campagne : « Guerre contre nos cerveaux »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Distinction de R.Barthes :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Message connotatif :<o:p></o:p>

    Message Dénotatif :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    -Fabrication d’un climat autour du produit, qui, dans l’esprit de la cible, agit comme un mode de reconnaissance.<o:p></o:p>

    => Emotionnel, Esthétique, Affect.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    - Logique, rationalité. Vanter les mérites « réels » du produit.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>



    <o:p> </o:p>

    Cours 3<o:p></o:p>

    Le langage de la publicité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mots pleins<o:p></o:p>

    o       Font sens par eux même<o:p></o:p>

    Mots outils<o:p></o:p>

    o       Pas de sens seul, accompagnent les mots pleins (ex : le, la, les …)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité :<o:p></o:p>

    Budget : temps limité => restriction => concision => utilisation de Mots Pleins et de mots miracles.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mots miracles : plein et entraînent des représentations sociales fortes (ex : ailleurs, futur, maison, …) <o:p></o:p>

    ð     Mobilisent l’imaginaire<o:p></o:p>

    ð     Appréhender le langage pour toucher<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les 3 éléments fondamentaux de la publicité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Accroche<o:p></o:p>

    « Eye-Catcher » : Petite phrase qui doit appeler des parties spécifiques des auditeurs, téléspectateurs …<o:p></o:p>

    Corps du texte :<o:p></o:p>

    Argumentaire, mécanismes psychologiques et psychophysiologiques.<o:p></o:p>

    Slogan<o:p></o:p>

    Ethymologie : Sluagh-ghaïrm : cri d’armée<o:p></o:p>

    Rôle agressif, conquérant.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le slogan => Technique<o:p></o:p>

    Jeux de mots<o:p></o:p>

    Versification<o:p></o:p>

    Phrases récurrentes <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’Oréal<o:p></o:p>

    « Parce que je le vaut bien » : devenu un Jock<o:p></o:p>

    S’adresse à une cible très bien définie<o:p></o:p>

    Prononcé par des vedettes<o:p></o:p>

    Elle le vaut bien !         => Vous aussi !<o:p></o:p>

    Capital social     => Profite et s’approprie<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    LES PROCESSUS PSYCHOLOGIQUES<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Sont enchaînés par la publicité pour accrocher et donner envie.<o:p></o:p>

    Chaque individu possède<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Quatre tendances psychologiques de base.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    1) Egoïsme <o:p></o:p>

    Vie psychique interne<o:p></o:p>

    Instinct de conservation (vie)<o:p></o:p>

    Instinct de domination (territoire, influence)<o:p></o:p>

    Ex : Chanel : « Egoïste »<o:p></o:p>

            L’Oréal : « Parce que … »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2) Ego altruisme<o:p></o:p>

    Dans les relations humaines et quand nous nous savons jugés par les autres.<o:p></o:p>

    Tendance Interface : Ego et altruisme => Pivot des relations humaines.<o:p></o:p>

    Amour propre, ambition …<o:p></o:p>

    Ex : Manpower : compétence<o:p></o:p>

           Ordi : image et territoire<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3) Altruisme<o:p></o:p>

    Valeurs qui nous rattachent à d’autres individus, pour lesquels nous allons ressentir des émotions.<o:p></o:p>

    Ex : voiture sont passées de égoïste à altruiste => Justifié et soutenu par les changements de Design.<o:p></o:p>

    Design phallique [Compétition] => Design arrondi [Protection]<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    4) Idéalistes<o:p></o:p>

    Nous attachons à des principes supérieurs.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ex : Sentiment du devoir, de l’obligation<o:p></o:p>

    Amour, science, savoir, beauté, esthétique …<o:p></o:p>

    Rarement seule.<o:p></o:p>

    Dans quasiment toutes les publicités<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le publicitaire doit repérer la tendance psychologique qui prévaut pour la cible qui est choisie.<o:p></o:p>

    Quel est le support qui va me permettre de toucher cette cible.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les traitements des émotions / Passions / Désirs<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Tous les chercheurs ont montré que les messages que nous mémorisons le mieux étaient émotionnellement forts<o:p></o:p>

    Tristesse / Joie<o:p></o:p>

    Provocation / Choc …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2 façons de choquer :<o:p></o:p>

    Hard selling<o:p></o:p>

    Dissonance cognitive<o:p></o:p>

    Après avoir pris connaissance des valeurs de la cible, on peut aller à contre sens de celle-ci. => Déstabilisation => Vulnérabilité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Aspect positif<o:p></o:p>

    Aspect négatif<o:p></o:p>

    Fait avancer, évoluer les gens car il voient les choses d’une autre façon, pensent différemment<o:p></o:p>

    Permet de se remettre en question<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Manipulation facilitée<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le Désir<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Platon : « Je ne peux désirer que ce que je n’ai pas et ce que je ne suis pas »<o:p></o:p>

    Conatif : tendre vers quelque chose<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3 sortes de désirs :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Evident : « avoués » => à transformer en nécessité<o:p></o:p>

    Latent : pas directement conscient => Toute publicité veut faire émerger ces désirs latents pour les rendre Evidents => Acte d’achat.<o:p></o:p>

    Inexistants : Vente impossible.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le désir ne se fabrique pas ex nihilo<o:p></o:p>

    Produit de la vie psychique de l’individu.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Utilisation des comportements d’achat pour répondre aux frustrations de notre vie.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les Trois grandes familles de mécanismes psychologiques<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Psychologique rationnel – Pseudo rationnel – Emotionnel<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    1) Les processus de rationalisation <o:p></o:p>

    A = attirer l’attention<o:p></o:p>

    I = Eveiller l’intérêt<o:p></o:p>

    D = Débouche sur un Désir<o:p></o:p>

    A = Acte d’achat<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Rationalisation : <o:p></o:p>

    ·        Pour les produits dans lesquels nous ne lâchons qu’une basse charge émotionnelle<o:p></o:p>

    ·        Pour les produits qui utilisent la preuve <o:p></o:p>

    Ex : lessive, boite chat, colles fortes …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ·        Pour un raisonnement simple et efficace<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2) Les pseudo rationnel<o:p></o:p>

    Font semblant d’être rationnel alors qu’ils sont émotionnels<o:p></o:p>

    Argumentaire rationnel permet :<o:p></o:p>

    o       de rassurer la cible : ça a l’air logique …<o:p></o:p>

    o       de déculpabiliser la cible : obligé de se faire plaisir ex : Actimel<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3) Les processus émotionnels<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð     Faire surgir les désirs latents<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les désirs Evidents se nourrissent mieux de rationnels<o:p></o:p>

             …      Latents                …               émotionnel <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    àCréation d’une ambiance, d’un climat qui va plonger la cible, dans ce temps de cerveau disponible<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    àFaçonner la personnalité du produit pour qu’elle corresponde aux attentes de la cible.<o:p></o:p>

    Ex : parfum JP Gautier : « 2 » : double et complémentaire.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ces processus d’ordre émotionnel ont une autre logique : celle des Affects, des sentiments.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Logique Affective » qui conduit les publicitaires à sur utiliser 2 choses :<o:p></o:p>

    La force des mots : hémisphère gauche, prégnance des mots miracles.<o:p></o:p>

    La force des images : hémisphère droit, prégnance des images.<o:p></o:p>

    Emotionnel<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les mécanismes synthétiques et Synthético – automatique<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    1) Synthétique :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    1 de ces 3 éléments utilisés<o:p></o:p>

    Démonstration<o:p></o:p>

    Fait appel à notre raison objective et impersonnelle => capacité universelle à Raisonner.<o:p></o:p>

    Persuasion<o:p></o:p>

    S’adresse à notre personnalité affective.<o:p></o:p>

    Ex : « Même mouillées, ils sont secs ! »<o:p></o:p>

    Dissonance cognitive<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ex : publicité Evian « Be my baby » : Emerveillés par les bébés.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Révélation<o:p></o:p>

    Soudaineté, rapidité<o:p></o:p>

    Censée avoir un impact fort à comprend pas toujours le sens.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2) Synthético Automatique<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Suggestion de docilité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Expérience de Millgram (1970) : « charges électriques » à Impact de l’autorité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Vulnérabilité cognitive des individus face à l’autorité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’autorité prend en charge les responsabilités.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité : une personne en position d’expert suffit. Ex : dentifrice<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’imitation<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Suggère un comportement identique à celui de la personne donnant le message publicitaire.<o:p></o:p>

    Vedette => Certification.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Cours 4<o:p></o:p>

    Les attitudes<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Comment et pourquoi la publicité utilise des théories de psychologique dont le but est de comprendre le fonctionnement des attitudes de la cible.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Attitude : - Ensemble des prédispositions intérieures que nous éprouvons à l’égard d’un produit d’un service ou d’une idée.<o:p></o:p>

    Jugement de valeur (fondé ou non) qui pousse l’individu à réagir d’une certaine manière face au produit pour déclencher un comportement.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Comportement : - Action en fonction de l’attitude.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’attitude résulte d’un ensemble complexe<o:p></o:p>

    à Motivation, perception, émotion : informations acquises<o:p></o:p>

    à Facteurs sociaux culturels : CSP, revenus, hiérarchie des valeurs …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les psychologues se sont aperçus que l’attitude est l’élément déclanchant des comportements d’achat, d’action politique …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les Attitudes sont le plus souvent tranchées. Les attitudes neutres n’existent pas.<o:p></o:p>

    Plutôt pour : très favorable<o:p></o:p>

    Plutôt contre : très défavorable<o:p></o:p>

    à Ce qui implique que le changement est plus dur à engendrer.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3 facteurs composant l’Attitude

    <o:p> </o:p>

    1) Cognitif :

    Ensemble des informations que la personne a sur un produit<o:p></o:p>

    -         Perso, chaîne d’info, bouche à oreille, familiale, presse …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2) Affectifs :

    Emotions éprouvées vis-à-vis d’un produit.<o:p></o:p>

    Marques : Emotionnelle ó Valorisation / Prestige à Impact.<o:p></o:p>

    -         Qualité esthétique, réputation, soi-disant fonctionnalité …<o:p></o:p>

    -          Sympathie / Antipathie<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3) Conatif :

    Eléments qui indiquent à la personne une certaine tendance à l’acte.<o:p></o:p>

    ð    Traduire rapidement l’attitude en comportement<o:p></o:p>

    ð    Tendance à défendre ou accuser le produit.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    A partir de nos Attitudes, nous créons de la continuité sociale<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Attitudes rationnelles :

    -         Jugement porté<o:p></o:p>

    -         Facteur cognitif l’emporte sur les autres<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Attitudes affectives :

    -         Préjugés (à se fait a priori : avant expérience) <o:p></o:p>

    -         Ressentis<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Degrés d’attitude

    <o:p> </o:p>

    Exemple :<o:p></o:p>

    -         Univers du sucre : attitude très marquée<o:p></o:p>

    -         Riz : attitude peu marquée<o:p></o:p>

    -         Voiture : très marquée<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Produits libres », « produits blancs » : packaging blanc : Echec, très vite car il ne permettaient pas au conso de créer une attitude.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    -         Conditionnement : permet au conso de « voyager »<o:p></o:p>

    §        Sans lui, pas d’achat : puérilité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Echelle des attitudes :

    -         très négative : correspond à un préjugé, à un absence d’expérience <o:p></o:p>

    -         très positive : élément rationnel, affectif … <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    plusieurs intensités.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Sans intérêt jà prosélytisme : apôtre du bien fondé de quelque chose, prêt à le défendre à tt moment.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Nature de l’attitude<o:p></o:p>

    Comportement correspondant<o:p></o:p>

    Négatif <o:p></o:p>

    Jugement a priori<o:p></o:p>

    Neutre <o:p></o:p>

    Ignorance, non savoir<o:p></o:p>

    Positive<o:p></o:p>

    Connaissance, compréhension, conviction (ne signifie pas acte d’achat!)<o:p></o:p>

    Décisive <o:p></o:p>

    Décision (Achat ou non)<o:p></o:p>

    Prosélytisme<o:p></o:p>

    Propagande, bouche à oreille<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    On peut avoir des Attitudes positives toute sa vie, et ne pas les transformer en comportement positif : achat empêché, freiné par argent, santé …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    A l’opposé : produit qui font du mal à attitude négative, mais comportement positif (ex : clope)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le publicitaire doit fabriquer de l’incohérence.<o:p></o:p>

    ð    C’est peut-être là que réside le coté manipulateur de la pub.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Elle s’insinue dans l’enchaînement psychologique des individus.<o:p></o:p>

    ð    Très fragile, un rien peut modifier cette chaîne<o:p></o:p>

    ð    On pense que nos comportements sont réfléchis, rationnels, mais c’est faux !<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les Achats d’impulsions

    <o:p> </o:p>

    ð    Court-circuite la chaîne, pas réfléchis.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ø    Les Motivationnistes

    <o:p> </o:p>

    J. Martineau : chercheur des années 60.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2 sortes d’études : <o:p></o:p>

    - Quantitatives <o:p></o:p>

    - Qualitatives : plus particulièrement pour les études sur la motivation.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Comportements marqués par 2 grandes tendances opposées :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Motivation                             -                  Freins<o:p></o:p>

                  Action selon un sens                              Ralentissent ou bloquent <o:p></o:p>

            Spécifique.                                                      nos actions<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    - But de ces études : <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mettre en lumière les facettes de notre personnalité qui peuvent être associées au produit.<o:p></o:p>

    ð    en dégager une force au service du produit ou de la marque.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le publicitaire va chercher à répondre aux Motivation les plus secrètes.<o:p></o:p>

    ð    Celle que nous ne maîtrisons pas.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les motivationnistes partent du principe qu’un grand nombre de nos actions reposent sur une dynamique inconsciente, non rationnelle. <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Freud :<o:p></o:p>

    o       Inconscient personnel<o:p></o:p>

    ð    Jung : <o:p></o:p>

    o       Inconscient collectif : <o:p></o:p>

    -         Culturel<o:p></o:p>

    -         Elément universels qui transcendent les cultures => Les archétypes.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La publicité doit mettre en lumière les modèles inconscients <o:p></o:p>

    ð    Véhiculés par les mots et les images.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’inconscient collectif : idée d’une nature humaine universelle (dans l’espace)<o:p></o:p>

                                                                                    Et constante (dans le temps)<o:p></o:p>

    ð    Peut être critiqué.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    La stratégie du désir E. Dichter <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Etude de Motivation :<o:p></o:p>

    ð    Distance entre ce qui est manifesté et ce qui est latent.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ce sont les Motivationnistes qui ont inventé la notion d’Image de Marque et qui ont fabriqué les outils d’optimisation => Pub.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La pub fonctionne d’autant mieux qu’on ignore ses mécanismes :<o:p></o:p>

    -         plus proche de la propagande<o:p></o:p>

    -         plus proche de la manipulation.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les motivationnistes ont travaillé à renforcer cette manipulation.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La persuasion clandestine V. Packard<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>



    Cours 5

    <o:p> </o:p>

    Ø    Le Neuromarketing

    <o:p> </o:p>

    ð    Les envahisseurs <o:p></o:p>

    Sont couvert d’un travail scientifique : argent en vendant les découvertes pour améliorer les pub.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Neurosciences : fonctionnement du cerveau humain <o:p></o:p>

                             Sponsorisé par les Marques.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Veut comprendre si la pub du 3° siècle existe.<o:p></o:p>

    ð    « Pub subliminale » (sub – limen : en dessous du seuil)<o:p></o:p>

    o       Sous le seuil de la Conscience.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    être capable de fabriquer les messages subliminaux <o:p></o:p>

    o       Donner des messages construit, des informations sans que la conscience s’en aperçoive. <o:p></o:p>

    §        Où cela peut nous emporter ?<o:p></o:p>

    §        Où est notre liberté ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Différence entre perception, information, sensation.<o:p></o:p>

    ð    Reçoit des tonnes de perception et les transforme ou pas en informations pour les donner à la conscience.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    2 sortes d’information :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Iconique :

    ð    La « 25° image » : Cerveau perçoit 24 images seconde : 25° image pas perçue de la même façon … peut engendrer des choses subliminales.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Sonores :

    ð    « Le disque à l’envers »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pour le moment, aucune recherche n’a prouvé que ces messages subliminaux soient réalisables.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Temps de Cerveau » : Nous connaître assez bien pour l’utiliser.<o:p></o:p>

    Tachistoscope : suit les mouvements des yeux quand on regarde les images. La pupille va direct sur ce qui l’intéresse le plus.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La pupille nous trahit : <o:p></o:p>

    Désir  à  Dilate.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Mouvement commandé par le système Neurovégétatif.<o:p></o:p>

    o       Chose qu’on ne peut pas contrôler car c’est le corps qui décide, gère.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    A la base, utilisé pour juger de la fiabilité d’anciens pédophiles : images d’enfants : voir son désir.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mais maintenant : dans les pub depuis des années. Tous l’utilisent, plus en voix de développement.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Images subliminales interdites (même si on ne sait pas si c’est possible).<o:p></o:p>

    Législateur se pose en garant de la liberté.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Comment les motivationnistes ont-ils dépassé leur vision universelle et constante de l’homme ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Homogénéisation progressive des pratiques humaines :<o:p></o:p>

    ð    Evolution du niveau d’instruction <o:p></o:p>

    ð    Evolution de niveau de vie<o:p></o:p>

    o       Evolution des mentalités<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    A niveau de vie différent : classe sociale égales : consomment les mêmes choses.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Chine : 2° puissance mondiale : plus assez de produits de consommation.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Nous allons vers une disparition des obstacles sociaux, géographiques, culturels qui freinait nos modes de consommation.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Spécificité de ces études

    <o:p> </o:p>

    Objet sur définit car il appartient à un univers psychosociologique chargé de signification.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Signification à Sémiologie<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Univers à Cible ó Objet.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les Motivationnistes on inventé les pub connotatives.<o:p></o:p>

    ð    Univers de l’objet fabriqué<o:p></o:p>

    ð    Faire entrer cet objet dans l’univers psychosocial de la cible<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’homme : <o:p></o:p>

    -         un animal censé<o:p></o:p>

    -         en recherche de sens<o:p></o:p>

    §        construit des systèmes de sens pour en donner à ce qui n’en a pas <o:p></o:p>

    ·        Ex : religion = système symbolique<o:p></o:p>

    ·        Philo : système symbolique<o:p></o:p>

    o       2 façons d’interpréter le monde, de lui donner un sens.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Recherche éperdue du sens indissociable du cerveau humain.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Perte de sens : contresens : trop de sens nouveaux à gérer à la fois <o:p></o:p>

    ð    Sentiment d’être perdu DANS ces sens.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Sémiologie

    <o:p> </o:p>

    Les motivationnistes ont tenté de construire des systèmes de navigation DANS nos systèmes symbolique.<o:p></o:p>

    ð    Produit : fonctionne avant tout comme un signe.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Quel signe ?

    ð    De notre personnalité<o:p></o:p>

    ð    Le goût (Kant : chose la plus complexe car : Collectif, Culturel, totalement Personnel…)<o:p></o:p>

    ð    De niveau socioculturel <o:p></o:p>

    o       Appartenance au groupe, quel qu’il soit ! [pas forcément à un milieu privilégié]<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    à Le produit doit mobiliser la motivation de Prestige <o:p></o:p>

    ð    Conduit à consommer toujours plus d’objets : signes du statut social prestigieux auquel il prétend.<o:p></o:p>

    ð    Le prestige constitue aussi une valeur d’Auto-expression.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Au-delà des produits : haute culture (soirée, vernissage …)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les applications des Etudes Motivationnistes

    <o:p> </o:p>

    ð    Ne construire que des messages qui mettent en valeur la cible <o:p></o:p>

    o        Promesse d’un bénéfice<o:p></o:p>

    o       Promesse toujours déculpabilisante.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’objet doit être : - Indispensable<o:p></o:p>

    -         Valorisé/sant.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ex : Ne pas dire que les produits surgelés permettent à maman de glander.<o:p></o:p>

    Satisfactions dues à l’objet.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ces études ont permis de montrer le caractère majeur qui gère et dicte nos conduites :<o:p></o:p>

    ð    L’Auto expression<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Ce qui nous guide vers les produits de marque, c’est à 99% :<o:p></o:p>

    ð    Notre volonté d’exprimer<o:p></o:p>

    §        Notre personnalité telle qu’elle est<o:p></o:p>

    §        Notre personnalité telle qu’on voudrait qu’elle soit.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Dans la mesure ou les objets favorisent ou contrarient notre personnalité<o:p></o:p>

    ð    Au-delà de leur utilité (attestée ou non) ces objets ont des significations Symboliques.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Nous consommons du symbolique<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les publicités doivent :

    <o:p> </o:p>

    -         Mettre à jour ces symboles<o:p></o:p>

    -         Utiliser les codes linguistiques et visuels qui font sens<o:p></o:p>

    §        En faisant appelle à des mythes, à des œuvres littéraires<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Exemples de codes visuels :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Hollywood cheewing gum :      <o:p></o:p>

    Système Symbolique utilisé :<o:p></o:p>

    EAU : Naissance et renaissance<o:p></o:p>

             Nous renaîtrons toujours, jeune, isolent …<o:p></o:p>

    Marlboro : <o:p></o:p>

    Virilité du personnage.<o:p></o:p>

    Tatouage : - homme : identification<o:p></o:p>

    -         femme : projection<o:p></o:p>

    ð    Fabrique du désir.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Dichter : Classification des symboles.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3 catégories de signification symbolique :

    <o:p> </o:p>

    1)     Intentionnel : Utilisé pour décrire un objet.<o:p></o:p>

    2)     Interprétatif : Chercher à provoquer des sentiments à utilise les couleurs pour les fabriquer<o:p></o:p>

    3)     Connotatif : Niveau profond, sens caché (ex : tatouage)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>



    Cours 6

    <o:p> </o:p>

    La Communication publicitaire est tiraillée entre 2 modèles, 2 dimensions.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>



    Modèle psychologique                       /<o:p></o:p>

    Psyché, individus                               /<o:p></o:p>

                                                               /<o:p></o:p>

     Modèle sociologique

    Logique d’espace social et culturel dans laquelle la psyché se déploie.<o:p></o:p>



    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Doit répondre à 2 familles d’exigence contradictoires.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité soumise à un corpus de valeurs et de normes dont elle ne peut pas s’affranchir, mais seulement jouer avec.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité peut rarement rompre avec les codes habituels.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ø    Que se passe-t-il quand elle enfreint ces normes ?

    <o:p> </o:p>

    PROVOCATION ET SCANDALE

    <o:p> </o:p>

    Les publicités Benetton

    <o:p> </o:p>

    An 80 : Alliance entre un marque de pull-over en laine : Benetton, qui veut développer son marché et un photographe Italien : Olivero Toscani.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mécanique :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    -         Mafieux italien mort<o:p></o:p>

    -         Etalon noir qui monte une jument blanche<o:p></o:p>

    -         Curé et none qui s’embrasse<o:p></o:p>

    -         2001 : fesse : VIH<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Utilisent 2 tabous : Le sacré (au sens large : religieux, corps, normes…)<o:p></o:p>

                                La sexualité<o:p></o:p>

    ð    Association des 2<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Et un concept très fort : La Mort.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Les 3 piliers humains depuis les origines de l’humanité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les « ressorts » utilisés :

    1)     Campagnes « Hors normes »<o:p></o:p>

    2)     Détournement d’images<o:p></o:p>

    Images « civiles », vie réelle enrôlée au service d’une cause commerciale<o:p></o:p>

    3)     Mise en scène du malheur : Cadrage<o:p></o:p>

    Tragique de la vie humaine pour le plupart des publicités.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Publicité sortait du Code Euphorique <o:p></o:p>

    o       Avant : publicité = bonheur, happy …<o:p></o:p>

    Pacte Publicité – Vie heureuse cassé, remplacé par publicité – Vie tragique.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Anglo-saxon : humour mais Benetton : beaucoup moins : mise en valeur du malheur.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Tirent la publicité vers ce que Freud appelait : « L’abandon du principe de plaisir pour le tragique de la réalité ».<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Alors que la publicité doit faire oublier la réalité avec le plaisir.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Benetton se justifie : « Regarder le monde tel qu’il est »<o:p></o:p>

    Se tient du coté politique car veut montrer le monde et de voir ce qu’on peut faire.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Benetton / Toscani : politique fait violemment irruption dans la publicité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Le lieu où on expose les sujets graves se déplace : plus dans le lieu civique « convenu »<o:p></o:p>

    o       C’est ce qui fait l’exception de ce type de campagne : Change l’histoire de la publicité.<o:p></o:p>

    ð    Benetton / Toscani répondait aux griefs « Entreprise citoyenne » <o:p></o:p>

    à Citoyenneté à l’échelle d’un groupe <o:p></o:p>

    à Instrumentalisée dans leur publicité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Benetton dit qu’il joue un rôle politique, citoyen : il dénonce, met en cause => fait réfléchir => Va au-delà de l’aspect commercial.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    De plus, « pas de raison que la publicité soit étrangère de la vie réelle puisque ce sont des êtres humains qui la mettent au point et qui la regarde. »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Monde inhumain ? <o:p></o:p>

    Benetton : « L’inhumanité est une part de l’humanité », fabriquée par les humains.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Montrer cette inhumanité : mission en tant qu’humains, les projeter dans l’expression socio culturelle de leur temps.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Résultats : <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Excellents jusque 2000. La population s’est lassée, ils ne veulent pas risquer de se répéter, de donner l’impression d’exploiter cette inhumanité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les chiffres de Benetton commençaient à baisser<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Relève, succession ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Très peu.<o:p></o:p>

    A peine Lafayette / Mac.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    France frileuse.<o:p></o:p>

    En ce moment, baisse des budgets publicitaires mais 45% supplémentaire d’exploitation Internet => plus prés de la logique psychologique et sociologique (à la fois)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    LA SOCIETE D’HYPER CONSOMMATION

    <o:p> </o:p>

    Tous les besoins fondamentaux sont satisfaits pour une grande partie de la population.<o:p></o:p>

    ð    Dans une société telle, elle doit s’inventer d’autres besoins pour augmenter leurs bénéfices.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Société qui va chercher à creuser les besoins psychologiques et sociaux.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Renforcer :

    -         le besoin de conformité<o:p></o:p>

    -         …                 différenciation<o:p></o:p>

    -         le sentiment d’appartenance à un groupe valorisé.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    On doit être : <o:p></o:p>

    -         Jeune<o:p></o:p>

    -         Beau<o:p></o:p>

    ·        Coca, Nescafé, Hollywood Cheewing gum...<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Chaque objet consommé nous permet de ressentir cette appartenance à un groupe.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ø    LES STYLES DE VIE

    <o:p> </o:p>

    Outils constitués par l’analyse des courants socioculturel et des styles de vie.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Cible : critère de classification (age, sexe …)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Yankelovitch : chercheur en psychologie sociale et en Anthropologie.<o:p></o:p>

    ð    Elabore un paradigme des années 70<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Courants Socioculturel : ensemble des opinions et des attitudes qui convergent dans la même direction et dont on étudie l’évolution dans le temps.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Repose sur une analyse et une mesure de la position des individus et du changement de leur position sur une échelle sociale.<o:p></o:p>

    ð    Positionnement des groupes, des individus dans le temps (évolutif)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Permet de décrire :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    -         Les changements de société : dynamique, ouverture montrée et utilisée.<o:p></o:p>

    Tous les 5 ans : enquête approfondies à Succès ou échec d’un courant socioculturel : Mesure la pénétration moyenne de ce courant par rapport à la population générale.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Place chaque groupe social qu’on cherche à connaître sur cet axe de changement pour le situer par rapport à la moyenne générale.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ex : Courant Matérialiste : <o:p></o:p>

    -         comment il pénètre la société<o:p></o:p>

    -         combien d’individus <o:p></o:p>

    -         comment se placent-ils dans la moyenne.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Conséquence au niveau scientifique

    <o:p> </o:p>

    1)     Permet de montrer comment les variables individuelles sont dominées par des courants collectifs :<o:p></o:p>

    Baisse de la part psychique, hausse de la part sociologique.<o:p></o:p>

    Nous sommes plus influencé par la société que nous le croyons.<o:p></o:p>

    2)     Donc le social prend le pas sur le psychologique.<o:p></o:p>

    Tout individus est jugé soit en retard soit en avance par rapport à son courant social.<o:p></o:p>

    3)     Progrès social linéaire<o:p></o:p>

    Définit de manière quantitative, en terme de socio masse.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Conséquence Anthropologique :

    On ne cherche plus à comprendre la cohérence singulière de l’individus à on rabat cette psychologique sur sa sociologie.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Les styles de vie reposent sur une théorie du social qui considère que le social est plus important que le psychologique.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Yankelovitch considère ces courants comme des « Tendances collectives motrices ».<o:p></o:p>

    Chaque individus se trouve défini par sen degrés de sensibilité à un courant socioculturel et à partie de cette définition, on va dégager le style de vie de cet individus.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Il a mis au point 5 principaux courants socioculturels relativement stables

    <o:p> </o:p>

    1)     Tendance simplificatrice <o:p></o:p>

    Contre la vie moderne, pour lutter contre son stress, ses contraintes. (Bio, Nature, Valeurs simples…)<o:p></o:p>

    2)     Tendance Rebelle<o:p></o:p>

    Rejet de l’Autorité et des normes, de l’ordre classique, de la famille, de l’Etat … des grandes institutions incarnant l’autorité.<o:p></o:p>

    3)     Tendance Tolérance / Partage<o:p></o:p>

    Permissivité, « Vivre et laisser vivre », sexualité, opposé au puritanisme.<o:p></o:p>

    4)     Tendance à l’abondance<o:p></o:p>

     « Psychologie de l’abondance », satisfaction de tous les désirs (sachant que les besoins fondamentaux sont déjà assouvis).<o:p></o:p>

    5)     Recherche une très forte stimulation des sens<o:p></o:p>

    Opposé à la banalité du quotidien. Conduites à risque (Vitesse, Toxicomanies) à 80% entre 18 et 25 ans.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    On peut se sentir appartenir à plusieurs courants.<o:p></o:p>

    ð    Nombreux styles de vie : environ une vingtaine par société.<o:p></o:p>

    o       « Socio style » : modèles de comportement, de motivation et de condition de vie qui constitue une typologie décrivant la variété d’une population donnée.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    En France : repris par la « Cofremca » et son directeur B.Cathelat « Socio style Système »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Meilleure application de la psychosociologie dans la publicité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La publicité s’appuie sur un double mouvement des Sciences sociales et humaines <o:p></o:p>

    ð    Dimension singularisée et dimension collective<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les individus sont animés par des facteurs psychiques rationnels et irrationnels et les publicitaires ont très bien compris ça. Pulsions conscientes et inconscientes.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Chacun d’entre nous déploie sa vie en négociation permanente entre Marginalité et Conformisme qui s’exprime malgré nous à l’adhésion ou au rejet de certains stéréotypes et modèles.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    FICHE DE LECTURE

    <o:p> </o:p>

    M. MC Luhan : Pour comprendre les médias<o:p></o:p>

    P 261 : La Publicité<o:p></o:p>

    Comment rivaliser d’inquiétude avec le voisin ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Le produit lui-même compte d’autant moins que la participation du public s’accroît »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Transformation de l’annonce en icône <o:p></o:p>

    ð    Icône : « images unifiées et condensées de nature complexe. »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Idéalement, la publicité vise à établir une harmonie « programmés entre toutes les pulsions, les aspirations et les entreprises humaines. »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Les annonces ne sont pas faites pour la consommation consciente. Ce sont des pilules subliminales pour l’inconscient, conçues pour provoquer une transe hypnotique, spécialement chez les sociologues »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Au lieu de nous présenter une vue ou un argument personnel, [la pub] nous propose un mode de vie qui vaut pour tout le monde ou, alors, pour personne. »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Les historiens et les archéologues découvriront un jour que les annonces de notre époque constituent le reflet quotidien le plus riche et le plus fidèle qu’une société ait jamais donné de toute la gamme de ses activités »<o:p></o:p>


    votre commentaire
  • APPROCHE PSYCHOLOGIQUE DE LA PUBLICITE<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    =) dimension culturelle de la publicité : s’inscrit dans deux pôles <o:p></o:p>

    1pole : entreprise qui n’ont pas d’autre but que de nous faire consommer.<o:p></o:p>

    Tout est objet de communication, le but de la pub est le contraire d’un but humaniste, son but est d’acquérir le plus de part de marché<o:p></o:p>

    2pole : il y a un mouvement très fort, constitué d’individu, il décrit la pub comme un avertissement à l’esclavagisme<o:p></o:p>

    Mouvements : NO PUB, NO LOGO, ceux-ci sont importants car ils s’inscrivent dans un mouvement politique plus large, ils analysent l’activité publicitaire comme étant l’expression de la marchandisation du monde, tout est à vendre, tout se vaut (un livre, savon, voiture).Nous sommes avant tous des homos économicus, c’est l’économie qui est faite pour l’être humain.<o:p></o:p>

    Un retour en arrière est il possible ?<o:p></o:p>

    Marshall MCLUAN, dans les années 60 aux EU a prophétisé le développement de la TV.<o:p></o:p>

    Il explique que le « Médium c’est le message », peut importe le contenu ce qui compte c’est l’action apaisante du contenu, les deux sont confondus, ce qui passe c’est la capacité du média à nous rassurer.Cette sollicitation a créer une forme de résistance passive. Tous messages publicitaires sont fabriqués pour percer notre carapace pour nous toucher, nous atteindre.<o:p></o:p>

    → La publicité jusqu'à présent a été une communication de masse, elle s’est adressée à nous et aujourd’hui, il y a la publicité sur Internet et son impact est encore réduit et l’impact des médias classiques restent dominant.<o:p></o:p>

    → la publicité est une technique de persuasion collective, elle élabore des procédures, des moyens pour nous persuader.<o:p></o:p>

    Convaincre : c’est faire appel à sa raison, échanger des arguments rationnels<o:p></o:p>

    Persuader : utiliser des chemins qui vont s’adresser à notre affectivité , la technique de persuasion va déclencher le moment de l’acte d’achat, on est dans la propagande politique, la publicité est une propagande qui va se diffuser dans nos têtes.<o:p></o:p>

    *La publicité c’est loin de fabriquer des objets, elle fabrique mon identité, mode de vie, relation sexuelles, amicales et sociales.<o:p></o:p>

    Dans cette société les individus interagissent en acceptant de jouer des rôles, la publicité vient se superposer à cette panoplie sociale, elle peut renforcer les stéréotypes sociaux, la publicité est conformiste, elle met en place des modèles psychologiques et sociologiques, la publicité a des conséquences sur beaucoup de dimension.<o:p></o:p>

    Il y a 2 métiers dans la pub : les créatifs et les acteurs artistiques (fabrique les images) <o:p></o:p>

    On va poser les éléments d’une anthropologie (discipline qui essaye de comprendre comment les êtres humains fonctionnent) de la publicité.<o:p></o:p>

    ·         Faire de la pub, c’est s’inscrire dans une série d’action sociale et culturelle<o:p></o:p>

    ·         On veut comprendre la façon dont l’être humain fonctionne, pour cela il faut regarder les messages publicitaires<o:p></o:p>

    La publicité nous tend un miroir, car on croit que nous regardons la pub, mais c’est la pub qui nous regarde, toutes les mesures qui se sont développés et sondages, tous ces tests servent à nous cerner au plus prés de ce que nous sommes et lorsque la pub nous interroge, elle interroge des individus qui se perçoivent à l’intérieur d’un cadre de la pub, elle mesure ce que nous pensons et vivons au contact de l’influence de la pub.La pub fabrique une fausse demande, elle n’interroge que ce qu’elle à réussit à fabriquer, l’impact de la pub est de fabriquer de fausses valeurs, faux besoins.<o:p></o:p>

    Les études des scientifiques sont redoutables : ils savent manipuler notre inconscient et conscient.tous les discours des concessionnaires et publicitaires montrent qu’on ne part pas des désirs réels des gens, on fabrique des faux besoins et des produits fragiles.<o:p></o:p>

    IMPACT : la pub a un rôle sur notre langage, beaucoup de formule vienne de la pub, ex : « il faut positiver, Carrefour ».La pub travaille aussi a nous faire adopter un langage pseudo cool, spontanée pour nous amener a des achats d’impulsion (spontanéité de la C.B).<o:p></o:p>

    Le marché économique pèse plus que ce que nous sommes au fond de nous même, la société très hypocritement se fabrique une tension entre l’idée qu’il faut revenir à des valeurs simples et elle nous pousse en même temps dans un monde futuriste (si tu n’as pas un portable 3G, t’es nul).Elle nous force a nous situer socialement comme des dominants c'est-à-dire posséder le plus grands nombres d’objets possibles donc avoir le pouvoir d’auto expression.<o:p></o:p>

    → une marque c’est une forme de soumission à l’expression d’un « je », « moi », totalement fabriqué par le message publicitaire. <o:p></o:p>

    La publicité a mis en place un culte au sens religieux du terme, un culte de la vitesse. La vitesse dans le message publicitaire : c’est 3 choses des textes qui défilent rapidement, un montage du message, utilisation des images et son.<o:p></o:p>

    3 durée des spots : 60, 30, 8s<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les enjeux anthropologiques : la publicité fabrique une légitimation de l’impatience, elle nous habitue, conditionne à soutenir notre attention durant des durées très courtes, notre capacité de concentration est beaucoup plus faible que nos ancêtres. La publicité est impact sur notre cognition : le fonctionnement du cerveau dans la pensée et la mémorisation.<o:p></o:p>

    Il y a le culte de la jeunesse : la pub nous apprend à vénérer la jeunesse comme une perfection, on est dans un état où la vie n’est que promesse, ce culte de la jeunesse s’inscrit dans un cœur de cible de 15à 25ans.<o:p></o:p>

    Le culte de la perfection, la pub nous inscrit dans les univers de la compétition, performance, il faut être le meilleur, autrement dit ce culte va fabriquer des frustrations, angoisses, anxiété.Ces angoisses, frustrations sont traités par la pub, elles sont réinjectés dans le message de la pub .<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ▪ La publicité va construire des syllogismes, elle nous installe dans des faux raisonnements pour but d’encrer la force des préjugés et stéréotypes.<o:p></o:p>

    Préjugés : jugement qui arrive avant l’expérience<o:p></o:p>

    Stéréotype : fonctionne sur la segmentation de la réalité en catégorie dont on ne peut pas sortir, ces catégories fabriquent des modèles considérer comme constituant la structure de notre culture. <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ● Le culte de la beauté  est articulé à celui de la santé car la beauté venté par les publicitaires est esthétique mais essentiellement présenté comme saine c'est-à-dire qui a intégré l’hygiène de vie comme révélateur d’un bien être social qui révèle un statut social.<o:p></o:p>

    ● 2ème : l’idée dans laquelle une société occidentale aurait évolué : avec le rejet de la mort et le mythe d’une santé parfaite même si on c’est que l’on doit mourir il faut le faire dans les meilleurs conditions possibles. Idée d’une beauté saine : idéalisation des corps qui sert à la performance.<o:p></o:p>

    ● Pour fonctionner la pub a besoin de déclencher en nous une superficialité et une insatisfaction qui permet de passer d’un objet à l’autre : rotation des modes, les publicitaires fabriquent le besoin de compensation, ils ont réussi à faire en sorte que la consommation serve de moyen de combler notre frustration, la pub nous infantilise, elle gère des comportements de frustration qui s’installe tout au long de la vie d’adulte.  <o:p></o:p>

    Un vertige mentale : une fuite en avant dans la consommation et une rupture d’équilibre des qu’on s’arrête signifiant pour beaucoup la mort sociale, il y a un lien entre l’amélioration du mode de vie, une bonne image de soi et une forte consommation.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les techniques de la pub sur l’individu <o:p></o:p>

    → La manière dont la pub travaille sur notre mémoire : <o:p></o:p>

    ·         D’un coté la pub développe une mémorisation liée au produit<o:p></o:p>

    ·         Elle travaille à ce que nous retenions les choses les moins importantes<o:p></o:p>

    La pub se nourrit autant de la mémoire que de l’oubli, elle nous force à oublier les produits précédents et concurrents.<o:p></o:p>

    Ces techniques sont intéressantes (cette mémoire fonctionne sur l’affect et sur l’émotionnel)<o:p></o:p>

    → Autre impact accompagné par le mouvement économique de la mondialisation :<o:p></o:p>

    Pour fonctionner elle a besoin de fabriquer une universalisation des modes de vie, on assiste à un nivellement des modes de vie par le haut, apprendre à consommer, réagir de la même façon : on peut parler de la pub comme une religion moderne, la pub a un lien universel, on est tous exposé à autant de pub et de messages publicitaires.<o:p></o:p>

    L’excès sémiologique, de signes publicitaires est bien partagé, ce n’est pas qu’occidental.<o:p></o:p>

    Le message publicitaire est une théorie : théorein, observer.<o:p></o:p>

    La publicité tient un discours sur moi en tant q’individu particulier inscrit dans un groupe spécifique.<o:p></o:p>

    Elle parle de moi de deux façons : <o:p></o:p>

    ü       Elle parle de moi comme elle voudrait que je sois, comme un consommateur idéal qui doit se conformer à ce que la pub attend de moi (donc un individu façonné par la pub, les besoins et les désirs vont être fabriqués par la pub)<o:p></o:p>

    Besoin : chaque fois que je traiterai de besoins fondamentaux, primaires<o:p></o:p>

    Désir : c’est le reste<o:p></o:p>

    ü       La pub va me persuader, elle va parler de moi comme je voudrais être, ce que je pourrais devenir grâce à elle.Elle construit des faux besoins, elle travaille à stimuler des faux désirs que je n’ai pas : le symptôme de la famille Ricoré, idéal, la pub n’anticipe pas, n’aide pas à développer des nouvelles valeurs et nouveaux codes, elle surfe sur la vague des valeurs.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le fonctionnement de la publicité :<o:p></o:p>

    → la pub fonctionne selon une dynamique de normalisation, elle travaille a encré dans les esprits des normes sociales, valeurs, croyances dont tout ce qui fait une socio culture, elle travaille en s’appuyant sur les stéréotypes, sur un certains nombres de préjugés<o:p></o:p>

    → Elle fabrique aussi de l’idéalisation, la pub c’est les comptes de Green aujourd’hui elle fabrique des univers simplifiés : à tous vos problèmes une solution c'est-à-dire consommer. <o:p></o:p>

    Cette idéalisation va s’organiser autour de plusieurs apparences<o:p></o:p>

    → un vouloir être, la pub a un rapport complexe avec la volonté, à la fois stimuler la volonté et l’affaiblir de manière à l’orienter vers ce qui l’intéresse.<o:p></o:p>

    La publicité me persuade, de vouloir être quelqu’une que je ne veux pas, elle fabrique un vouloir vouloir : elle veux que je veuille quelque chose.<o:p></o:p>

    → considérer le message publicitaire comme un conseiller psychologique, elle m’aide à fabriquer un corps et morale d’enfer : elle fonctionne sur une ruse anthropologique ; c'est-à-dire le désir du désir, les psychologues ont montré que des le début de la socialisation le désir des enfants se fixe sur le désir des autres.<o:p></o:p>

    Donc la pub fonctionne en stimulant un double désir contradictoire : <o:p></o:p>

    o        1er : c’est celui de se différencier des autres, chacun veut exprimer sa singularité, originalité<o:p></o:p>

    o        le désir de ressembler aux autres donc de ne pas être exclut, faire partis du groupe.On tient la contradiction interne d’un phénomène psychologique moteur : qui est la mode.<o:p></o:p>

    La morale me permet d’être regardé mais en même temps c’est ressembler à tous ceux qui sont dans la mode : être dans une logique de conformité. <o:p></o:p>

    On est dans des pulsions, désirs qui s’affrontent dans notre psychisme d’où la pub trouve une faille pour nous amener à notre complexité.<o:p></o:p>

    Nous faisons tous dans la déclinaison des messages, il n’y a pas un moment dans la vie qui échappe à la culture publicitaire.C’est nouveau dans l’histoire de nos cultures car il y avait des instances qui étaient chargés de nous regarder et de nous représenter : l’art, la peinture ensuite la photo et le cinéma donc la pub s’inscrit dans ce mouvement dans lequel l’image joue un rôle considérable dans l’appréhension que j’ai de moi-même et des autres.<o:p></o:p>

    Quel est le nouveau régime des images auquel la pub nous contraint, quelle est la spécificité de communication publicitaire par rapport aux autres régimes ?<o:p></o:p>

    4 éléments qui la spécifie : <o:p></o:p>

    §         la pub est omniprésente<o:p></o:p>

    §         elle est répétitive : un tunnel publicitaire, elle nous isole sensoriellement, elle nous coupe de la pub pour un monde d’illusion<o:p></o:p>

    §         elle est rapide, elle se saisie de l’air du temps<o:p></o:p>

    §         elle est fugace à la différence de la peinture, photo ou cinéma, il reste très peu de chose de la pub, c’est une écume qui apparaît et disparaît.<o:p></o:p>

    Pour arriver à faire tous cela il faut mettre au point des techniques et se servir de discipline  la psychologie et sociologie qui sont les plus utilisées par les publicitaires, la pub démarre aux EU, 20ème siècle et en France en 1930, tout vocabulaire de la pub est américain.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le rôle de la pub est de faire vendre et dans se faire il y a donc que le but de la pub est de créer les conditions favorables à l’acte d’achat, donc pour cela il faut connaître les modes de régulation psychiques et sociologiques des individus.<o:p></o:p>

    Les différentes pubs :<o:p></o:p>

    La pub se divise entre la pub commerciale (faire vendre un produit, personne, idée) et pub institutionnelle (2choses : développer la notoriété d’une institution soit une organisation publique ou privée et améliorer l’image de la marque).<o:p></o:p>

    Notoriété : c’est le degré de connaissance qu’un public possède à propos d’un produit, personne, idée on mesure la notoriété avec des échelles de notoriété.<o:p></o:p>

    L’image de marque : c’est l’ensemble des élaborations symboliques et des représentations sociales et culturelles qui sont rattachés à un produit, personne, idée.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les différents rôles dans la pub : <o:p></o:p>

    L’entreprise, l’organisme ou la personne qui va payer pour un message pub va s’appeler l’annonceur, le segment de population visée par la stratégie publicitaire c’est la cible, le plus petit segment s’appelle le cœur de cible.<o:p></o:p>

    Le vocabulaire de la pub est un vocabulaire guerrier (slogan, territoire, cible) ce qui signifie que la pub est une guerre menée par notre cerveau.<o:p></o:p>

    La cible est définie aux moyens de critères :<o:p></o:p>

    Ø       l’âge, sexe, CSP, revenus, zone géographique, fréquence des achats<o:p></o:p>

    Les critères psychologiques : <o:p></o:p>

    Ø       milieu socio culturel, niveau d’éducation et d’instruction, les styles de vie.<o:p></o:p>

    L’information qui est contenu dans ce qui est acheminé en nous s’appelle : « le message » qui prend 2 formes différentes : iconique et linguistique.<o:p></o:p>

    Le message peut être différent selon le mode d’expression choisit, il existe 2grandes familles des messages : <o:p></o:p>

    ▪ Le SOFT SELLING, douce publicité<o:p></o:p>

    ▪ Le HARD SELLING, pub agressive <o:p></o:p>

    Il existe une ligne géographique qui sépare ces 2 cultures publicitaires, Europe, anglo saxon, Australie on a à faire a des pubs qui n’ont pas froid aux yeux, elles sont moins frileuses, elles respectent moins des valeurs religieuses ou politiquement correctes.En France la pub a des valeurs conservatrices, on a un très fort retard et le poids de la culture chrétienne pèse encore sur la liberté de la pub.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les médias :  <o:p></o:p>

    Les véhicules de la pub sont des médias (pub, affichage, cinéma, TV, radio, presse écrite), la pub divise les médias en support (France culture, énergie).<o:p></o:p>

    Chaque média et support possèdent ces règles, codes et son langage propre de sorte que l’on ne peut pas faire de la pub selon le média .L’ensemble de message publicitaire existant peut être séparés en 2 familles : message conatif et message dénotatif <o:p></o:p>

    Cette distinction a été faite par Barthes.Dans un message publicitaire, on utilise des arguments sur le raisonnement : Dénotatif.<o:p></o:p>

    Quand je fabrique tout au long du spot, un climat, atmosphère qui dans l’esprit de la cible va agir comme un mode de reconnaissance et en fabriquant du laisser aller : Connotatif (émotionnel, esthétique, affectif).  <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les constituants du message publicitaire : <o:p></o:p>

    Les messages sont : dénotatif, connotatif : 8,20, 30(différents types). Le langage utilisé dans la création publicitaire, qui va crée un style pub, il a la particularité d’utiliser des mots pleins, par opposition aux mots outils.<o:p></o:p>

    Mots pleins : mots qui ont un sens par eux même<o:p></o:p>

    Mots outils : mots qui accompagnent les mots pleins, c’est ce qui fait qu’une langue est fluide<o:p></o:p>

    La pub coûte très chère donc on a besoin de restreindre, consition, il fau donc utiliser plus de mots pleins et moins de mots outils.<o:p></o:p>

    Les mots miracles : ont un sens par eux même et un sens plus fort que d’autre, il concentre des capacités de représentation importante, il mobilise des représentations élaborés.<o:p></o:p>

    Le message pub doit imiter la consition du télégramme, ces messages sont constitués de 3 éléments majeurs :<o:p></o:p>

    • Eye catcher ; attrape regard, accroche<o:p></o:p>
    • Corps du texte<o:p></o:p>
    • Slogan<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

      1. accroche, c constitué par une petite phrase courte, donc ça vocation est d’attraper le regard ou l’oreille (c moi cajoline)  <o:p></o:p>
      2. corps du texte ; argumentaire de la pub<o:p></o:p>
      3. slogan ; fonction est liée à l’origine du mot, c un mot Gaëlique, le slogan joue dans ce vocabulaire gaëlique se rôle de fédérateur à la conquête du territoire.<o:p></o:p>

    Il y a plusieurs techniques : <o:p></o:p>

        • technique du jeu de mots<o:p></o:p>
        • technique de la versification (pas d’erreur dans lessieur) <o:p></o:p>
        • phrase récurrente (Ducros se décarcasse), (l’Oréal pare que je le vaut bien), phrase qui s’adresse à la cible en la valorisant, en la mettant à égalité des individus qu détienne un capital social vedette, « elle le vaut bien mais vous aussi »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les processus psychologiques utilisés par les publicitaires pour déclencher chez nous l’ensemble de la chaîne<o:p></o:p>

    On est dans la récupération de travaux de chercheurs en psychologie : les résultas ont montré que, chaque individu possède au moins 4 tendances psychologiques.<o:p></o:p>

      Tendance égoïste : tout ce qui concerne notre vie psychologique interne, c'est-à-dire l’instinct de conservation, de domination. Cette tendance égoïste l’ensemble des individus qui compose notre société, elle varie selon la cible à laquelle je m’adresse, «  parfum Chanel égoïste », l’Oréal parce que je le vaut bien » <o:p></o:p>

    → Tendance ego altruiste : mariage entre tendance égoïste et altruiste, elle apparaît chaque fois que nous somme en relation avec des individus, chaque fois ou nous nous savons jugés par les autres, moment ou on passe de l’interne à l’externe, tendance interface. Elle développe des messages autour de l’amour propre, ambition, compétition. Pub d’ordinateur… Manpower.<o:p></o:p>

    → Tendance altruiste : celle qui nous rattache à d’autre individus, individus pour lesquelles on va éprouver des sentiments, émotion. Cette tendance on va la retrouver autour de produit qui ont changé de tendance, publicité pour les voitures qui sont passés sur des messages axés sur la tendance égoïste à la tendance altruiste. Ce glissement est soutenu par le changement de Design des voitures (forme phallique à arrondi), à partir du moment où la société se recentre autour de valeur de partage donc l’axe psychologique de la pub évolue aussi.<o:p></o:p>

    → Tendance idéaliste : toutes celle qui nous rattache à des idées, principes supérieurs, on retrouve tout ce qui concerne le sentiment de devoir, l’obligation, amour de la sciences, savoir de connaissance, amour du beau. Cette tendance on la retrouve rarement toute seule dans un très grand nombre de message. Le problème du publicitaire c’est d’identifier la tendance qui prévaut pour la cible qu est choisie en fonction de tous les critères vu ( âge, sexe) et quel est le support qui va permettre à l’intérieur de média de toucher cette cible ?<o:p></o:p>

    Il y a 3 éléments : <o:p></o:p>

    • émotion<o:p></o:p>
    • passion<o:p></o:p>
    • désir<o:p></o:p>

    Traités différemment. Les enquêtes ont montrés que les messages que nous mémorisons le mieux sont les messages à forte émotion, lien entre mémoire et impact émotionnel donc les pubs anglo- saxonne sont mieux mémorisés que les notre. <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ▪ image choques   <o:p></o:p>

    ▪ utiliser la dissonance cognitive : consiste après avoir pris connaissance des principes, valeur connaissance, à aller à contre sens de ces valeurs, croyances, il s’opère une déstabilisation psychologique donc l’individu est vulnérable, cette dimension a un aspects positif ou négatif.<o:p></o:p>

    + : on ne fait réellement avancé les choses que lorsqu’on propose au individu une chose différente.<o:p></o:p>

    - : technique de manipulation formidable, tout dépend par qui elle et employée.<o:p></o:p>

    C’est une technique de base liée aux émotions, désir.<o:p></o:p>

    Qu’est ce que le désir ? Platon, le banquet<o:p></o:p>

    Il définit le désir comme un manque, je ne peux pas désirer ce que j’ai où ce que je suis.<o:p></o:p>

    Le désir va désigner un processus connotatif qui signifie une tension vers, à partir de là la pub va faire toutes les études pour connaître sa cible, elle va faire une hiérarchie des désirs : <o:p></o:p>

    • désirs évidents<o:p></o:p>
    • désirs latents : sous la surface<o:p></o:p>
    • désirs que nous ne savons pas<o:p></o:p>

    Chaque fois que la communication publicitaire a essayé de vendre un produit qui correspondait à un désir qui n’existait pas le produit ne marchait pas.<o:p></o:p>

    Tout le travail de la COM pub consiste à faire émerger les désirs de catégories, à faire passer cette hiérarchie positive.Lorsque le désir devient évident il faut encore le transformer en désir nécessaire, on est face à une manipulation de nos émotions, ressentis. Une tendance forte consiste à utiliser les comportements d’achats comme réponse, la manipulation est telle donc d’utiliser les comportements d’achats comme un moyen de compenser les frustrations et de les combler.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les grandes familles de mécanisme psychologique : <o:p></o:p>

    3 grandes familles de mécanisme : psy rationnel, pseudo rationnel et d’ordre émotionnel. <o:p></o:p>

    Les mécanismes de rationalisation ; sont utilisés de manière moins importante que les 2 autres, la grande majorité sont basés sur le pseudo rationnel.<o:p></o:p>

    Le mécanisme est basé sur une formule : AIDA, elle va permettre de construire des messages en 4 étapes : <o:p></o:p>

    • attirer l’attention<o:p></o:p>
    • éveiller l’intérêt <o:p></o:p>
    • désir potentiel, soit réel<o:p></o:p>
    • l’acte d’achat<o:p></o:p>

    Le processus est un processus visé par tous les messages. Ce type de mécanisme est utilisé que par des produits particuliers, produit de type industriel (produit hygiénique), également utiliser par les produits qui font la démonstration de leur efficacité dans le message (ex : le chat qui s’approche d’une assiette par rapport à une autre). Ces messages qui utilisent ce type, vont travailler à faire admettre par la cible un raisonnement simple et efficace.<o:p></o:p>

    2ème type de mécanisme, pseudo rationnel : car ils avancent en cachant leur intention, ils font semblant d’être rationnel alors qu’ils sont émotionnels on s’aperçoit qu’utiliser un argument rationnel permet 2 choses : <o:p></o:p>

    _  De rassurer la cible<o:p></o:p>

    _ C’est rassurant car ça à l’air logique <o:p></o:p>

    L’avantage de ce message est qu’ils ont une action de déculpabilisation de la cible : consister à ne pas se sentir coupable d’acheter quelque chose d’inutile (actimel)<o:p></o:p>

    3ème type : d’ordre émotionnel : le travail de ces messages consiste à faire surgir le désir lattant (par conséquent un désir évident se nourrit mieux d’un mécanisme de rationalisation). Il s’agit de faire surgir ce désir de deux façons : <o:p></o:p>

    on crée une ambiance climat, on installe un décor particulier qui vont plonger la cible, on va fabriquer une personnalité au produit sachant qu’elle doit correspondre aux attentes de la cible ( Gauthier puissance 2), on construit une personnalité qui fonctionne sur complémentarité, rapport homme, femme.<o:p></o:p>

    Ces processus d’ordre émotionnel travaille sur d’autres logiques que le rationnel, on est dans l’affect, ce mécanisme nous installe dans une logique affective qui va conduire les publicitaires dans leur message a sur utiliser les 2 choses : <o:p></o:p>

    -          force de l’image <o:p></o:p>

    -          force des mots avec des mots miracles, le message utilise le maximum de son potentiel.<o:p></o:p>

    A l’intérieur de ce qu’on a vu, il existe deux types de processus : <o:p></o:p>

    1.        mécanisme synthétique<o:p></o:p>

    2.        mécanisme synthético automatique <o:p></o:p>

    Dans les mécanismes synthétiques : on va trouver des messages, communication pub a base de 3 éléments : <o:p></o:p>

    _ Démonstration (fait appel à notre raison objective et impersonnel, sa capacité universelle à raisonner) <o:p></o:p>

    _ Persuasion (convaincre avec des arguments logiques, persuader : c’est séduire, donner l’illusion qu’on est logique alors que le raisonnement est erroné). Les messages qui utilisent la persuasion sont des messages qui s’adressent uniquement à notre personnalité affective, ça peut donner des slogans aussi absurde tel que, « même mouillés, ils sont secs » PAMPERS.<o:p></o:p>

    _ Révélation : messages qui agissent en utilisant la soudaineté, coté rapide, ces messages sont censés avoir un impact fort de telle manière qu’on n’ai pas censé savoir comprendre.<o:p></o:p>

    Dans les mécanismes synthético automatique : il y a 2 familles : <o:p></o:p>

    1. suggestion de docilité<o:p></o:p>
    2. imitation<o:p></o:p>

    La suggestion de docilité est basé sur un ex important en neuro psychologie, MILGRAM, il essaye d’évaluer l’impact de l’autorité, jusqu’ou un individu peut il aller lorsqu’il accepte de recevoir l’ordre de l’autorité avérée : dans un fauteuil une personne interrogé sur un quizz (avec des décharges électriques). Il existe une petite population de l’ordre de 5% qui a accepté des décharges électriques car il y avait une personne en blouse blanche qui lui donnait l’ordre, il y 5% qui ont donné la dernière décharge. <o:p></o:p>

    Il existe une vulnérabilité cognitive vis-à-vis des individus, il accepte  de commettre l’irréparable.<o:p></o:p>

    Imitation : qui cherche à faire une comportement identique au personne représenté dans le message.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Attitudes : ensemble des prédispositions intérieurs que nous éprouvons à l’égard d’un produit, service. C’est en quelque sorte un jugement de valeur ondé ou non qui va nous pousser à réagir d’une certaine manière. Le jugement de valeur, c’est fondamentalement pour déclencher le comportement souhaité.<o:p></o:p>

    Les attitudes résultent d’un ensemble complexe d’éléments. Il y a deux grandes familles : <o:p></o:p>

    - nos motivations, nos perceptions, émotions à cela s’ajoute les infos que nous avons requises sur un produit.<o:p></o:p>

    - facteur sociaux et culturels (dans ceux-ci il y a la catégorie socio professionnel, revenus, hiérarchie des valeurs propres à chaque groupe de famille).<o:p></o:p>

    Les psychologues ont dit que l’attitude c’est l’élément déclenchant du comportement, quelque soit le type d’action souhaite. L’attitude neutre n’existe pas, on ne peut pas ne pas avoir de prédispositions intérieures sauf en cas d’ignorance de l’existence.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les facteurs qui composent nos attitudes :<o:p></o:p>

    Ø       facteur cognitif<o:p></o:p>

    Ø       facteur affectif<o:p></o:p>

    Ø       facteur connotatif<o:p></o:p>

    Les éléments cognitifs : apportent des connaissances, ensemble des infos que la personne possède sur un produit. La communication de bouche à oreille est forte, c’est une des plus souhaitable, ça peut venir des amis, famille, vendeurs, de la presse.<o:p></o:p>

    Facteurs affectifs : concernent les émotions que nous éprouvons vis-à-vis d’un produit le principal impact de valorisation d’une marque c’est la sensation de prestige, émotion vis-à-vis de la qualité esthétique, sa réputation. Les composants affectifs vont nous aider à construire de la sympathie ou antipathie vis-à-vis d’un produit.<o:p></o:p>

    Facteurs connotatifs : tension vers quelques chose, un effort, ce sont des éléments qui vont indiquer  chez l’individu une certaine tendance à l’action, c’est ce qui va permettre de traduire l’attitude au comportement, les élevons connotatifs sont favorables ou défavorables, c’est nos attitudes qui amène à créer une continuité sociale.<o:p></o:p>

    -          quand une attitude résulte d’un jugement porté sur un objet et que les facteurs cognitifs l’emportent sur les autres dans ce cas c’est une attitude rationnelle<o:p></o:p>

    -          l’attitude peut être fondé sur un préjugé (quelque chose qui se fait a  priori). Elle procède essentiellement au ressenti c’est donc une attitude affective.<o:p></o:p>

    Il existe des produits qui déclenchent des attitudes plus ou moins fortes.<o:p></o:p>

    Le conditionnement permet à l’imaginaire de se vendre (manière dont il est présenté est importante) cela prouve un certain manque de maturité.<o:p></o:p>

    On a inventé une échelle des attitudes, celle-ci va du très positif au très négatif, il y a différent degrés.<o:p></o:p>

    Quand une attitude est très négatif, celle ci correspond a un préjugé, absence d’expérience du consommateur.<o:p></o:p>

    Lorsqu’on arrive à une attitude de moins en moins négatif, pour arriver ensuite à une attitude positive elle est constituée d’éléments rationnels, émotionnels, de plusieurs degrés, elle part de la connaissance sans intérêt très marqué jusqu'à ce qu’on appelle prosélytisme (max).<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    NATURE DE L’ATTITUDE<o:p></o:p>

    COMPORTEMENT CORRESPONDANT <o:p></o:p>

    Attitude négative<o:p></o:p>

    Jugement a priori, préjugé<o:p></o:p>

    Attitude neutre<o:p></o:p>

    Ignorance non savoir<o:p></o:p>

    Attitude positive <o:p></o:p>

    Connaissance compréhension, conviction (je suis convaincu)<o:p></o:p>

    Attitude décisive<o:p></o:p>

    Je décide ou non d’acheter<o:p></o:p>

    Attitude prosélytisme  <o:p></o:p>

    Propagande de bouche à oreille <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Comment mesure t’on les attitudes ?<o:p></o:p>

    Le moyen le plus simple est de demander à l’individu si il aime se produit et de noter sur l’échelle si il aime ou non. On pourrait croire qu’il y a un lieu entre attitude et comportement mais le problème c’est qu’il y a un yatus entre les deux. Quand on a une attitude positive avec un produit, on n’a pas forcément un acte d’achat, quand on a une attitude négatif avec un produit, je peux le consommer quand même.<o:p></o:p>

    Le travail du publicitaire va consister à introduire une incohérence dans la cible. La communication du publicitaire n’est donc pas neutre, elle a une dimension manipulatoire.<o:p></o:p>

    La publicité va s’immiscer dans quelque chose de très personnel c'est-à-dire l’enchaînement, chaîne psychologique (qui va de la motivation au comportement d’achat) de l’individu qui est très fragile. Le publicitaire s’efforce de faire des achats d’impulsion, permet de court-circuiter les attitudes car l’achat d’impulsion n’est pas réfléchit, il est dangereux ça fabrique du surendettement, misère. L’achat d’impulsion existe à plusieurs degrés (chaussette, appartement). <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les études de motivation, est une partie psychologique sociale très importante chez les publicitaires, ont été crée par les motivationnistes, les études de motivation sont le fruit de la recherche française, en partie d’un français, Jacques Martineau  dans les années 50-60. Il existe deux grands types d’études : qualitatif et quantitatif.<o:p></o:p>

    Quantitatif : questionnaire sur une grands quantité de gens<o:p></o:p>

    Qualitatif : entretien passé avec un petit groupe de personne qui forme un panel.<o:p></o:p>

    Les études de motivations rentre dans la famille des qualitatifs, leur rôle est de mettre à jour pour que nos comportements soient marqués par deux grandes tendances : <o:p></o:p>

    -          motivation qui nous pousse à agir dans un sens spécifique<o:p></o:p>

    -          les freins, ralentissent nos actions ou les bloquent<o:p></o:p>

    Le but des équipes de motivation est double<o:p></o:p>

    -          mettre en lumière les facettes de notre personnalité qui vont pouvoir être associés au produit<o:p></o:p>

    -          je vais dégager des forces que je vais pouvoir mettre au service du produit ou de la marque, le publicitaire va chercher à répondre a nos motivations les plus secrètes, celles que nous ne maîtrisons pas.<o:p></o:p>

    La dimension agissante de l’inconscient : les motivationnistes partent du principe qu’une grande partie de nos actions reposent sur une dynamique inconsciente, non rationalisable dans les arguments.<o:p></o:p>

    JUNG : il existe un inconscient collectif, d’abord culturel, qui possède des éléments universels qui transcendent toutes les cultures qu’il appel des Archétypes.<o:p></o:p>

    Le travail du publicitaire va être de mettre en lumière les modèles inconscients qui vont pouvoir être véhiculés par les mots et images contenus dans le message.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Neuro scientifique : discipline entre médecine et biologie spécialisée dans le fonctionnement du cerveau humain. C’est un mode de pénétration dans un système cérébral et nerveux d’une personne.<o:p></o:p>

    Ces études sont vendues par les marques, pub et c’est eux qui financent des recherches.<o:p></o:p>

    Rôle des neuros marketing =) si oui ou non une troisième forme de pub existe, c'est-à-dire subliminale, le message est transmis sous le seuil de la conscience. <o:p></o:p>

    Ce que les envahisseurs cherchent à mettre au point : est ce que le message subliminale est possible. Le cerveau se met en roue libre pour percuter les infos les plus importantes et il va les faire passer dans le conscient.<o:p></o:p>

    Les techniques appropriées sont liées à deux infos : <o:p></o:p>

    1.        info iconique<o:p></o:p>

    2.        info acoustique<o:p></o:p>

    1)       mythe de la 25ème image car notre cerveau est équipé pour 24 images à la seconde, la 25ème on ne la voit pas.<o:p></o:p>

    Si dans un message je met de 24 à 27 images, est ce que les 3 dernières vont modifier notre comportement.<o:p></o:p>

    2)       on est dans un fantasme, aujourd’hui les chercheurs ont montré qu’il n’y avait aucune action subliminale par la fonction iconique ou acoustique sur le cerveau.<o:p></o:p>

    2ème type de recherches utilisées par les neuros marketing : <o:p></o:p>

    le tachistoscope : d’abord développé par les psychiatres, CIA, FBI, pour détecter le mensonge pour être sûr de remettre en liberté des gens inoffensifs. Ces techniques ont été récupérées par les publicitaires, environ 30ans qu’on s’en sert donc les résultats sont moins prometteur.<o:p></o:p>

    Comment les motivationnistes ont-ils répondu à la critique du postulat (nature humaine et universelle, constante) car aujourd’hui on c’est que la nature universelle n’est pas universelle et historique.<o:p></o:p>

    Il y avait une homogénéisation progressive des pratiques humaine, évolution du niveau de vie, niveau d’instruction permet une évolution des mentalités qui se retrouvent autour d’un modèle de vie qui devient partagé sur toute la planète par des classes sociales correspondantes.<o:p></o:p>

    L’américanisation des modes de vie s’étend sur la planète, sous l’effet d’une industrialisation qui s’étend de plus en plus (ex : chine), nous allons vers une disparition des obstacles, culturels, géographiques, sociaux qui freinait notre consommation.<o:p></o:p>

    Les études ont montré qu’un objet proposé à la consommation n’est pas définis par les caractéristiques objectifs (beau, prix) il est sur définit car il appartient à un univers psycho sociologique chargé de signification. <o:p></o:p>

    _ Dimension sémiologique de cette communication publicitaire : univers, ce sont les motivationnistes qui ont inventé la pub connotative, les techniques qui permettent de fabriquer un univers avec un objet, de faire rentré cet objet dans l’univers psychologique social de la cible visée. L’être humain à la particularité d’être un animal bizarre, censé quelque soit notre niveau culturel nous recherchons le sens (événements choses) et quand il y en a pas nous construisons des systèmes pour donner un sens (ex, religion, philosophie). Cette recherche du sens est indissociable de la condition humaine.<o:p></o:p>

    Les motivationnistes : ont essayé de fabriquer des systèmes de navigation à l’intérieur de notre système symbolique qui font que l’objet que la pub veut faire vendre, apparaît d’abord comme un signe. D’abord pour que l’on déclanche l’acte d’achat le signe doit être dans notre personnalité, puis le goût : quelque chose qui se forme collectivement et lié à la personne c’est comme la mode, ça opère une tension entre l’individuel et le collectif, signe de niveau socio culturel, les individus veulent montrer par les objets qu’ils achètent et qu’ils appartiennent à tel ou tel niveau socio culturel, l’objet fonctionne comme un signe d’appartenance à un groupe.<o:p></o:p>

    La plus forte de toute les motivations : c’est que l’objet doit mobiliser la motivation de prestige, qui conduit les individus à consommer toujours plus d’objets qui sont signe du statut social prestigieux, auquel ils prétendent. Attention cette motivation constitue une valeur d’auto expression qui fait que chacun est capable de faire la liste de 10objets qui correspondent à la panoplie de la consommation des gens riches.<o:p></o:p>

    Application concrètes des méthodes des motivationnistes des messages pub : <o:p></o:p>

    1er conséquence : in ne faut construire que des messages qui mettent en valeur la cible, qui leur permette (dans chaque message il y a une promesse du bénéfice qui doit toujours être déculpabilisante) que la cible est indispensable et valorisée.<o:p></o:p>

    2ème : on ne fait plus vendre un objet mais les satisfactions qu’il est censé nous apporter sachant que celles-ci doivent répondre aux signes énoncés.<o:p></o:p>

    L’approche motivationnistes nous a permis au delà de la pub, le caractère majeur qui domine nos conduites, caractère de la valeur d’auto expression, ils ont montré que ce qui nous guide «  dans la jungle des produits » c’est à 99% en fonction de la volonté qui est la notre d’exprimer deux choses : notre personnalité telle qu’elle est t notre personnalité telle qu’on voudrait qu’elle soit, consommation de la marque plus que du produit, ça veut dire voila qui je suis et qui je voudrais être.<o:p></o:p>

    La règle mise au point est la suivante : <o:p></o:p>

    Dans la mesure ou les objets favorisent ou contrarient l’expression de notre personnalité, au delà de leur utilité, ça signifie qu ces objets on pour nous de significations symboliques, donc ce que nous consommons c’est du symbolique.<o:p></o:p>

    Les messages pub doivent répondre à deux exigences : <o:p></o:p>

    -          mettre à jour les tendances symboliques de la cible<o:p></o:p>

    -          utiliser les codes symboliques linguistiques et visuels de la cible, qui sont aptes à remplir cette fonction.<o:p></o:p>

    Comment fondé un système symbolique sur la vérité pour qu’il y est autant d’hommes et de femmes qui le consomme.<o:p></o:p>

    -          Fabriquer un message utilisant sur le message un code, ex : projection du tatouage (virilité chez l’homme et pour la femme projection de virilité qu’elle voulait)<o:p></o:p>

    Les motivationnistes ont fait un classement des symboles, ils ont aboutit à une classification en 3 catégories : <o:p></o:p>

    1er type : symboles  intentionnels qui sont manifestés quand ont décrit un objet<o:p></o:p>

    2ème : symboles interprétatifs, qui vont chercher à provoquer de sentiments, ils vont utiliser des codes couleurs.<o:p></o:p>

    3ème type : symboles connotatifs, ils travaillent au plus profond, ils introduisent un sens caché dans le message.<o:p></o:p>

    AIDA est une invention des motivationnistes.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La communication publicitaire est déchirée entre deux modèles : <o:p></o:p>

    Psychologique et sociologique. Elle doit répondre à la psyché (psycho de l’individu et du groupe auquel il appartient et à la logique social pas toujours cohérente).<o:p></o:p>

    La pub est soumise à un ensemble de valeurs et normes. Elle est obligée de suivre l’évolution de celles-ci.Rarement elle peut tenir un discours original qui va rompre avec les codes et valeurs. Qu’est ce qui se passe si la pub enfreint les normes et règles ? Dans les années 80, Benetton, la marque veut développer son image et fait appel au photographe d’art TOSCANI, ces images ont utilisées 3 tabous essentiels ; le sacré (religieux, du corps) et la sexualité et la mort.<o:p></o:p>

    Ce sont des campagnes sui rompent totalement avec ce qui se fait, c’est leur marque de fabrique. Le but est de récupérer des images civiles pour les détourner au service d’une cause commerciale.considérer que la pub à se rôle dénonciateur est pour Benetton une mission. Cette mécanique a-t-elle était payante ? Oui sinon, ça n’aurait pas durée 20ans mais après les choses se sont complexifiés, la pub française reste moins innovante et frileuse des images chocs et de l’originalité. La pub se nourrie de la psychologie et de la société car on vie dans la société de l’hyper consommation, acheter pour acheter.Une société qui va se fabriquer des besoins inutiles, qui va travailler à nous faire ressentir un peu plus le besoin de conformité. La pub a mis au point de nouveaux outils constitués par l’analyse des courants socio culturels et styles de vie.<o:p></o:p>

    YANKELOUITCH : mis au point une méthode fondée sur un concept dominant, courant socio culturel, ensemble des opinions et attitudes qui convergent dans la même direction et dont on étudie l’évolution dans le temps.Tout les 5ans on regarde le succès ou l’échec de ce courant, on essaye de mesurer la pénétration moyenne de celui-ci dans la population. <o:p></o:p>

    Parmi ces courants il y a le matérialisme, ce type d’étude va montrer comment les variables individuels sont dominés par des courants collectifs. Ca veut dire que le social prend la pas sur le psychologique lorsque un individu va arriver soit en retard soit en avance par rapport à son courant.Il  repart sur une théorie qui considère que le social est plus important que le psychologique. <o:p></o:p>

    Tendances collectives motrices : chaque individus va se trouve définit par son degrés de sensibilité à un courant socio culturel et à partir de cette définition on va dégager les styles de vie auxquels ils appartiennent.<o:p></o:p>

    Il a mis au point 5 courants structurels stables dans le temps et cultures occidentales : <o:p></o:p>

    • Tendance à la simplification contre la vie moderne jugé trop stressante<o:p></o:p>
    • Des gens marqués par un fort rejet de l’ordre et de l’autorité <o:p></o:p>
    • Valeurs de tolérances, partage, permissivité « vivre et laisse vivre »<o:p></o:p>
    • Marquée par une psychologie de l’abondance, vouloir satisfaire tout le monde <o:p></o:p>
    • Stimulation des sens, attrait pour l’imaginaire, fiction, les conduites à risque.<o:p></o:p>

    Dans ces 5 courants vont naître de nombreux styles de vie.<o:p></o:p>

    Socio style : les modèles de comportement, de motivation et de condition de vie qui constitue une typologie décrivant la variété d’une population donnée.<o:p></o:p>

    En France ça a été repris par la COFRENCA avec le livre «  sous styles systèmes » <o:p></o:p>

    On a la meilleur application de la psycho sociologie qui s’appliqua à la pub : chacun d’entre nous déploie sa vie comme une négociation permanente pour aboutir à un rejet ou négociation.<o:p></o:p>


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