•  

    1- Définissez chacune des théories relatives à la persuasion du consommateur.

    (10 ligne max/ théorie)



    2- Laquelle à votre avis se rapproche le plus actuellement du mode de comportement du consommateur?

    Expliquez - justifiez votre point de vue.


    votre commentaire
  • PUBLICITE ET COMMUNICATION<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    25.09.06<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Démarche marketing :

    à Etude de marché

    à Stratégie de communication pub.

    Dans ce cours : conditions de mise en pratique de la stratégie de communication.

    <o:p> </o:p>

    Thèmes dominants :

    Théorie : - Communication pub : Théories de l’influence

                    - Stratégie publicitaire : Fidélisation du consommateur.

    Concrète : - Les composantes du message publicitaire

     - Notion de cible (étude de marché…)

    <o:p> </o:p>

    Analyse théorique sur les concepts à maîtriser.

    <o:p> </o:p>

    Introduction générale

    <o:p> </o:p>

    Les objectifs du marketing pour l’entreprise :<o:p></o:p>

    Dans un contexte concurrentiel :

    Positionnement :

    -         Profit

    -         Rentabilité

    -         Croissance

    -         Augmentation des parts de marché

    -         Responsabilité sociale

    <o:p> </o:p>

    Implique des outils :

    -         Technologie, systèmes de production

    -         R & D

    -         Qualification de la main d’œuvre

    -         Finance, contrôle de gestion

    -         Gestion des achats : relations fournisseurs et production.

    <o:p> </o:p>

    Outils spécifiques au marketing :

    -         Diversité, gammes de produits.

    -         Marchés cible

    -         Stratégies publicitaires (Média Pub)

    -         Vente à prix

    -         Distribution.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð     Identifier les types de marketing selon les différents partenaires

    <o:p> </o:p>

    Fournisseurs à Marketing en amont

    Distributeurs à Marketing en aval

    Concurrents à Marketing latéral

    Environnement à Marketing circulaire

    Consommateur à Marketing intégré

    <o:p> </o:p>

    ð     1er objectif du Marketing : Vente<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Influencer le consommateur pour qu’il accepte le produit, l’image, les valeurs de l’entreprise.

    à L’informer pour le persuader

                Lui dire que le produit est plus performant que ceux des concurrents à Action positive à Achat.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð     Outils de transmission d’information et traitement de l’information<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Tout individu veut se donner les moyens d’influencer l’autre à quelque soit le domaine.

    ð     Jeu d’attaque et de défense qui existe entre les individus

    o       Mais le niveau de Conscience / Connaissance des enjeux va déterminer qui est le perdant et le gagnantà Accepter ou non l’influence.

    Le Niveau de Conscience face au message est donc déterminant. à Objectivité ou non.

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Partie I : Les théories de l’influence<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    A – Définition de la pub et modes d’action sur le consommateur

    <o:p> </o:p>

    Pub = Techniques de communication commerciale

    Ensemble de moyens pour

    -         Vanter un produit

    -         Connaître une entreprise (pub institutionnelle)

    -         Exercer une action psychologique

    -         Propager certaines idées : pas exclusivement marchande : image, valeurs, institution…

    <o:p> </o:p>

    Pub évolue en même temps que la technologie.

    <o:p> </o:p>

    Communication pas objective : Partisane.

    <o:p> </o:p>

    Pub : ni une science, ni un art : Création : pas de loi totalement rigoureuse.

    <o:p> </o:p>

    La pub a induit des relations étroites avec les Styles / Modes de vie. Décathlon « A fond la forme » : Nature et aventure.

    ð     Phénomène de société.

     

    Socio style

    <o:p> </o:p>

    Ensemble de moyens et de techniques mis à la disposition d’une entreprise ou d’une institution visant à agir sur le plus grand nombre d’individu, à distance (sans l’intervention directe du vendeur) pour acquérir ou développer une clientèle et/ou pour démontrer l’excellence d’un produit ou d’une idée.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Historiquement : 1er objectif : écouler les excédants de stock

                                2ième étape : production industrielle introduit la standardisation.

    ð     Besoin de différenciation du conso et de l’entreprise.

    PUB = Supra langage<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Fonctionne à 3 niveaux :

    -         Fonction commerciale : pub de marque ou pub sans parque (groupe de distributeur à conso produit laitiers)

    -         Fonction sociale : propagande appliquée à certains thèmes sociaux (anti-tabac, sécurité…)

    -         Fonction idéologique : pub politique, religieuse, pour l’armée…

    <o:p> </o:p>

    Symbiose entre pub et Mass Media :

    Mass Media : payés par la pub en très grande partie

    Pub existe parce qu’elle peut être diffusée par les Mass Media.

    <o:p> </o:p>

    B – Les niveaux de communication

    <o:p> </o:p>

    Pub à communication d’un message

    à Pas uniquement pour commercialiser un produit !

    <o:p> </o:p>

    1)  Cognitif 

    Apporter une information : connaissance qui peut modifier l’attitude

    2)  Affectif

    à Amener le consommateur à aimer le produit : Emotion.

    3)  Conatif

    à Passer à l’action : Achat, adhésion.

    <o:p> </o:p>

    Fidélité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mesure<o:p></o:p>

    3 - Essai<o:p></o:p>

    Niv. Conatif<o:p></o:p>

    Comportement / Action<o:p></o:p>

    2 - Préférence<o:p></o:p>

    Niv. Affectif<o:p></o:p>

    Attitudes<o:p></o:p>

    1 - Connaissance<o:p></o:p>

    Niv. Cognitif<o:p></o:p>

    Souvenir, exposition aux messages.<o:p></o:p>

    Attention<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

                                                               

    C – Les théories de l’influence publicitaire

    <o:p> </o:p>

    <?xml:namespace prefix = v ns = "urn:schemas-microsoft-com:vml" /><v:shapetype id=_x0000_t202 coordsize="21600,21600" o:spt="202" path="m,l,21600r21600,l21600,xe"><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:path gradientshapeok="t" o:connecttype="rect"></v:path></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1029 style="MARGIN-TOP: 34.9pt; Z-INDEX: 4; MARGIN-LEFT: 279pt; WIDTH: 90pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 18pt" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1029">

    <o:p></o:p> 

    </v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1030 style="MARGIN-TOP: 34.9pt; Z-INDEX: 5; MARGIN-LEFT: 63pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 27pt" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202"><v:textbox>

    <o:p></o:p> 

    </v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1031 style="MARGIN-TOP: 118.6pt; Z-INDEX: 6; MARGIN-LEFT: 5in; WIDTH: 117pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 27pt" type="#_x0000_t202"><v:textbox>
     
    </v:textbox></v:shape><o:p></o:p>

    <o:p> 

    Shannon et Weaver

    </o:p>

    <o:p> </o:p>

    I ) Différents éléments interviennent dans  le processus d’influence

    <o:p> </o:p>

    a) Attention / Perception

    <o:p> </o:p>

    L’attention sélective : filtres protecteurs de l’individu à Trie

    à « Taux de mortalité d’un message »

    ex : sur 500 messages diffusés : 30 écoutés.

    <o:p> </o:p>

    Filtres :

     En fonction du système de valeur de l’individu :

    - ce qui est « conforme » à son système de valeur

    En fonction de l’utilité du moment : pertinent pour le consommateur.

    b) Implication du consommation

    <o:p> </o:p>

    2 types de consommateurs :

    <o:p> </o:p>

    Impliqué<o:p></o:p>

    Peu impliqué<o:p></o:p>

    -         Achat est très important : fait des différences entre les marques

    -         Conviction ancrée sur les performances du produit : sensible à l’information sur le produit

    -         Fidèle au produit

    -         Achat peu important

    <o:p> </o:p>

    -         Peu d’attention à la pub, pas de différences entre les marques

    <o:p> </o:p>

    -         Peut être soumis à l’achat impulsif

    <v:shape id=_x0000_s1032 style="MARGIN-TOP: 4.8pt; Z-INDEX: 7; MARGIN-LEFT: 131.4pt; WIDTH: 207pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 27.15pt; mso-position-horizontal-relative: text; mso-position-vertical-relative: text" type="#_x0000_t202"></v:shape>

    Pub différentes selon le groupe<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    -         Pub essentiellement informative

    à Cognitif

    <o:p> </o:p>

    -         Doit suscité la curiosité : achat spontané (pas jouer sur les convictions intimes.)

    <o:p> </o:p>

    c) Notion de dissonance cognitive

    <o:p> </o:p>

    Consommateur reçoit des informations discordantes par rapport à son système de valeur.<o:p></o:p>

    à Perturbe ses opinions et attitudes<o:p></o:p>

    à Remet en cause ses choix<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð     Fonctionne quand le produit est impliquant : affectif, prix, santé.

    <o:p> </o:p>

    L’information dissonante doit être forte, très discordante, elle doit provenir de source crédible pour être écoutée.

    <o:p> </o:p>

    Ex : tabac : discordante : confiance : institution médicale.

    <o:p> </o:p>

    Dissonance : Temporaire perçue comme inconfortable : recherche la consonance, l’équilibre.

    <o:p></o:p> 

    <o:p>Dissonance cognitive</o:p>

    <o:p> </o:p>

    Comment réduire la dissonance :

    -         ne pas écouter

    -         minimiser l’information

    -         minimiser, remettre en cause la crédibilité de la source

    -         changer de comportement

    <o:p> </o:p>

    ð     Notion de « Risque perçu » : niveau, importance du risque conditionne le besoin de réduire la dissonance.

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    II ) Les théories de la persuasion

    <o:p> </o:p>

    <o:p>Les formes de pub</o:p>

    1)    Théories économiques

    à Référence aux consommations rationnelles.

    ð     Implique que l’acte d’achat est un acte réfléchi

    ð     Pub informative et persuasive.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2)    Théories comportementales

    à Référence aux consommations conditionnées (Pavlov)

    ð     Implique les compétences réflexes

    ð     Pub mécanistes, répétitives<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p>Le conditionnement</o:p>

    3)    Théories psychologiques et affectives

    à Référence à la notion de « Moi-conso »

    ð     Implique l’inconscient, les motivations

    ð     Pub suggestives.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    4)    Théories sociales / psychosociales

    à Référence au consommateur conforme au groupe

    ð     Implique l’importance du groupe, appartenance…

    ð     Pub intégrative.

    <o:p> </o:p>

    Chaque théorie présente une dimension du comportement. Pas fausses, mais complémentaires, toutes interviennent selon la situation et le type de consommateur. <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    1)    Approche économique à Conso rationnel

    Idée : comportement de conso dictée par la raison, le calcul. La variable essentielle est le revenu : déterminer le niveau de conso.

    <o:p> </o:p>

    Mais attention : revenu élevé, en hausse constante ne signifie pas que l’individu va consommer de plus en plus.

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Courbe de Engel : Notion d’élasticité :

    <o:p> </o:p>

    Notion de revenu relatif : revenu fonction de la position de l’individu dans  un groupe social donné.

    Notion de revenu permanent : évaluation + ou – précise des revenus futurs.

    Anticipation des gains.  <o:p></o:p>

    Notion de patrimoine : détention de bien particuliers.

    à A revenu = mais patrimoine différent : conso différente, donc patrimoine détermine la consommation.

    <o:p> </o:p>

    ð     Jugement que l’individu porte sur son revenu est déterminant dans  l’approche économique et avec l’apport de Engel.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Limites et critiques : revenu : pas la seule variable explicative du comportement de consommation.

    ð     Le consommateur ne fait pas toujours un calcul rationnel. <o:p></o:p>

    à Implique maximisation de la satisfaction ? NON : optimisation : choix irrationnel.

    <o:p> </o:p>

    De plus, les décision de conso sont des « décisions structurelles » : décision d’ensemble, pas isolée.

    ð     Approches classique : « Copie Stratégique » :

    à Argumentaire de base de la pub, élaboré autour de l’approche économique.

    <v:shape id=_x0000_s1038 style="MARGIN-TOP: 13.25pt; Z-INDEX: 13; MARGIN-LEFT: 135pt; WIDTH: 2in; POSITION: absolute; HEIGHT: 22.8pt" type="#_x0000_t202"></v:shape>

    Tel produit pour tel conso

    Composée de :

    -         <v:shapetype id=_x0000_t127 coordsize="21600,21600" o:spt="127" path="m10800,l21600,21600,,21600xe"><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:path gradientshapeok="t" o:connecttype="custom" o:connectlocs="10800,0;5400,10800;10800,21600;16200,10800" textboxrect="5400,10800,16200,21600"></v:path></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1037 style="MARGIN-TOP: 4.25pt; Z-INDEX: 12; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 99pt; WIDTH: 18pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 18pt; TEXT-ALIGN: left; rotation: 90" type="#_x0000_t127"></v:shape>la cible

    -         le produit             

    -         la promesse

    -         la preuve

    <o:p> </o:p>

    Conso- cible à Besoin à proposition de tel produit qui répond à son Besoin à Promesse par ce qu’il a telle caractéristique à preuve.

    ð     Donner une apparence rationnelle à un discours qui ne l’est pas.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2)    Approche comportementale

    <o:p> </o:p>

    à Considérer que le comportement de l’individu est lié au Stimulus à Réponse Pavlovien.

    <o:p> </o:p>

    à Individu passif, sans esprit critique

    à Répétition d’un message à comportement d’achat

    <v:line id=_x0000_s1040 style="Z-INDEX: 15; POSITION: absolute" from="45pt,13.95pt" to="1in,13.95pt"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><v:line id=_x0000_s1039 style="Z-INDEX: 14; POSITION: absolute" from="45pt,5.55pt" to="45pt,14.55pt"></v:line>                            Matraquage publicitaire

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Modèles publicitaires :

    <o:p> </o:p>

    <v:oval id=_x0000_s1041 style="MARGIN-TOP: 10.2pt; Z-INDEX: 16; MARGIN-LEFT: 81pt; WIDTH: 171pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 45pt"><v:textbox>

    Stades crées par le message<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:oval>Attention<o:p></o:p>

    Intérêt<o:p></o:p>

    Désir<o:p></o:p>

    Action<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Déclinaison de ce modèle :

    Notoriété, Connaissance à Appréciation, préférence à Conviction, achat.

    <o:p> </o:p>

    Ou :

    <o:p> </o:p>

    Information, intérêt à Evaluation à Essai, adaptation.

    <o:p> </o:p>

    Théorie de l’apprentissage :

    Pub à Information, connaissance à Attitude, préférence à Comportement

    <o:p> </o:p>

    L’implication minimale : conso peu impliqué

    Pub à Connaissance à Comportement à Attitudes ?

                                       à Pas encore d’attitude

                                       à Achat impulsif

    <o:p> </o:p>

    2.10.06<o:p></o:p>

    3)    Approche motivationniste à Théorie psychologique

    <o:p> </o:p>

    Développé avec les sciences sociales, à partir des années 60.

    Motivation :

    -         force psychologique<o:p></o:p>

    -         état de tension qui conduit l’individu à agir jusqu’à ce que la tension soit réduite à un niveau jugé tolérable pour l’individu.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Utilisation d’outils d’analyse : Entretiens non directifs, en profondeur, test… à Méthode scientifique sociale.

    <o:p> </o:p>

    En publicité : Nature des motivations ?

    3 types :

    • Hédoniste : recherche du plaisir pour soi
    • Oblative : faire plaisir à l’autre
    • Auto expression : besoin d’exprimer qui on est (Maslow)

    <o:p> </o:p>

    Force des motivations ?<o:p></o:p>

    Intensité variable selon les individus et selon les moments

    <o:p> </o:p>

    Valorisation sociale de la motivation<o:p></o:p>

    C'est-à-dire que les motivations sont jugées de façons différentes selon les cultures et groupes sociaux.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Motivation = Force     Mais    Freins vont à l’encontre de la motivation

    <v:line id=_x0000_s1043 style="Z-INDEX: 18; POSITION: absolute" from="90pt,4.2pt" to="108pt,22.2pt"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><v:line id=_x0000_s1044 style="Z-INDEX: 19; POSITION: absolute; flip: x" from="2in,4.2pt" to="171pt,22.2pt"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <v:shape id=_x0000_s1042 style="MARGIN-TOP: 3.6pt; Z-INDEX: 17; MARGIN-LEFT: 54pt; WIDTH: 2in; POSITION: absolute; HEIGHT: 63pt" type="#_x0000_t202"></v:shape>

    L’achat intervient si la force de la motivation est plus forte que celle des freins.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>


    Les autres facteurs psychologiques :

    <o:p> </o:p>

    1)      Motivation ó Besoin à Pyramide de Maslow

    Satisfaction des besoins :

    <o:p> </o:p>

    Sécurité

    Orgueil

    Nouveauté

    Confort

    Argent

    Sympathie

    <o:p> </o:p>

    2)      Attitudes et croyances<o:p></o:p>

    Apprentissage à Croyances à développement d’attitudes

    <o:p> </o:p>

    « Croyance » : Elément de connaissance descriptif, renforcé par différentes information (pub, rumeur).

    <o:p> </o:p>

    « Attitudes » : Ensemble d’évaluations cognitives et des prédispositions à agir vis-à-vis de tel objet.

    <o:p> </o:p>

    Tout individu développe des attitudes à l’égard de presque tout ce qui l’entoure…<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Attitude : Prédisposition + ou – favorables : mouvement d’attirance ou de répulsion.

    <o:p> </o:p>

    Les attitudes permettent de mettre en place des comportements cohérents à l’égard d’une catégorie d’objets.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    4)    Approche psychosociale

    <o:p> </o:p>

    S’intéresse au conso « conforme au groupe », c'est-à-dire qu’il vit en interaction avec d’autres

    ð     Appartient à une et/ou plusieurs groupes è Systèmes de valeurs.

    <o:p> </o:p>

    Notions psychosociales : statut, normes, leader, groupe de pairs.

    <o:p> </o:p>

    L’explication de l’achat peut être corrélé avec la « signification sociale de l’objet » (Baudrillard).

    ð     Positionnement et processus d’imitation ou de différenciation.<o:p></o:p>

    Pub : Cette approche n’est valable que pour les produits ostentatoires : se consomment en public.

    <o:p> </o:p>

    Veblen : on consomme pour se positionner.

    <o:p> </o:p>

    Aucune de ces théories n’est suffisante, elles sont complémentaires.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Listing des pratiques publicitaire en fonction des théories.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    A – Pub persuasive

    <o:p> </o:p>

    -         Conso rationnel et conscient

    -         Le convaincre

    -         S’adresse à la raison du conso : outils d’information

    <o:p> </o:p>

    B – Pub mécaniste

    <o:p> </o:p>

    -         Matraquer le conso par la répétition

    -         Pas conscient de réaliser la « consigne » donnée par la répétition.

    <o:p> </o:p>

    C – Pub suggestive

    <o:p> </o:p>

    -         Séduire le conso : provoquer le désir d’achat.

    -         Faire naître des motivations

    <o:p> </o:p>

    ð     Suggestion toutes les fois que l’activité est provoquée sans que la réflexion (rationelle) prenne part à la décision.<o:p></o:p>

    ð     Le rôle du publicitaire est donc de chercher les besoins et désirs qui créent dans tensions désagréables è conso pour réduire la tension ou la rendre positive.

    <o:p> </o:p>

    D – Pub intégrative ou projective

    <o:p> </o:p>

    -         Intégrer les normes des autres

    -         Publicités propose et presque impose ( ?) des normes de comportement d’achat qui correspondent à des règles d’intégration sociales.

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Chronologiquement, la pub est passée par ces 4 étapes, progressivement :

    Info à persuasion à conditionnement à suggestion à intégration.

    Cette évolution correspond à différents types de fonction du message publicitaire

    Conclusion générale : Les registres de référence du discours publicitaire

    <o:p> </o:p>

    1)      Le langage fonctionnel <o:p></o:p>

    Correspond au style objectif du discours.

    à Référence à la dimension utilitaire fonctionnelle du produit<o:p></o:p>

    -         Emploi de l’objet, mise en scène… qui informe sur les fonctions et les performances.

    <o:p> </o:p>

    2)      Le langage symbolique<o:p></o:p>

    Style projectif<o:p></o:p>

    à Référence du statut social de l’individu è Bénéfice sociologique.

    <o:p> </o:p>

    Le discours propose des clichés qui positionnent le produit par rapport à différentes valeurs.

    <o:p> </o:p>

    3)      Le langage imaginaire<o:p></o:p>

    Style suggestif<o:p></o:p>

    Le produit est une réponse inconsciente aux motivations et désirs du consommateur è Bénéfice psychologique.

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    D – Conso et symbolique du produit

    <o:p> </o:p>

    Récap : <o:p></o:p>

    -         conso n’est pas un calculateur rationnel<o:p></o:p>

    -         conso n’est pas un être abstrait : vit dans  un contexte social à influence du groupe<o:p></o:p>

    o       Tous ces discours sur le comportement du conso correspond à une société d’opulence, de consommation<o:p></o:p>

    ð     On s’intéresse au conso en tant que partenaire de la communication<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le message publicitaire est un discours à 2 niveaux :

    -         Niveau manifeste : message essentiellement informatif

    -         Niveau latent : message suggéré au consommateur.

    <o:p> </o:p>

    ð     Postulats différents<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Postulat 1 : La communication publicitaire suppose que le produit est secondaire, ce qui compte, c’est la symbolique du produit<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Fonctionnalité : 2ième plan, on privilégie l’imaginaire.

    à Produit = symbole (Baudrillard)

    <o:p> </o:p>

    Postulat 2 : Processus de rationalisation dans  le message publicitaire.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub établie un lien entre l’image du produit et les désirs des consommateurs. Publicitaire fournissent des réponses aux motivations des conso et en particulier à la rationalisation dont ils ont besoins pour justifier leurs achats.

    Postulat 3 : On achète l’image qu’on se fait et sera grâce à cet objet.<o:p></o:p>

    A travers l’image, l’annonce propose un type de personnage :

    -  Suggère au conso de s’y identifier

    àConso va vers l’image qui correspond à ses besoins inconscients.

    <o:p> </o:p>

    On s’identifie à certains modèles qui symbolisent l’idéal du moi auquel on aspire à l’image des produits que l’on consomme est notre propre image.

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Partie II : Les stratégies publicitaires et la fidélisation du consommateur<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Intro : Distinction entre stratégie Marketing et stratégie de communication publicitaire

    <o:p> </o:p>

    Stratégie Marketing : s’exprime en terme de part de marché, de volume

    à Objectifs : vendre, contribuer aux profits de l’entreprise.

    <o:p> </o:p>

    Stratégie de communication publicitaire :

    Objectifs :

    -         cognitifs : faire connaître le produit

    -         affectif : faire aimer

    -         conatif : faire agir

    <o:p> </o:p>

    A – L’univers concurrentiel de l’entreprise

    <o:p> </o:p>

    1)      Les variables de la concurrence <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    a) le pouvoir de la concurrence

    Effectif, présence à intensité

    b) la menace des nouveaux

    Implantations possibles à moyen terme des concurrents

    c) le pouvoir de négociation des clients

    d) la concurrence de produit ou services substituables

    à pas identique mais similaires

    e) le pouvoir de négociation des fournisseurs

    à prix des matières premières.

    <o:p> </o:p>

    ð     Ces 5 forces constituent l’univers concurrentiel.

    <o:p> </o:p>

    2)      Le cycle de vie du produit<o:p></o:p>

    <v:shape id=_x0000_s1049 style="MARGIN-TOP: 91.75pt; Z-INDEX: 24; MARGIN-LEFT: 189pt; WIDTH: 45pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 18pt" type="#_x0000_t202"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1049"></v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1055 style="MARGIN-TOP: 8.95pt; Z-INDEX: 30; MARGIN-LEFT: 270pt; WIDTH: 171pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 99pt" type="#_x0000_t202"></v:shape><v:line id=_x0000_s1045 style="Z-INDEX: 20; POSITION: absolute" from="27pt,46.3pt" to="27pt,109.3pt"></v:line><v:line id=_x0000_s1046 style="Z-INDEX: 21; POSITION: absolute; flip: y" from="27pt,109.75pt" to="180pt,109.75pt"></v:line><v:shape id=_x0000_s1047 style="MARGIN-TOP: 55.3pt; Z-INDEX: 22; MARGIN-LEFT: 27pt; WIDTH: 2in; POSITION: absolute; HEIGHT: 54pt" coordsize="2880,1080" path="m,1080v120,-15,240,-30,360,-180c480,750,600,330,720,180,840,30,990,,1080,v90,,120,90,180,180c1320,270,1350,450,1440,540v90,90,210,120,360,180c1950,780,2160,870,2340,900v180,30,450,,540,e" filled="f" strokeweight="2pt"><v:path arrowok="t"></v:path></v:shape><v:shape id=_x0000_s1048 style="MARGIN-TOP: 18.4pt; Z-INDEX: 23; MARGIN-LEFT: 9pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 27pt" type="#_x0000_t202"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1048">

    Volume des ventes<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:line id=_x0000_s1050 style="Z-INDEX: 25; POSITION: absolute" from="54pt,46.3pt" to="54pt,109.3pt"><v:stroke endcap="round" dashstyle="1 1"></v:stroke></v:line><v:line id=_x0000_s1051 style="Z-INDEX: 26; POSITION: absolute" from="1in,46.3pt" to="1in,109.3pt"><v:stroke endcap="round" dashstyle="1 1"></v:stroke></v:line><v:line id=_x0000_s1052 style="Z-INDEX: 27; POSITION: absolute" from="90pt,46.3pt" to="90pt,109.3pt"><v:stroke endcap="round" dashstyle="1 1"></v:stroke></v:line><v:line id=_x0000_s1053 style="Z-INDEX: 28; POSITION: absolute" from="108pt,46.3pt" to="108pt,109.3pt"><v:stroke endcap="round" dashstyle="1 1"></v:stroke></v:line><v:shape id=_x0000_s1054 style="MARGIN-TOP: 109.75pt; Z-INDEX: 29; MARGIN-LEFT: 27pt; WIDTH: 117pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 18pt" type="#_x0000_t202"><v:textbox>

           I      II    III    IV<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape>

    I : lancement du produit : beaucoup de pub<o:p></o:p>

    II : phase de développement : + de pub<o:p></o:p>

    III : phase de maturité<o:p></o:p>

    IV : phase de déclin : Nouvelle stratégie : « de remplacement » ou « de diversification »<o:p></o:p>

    Temps<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>


    3)      Segmentation du marché<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    à Diviser le marché en structures homogènes :

    <o:p> </o:p>

              Marché habituel

    <v:shape id=_x0000_s1059 style="MARGIN-TOP: 21.45pt; Z-INDEX: 34; MARGIN-LEFT: 243pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 99pt" type="#_x0000_t202" strokeweight="1pt"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1059"></v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1056 style="MARGIN-TOP: 21.45pt; Z-INDEX: 31; MARGIN-LEFT: 0px; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 99pt" type="#_x0000_t202" strokeweight="1.25pt"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1056">

    Marché des concur-

    rents

    </v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1057 style="MARGIN-TOP: 26.25pt; Z-INDEX: 32; MARGIN-LEFT: 81pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 99pt" type="#_x0000_t202" strokeweight="1.25pt"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1057">

    Marché actuel de l’entre-prise

    </v:textbox></v:shape><v:shapetype id=_x0000_t87 coordsize="21600,21600" o:spt="87" path="m21600,qx10800@0l10800@2qy0@11,10800@3l10800@1qy21600,21600e" filled="f" adj="1800,10800"><v:formulas><v:f eqn="val #0"></v:f><v:f eqn="sum 21600 0 #0"></v:f><v:f eqn="sum #1 0 #0"></v:f><v:f eqn="sum #1 #0 0"></v:f><v:f eqn="prod #0 9598 32768"></v:f><v:f eqn="sum 21600 0 @4"></v:f><v:f eqn="sum 21600 0 #1"></v:f><v:f eqn="min #1 @6"></v:f><v:f eqn="prod @7 1 2"></v:f><v:f eqn="prod #0 2 1"></v:f><v:f eqn="sum 21600 0 @9"></v:f><v:f eqn="val #1"></v:f></v:formulas><v:path o:connecttype="custom" o:connectlocs="21600,0;0,10800;21600,21600" textboxrect="13963,@4,21600,@5" arrowok="t"></v:path><v:handles><v:h position="center,#0" yrange="0,@8"></v:h><v:h position="topLeft,#1" yrange="@9,@10"></v:h></v:handles></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1060 style="MARGIN-TOP: -63pt; Z-INDEX: 35; MARGIN-LEFT: 66pt; WIDTH: 16.5pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 148.5pt; rotation: 90" type="#_x0000_t87" adj=",11622"></v:shape><v:line id=_x0000_s1064 style="Z-INDEX: 39; POSITION: absolute" from="36pt,30.75pt" to="36pt,129.75pt" strokeweight="1pt"><v:stroke endcap="round" dashstyle="1 1"></v:stroke></v:line><v:shape id=_x0000_s1058 style="MARGIN-TOP: 26.25pt; Z-INDEX: 33; MARGIN-LEFT: 162pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 99pt" type="#_x0000_t202" strokeweight="1.25pt"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1058">

    Non conso relatifs

    </v:textbox></v:shape><v:line id=_x0000_s1065 style="Z-INDEX: 40; POSITION: absolute" from="198pt,30.75pt" to="198pt,129.75pt" strokeweight="1pt"><v:stroke endcap="round" dashstyle="1 1"></v:stroke></v:line><v:shape id=_x0000_s1061 style="MARGIN-TOP: 52.95pt; Z-INDEX: 36; MARGIN-LEFT: 99pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 243pt; rotation: 270" type="#_x0000_t87" strokeweight="1.25pt" strokecolor="red"></v:shape><v:shape id=_x0000_s1062 style="MARGIN-TOP: 152.7pt; Z-INDEX: 37; MARGIN-LEFT: 53.85pt; WIDTH: 135.15pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 25.8pt" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1062">

    Marché potentiel

    </v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1063 style="MARGIN-TOP: 65.55pt; Z-INDEX: 38; MARGIN-LEFT: 103.5pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 162pt; rotation: 270" type="#_x0000_t87" adj=",10799" strokeweight="1.25pt" strokecolor="#f60"></v:shape>

    Non conso absolus

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>


                           Marché théorique

    <o:p> </o:p>

    Non conso absolu : irréductibles contre ce type de conso : idéologie

    <o:p> </o:p>

    Marché habituel : parts de marché

    <o:p> </o:p>

    Marché potentiel : Référence de base, contient :

    -         récupération de part de marché chez le concurrent

    -         Marché actuel

    -         plus dans les non conso relatifs : finalité des stratégies de communication publicitaires<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Marché théorique : Objectifs à atteindre.

    <o:p> </o:p>

    à Critère de segmentation des consommateurs :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    -         Socio démographique : pays, région, âge, sexe, situation familiale

    -         De revenu / profession : CSP : A, B ou C

    -         Styles de vie : B. Cathelard

    <o:p> </o:p>

    Segmentation est utilisée dans  le temps :

    -         a priori : avant étude de marché

    -         a posteriori : après l’étude

    <o:p> </o:p>

    Concepts adjacents :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    -         Cible : personne à qui on va s’efforcer de faire consommer, acheter le produit

    o       Utilisateurs, pas forcément acheteur

    o       Usagers : utilisateurs et acheteurs

    o       Acheteurs : pour eux ou pour les autres.

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    -         Positionnement : attribut qui permet au consommateur de distinguer le produit parmi d’autre

    -         Merchandising : assurer la meilleure diffusion commerciale possible grâce à un ensemble de technique en pratique : amélioration de la présentation des produits sur une surface de vente

    -         Packaging : entre autre, permet d’empêcher le produit de vieillir.

    -         Dumping : écraser la concurrence

    <o:p> </o:p>

    Les étapes de commercialisation du produit<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    1 – L’idée du produit : imagination<o:p></o:p>

    2 – Etude de marché : identifier les besoins des conso, pour voir si l’idée correspond à des besoins, des attentes potentielles<o:p></o:p>

    3 – Etablir le cahier des charges. Attributs techniques, symboliques du produit, prix, apparence…<o:p></o:p>

    4 – Conception et fabrication du prototypes : « bureau des études »<o:p></o:p>

    5 – Tests auprès d’une cible, des destinataires potentiels<o:p></o:p>

    6 – Modification, aménagements selon les tests<o:p></o:p>

    7 – Réalisation du produit définitif<o:p></o:p>

    8 – Etude de la fabrication : « bureau des méthodes » : planning de fabrication<o:p></o:p>

    9 – Lancement de la commercialisation et de la production.<o:p></o:p>

    10 – Mise en place de la pub<o:p></o:p>

    11 – Lancement du produit<o:p></o:p>

    12 – Contrôle de la qualité<o:p></o:p>

    13 – Evaluation des retombées de la pub<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    B – Les stratégies publicitaires

    <o:p> </o:p>

    à Définir les objectifs fondamentaux et mettre en œuvre les moyens pour les atteindre<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3 groupes de question :

    ð     Le produit pour qui : Bien connaître le marché et les besoins des consommateurs

    ð     Quel produit : connaître les fonctions et attributs demandés par le client : quel produit pour quel cible.

    ð     Comment le présenter : maîtrise, savoir faire

    è Suppose une approche quantitative :  

    -         Définition de l’intention : qui veut-on atteindre.

    -         Proportion : doit s’exprimer en terme mesurable

    -         Délais, échéances : calendrier, période, noël, St valentin…

    <o:p> </o:p>

    « Copie-stratégie » = plan de communication publicitaire

    à Répondre à quelques questions fondamentales

    -         Quelle concurrence veut cibler la pub ?

    -         Quels sont nos moyens ?

    o       Avantages à mettre en avant ?

    o       Bénéfice conso ?

    o       Style, ton ?

    o       Preuves à mettre en avant ?

    o       Média à utiliser ?

    ð     Pour arriver à AIDA

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    1) Stratégie concurrentielle

    <o:p> </o:p>

    -         Stratégie guerrière : attention en attaquant le concurrent : Légistateur.

    -         Stratégie défensive ou contre offensive

    -         Stratégie de positionnement sur le marché : leader, suiveur, spécialiste, challenger.

    <o:p> </o:p>

    1 – Démarche comparative

    Comparaison aux concurrents sur des critères importants (Attention Législation)

    <o:p> </o:p>

    2 – Démarche financière





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