• Cours 2005 chii

    Cours 1<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

     (…)"Or pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible: c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible"(sic.)

    <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

     DIALECTIQUE STRUCTURELLE ET CULTURELLE => PARADOXE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Dans la nature des relations humaines, la réalité est variante, paradoxale : faite de comportements contraires.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Culture pub : 2 pôles en opposition : <o:p></o:p>

    Culture « TF1 » : objectif : pousser à la consommation.<o:p></o:p>

    Culture Anti-pub : Analysent l’activité publicitaire comme étant une expression de la marchandisation du monde.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Psychosocio : Consommation : Action quasi civique => participe à l’emploi, à la croissance de l’économie, donc au bonheur.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mc Luhan : Années 60, USA, Prophétise le développement fulgurant de la TV.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Le massage dans le message » : Peut importe le contenu, c’est son action apaisante qui est importante.<o:p></o:p>

     « The medium is the message » à nous apaiser.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Sollicitation permanente crée une forme de résistance à la  pub :<o:p></o:p>

    Carapace dangereuse => Très développée, donc les publicités se sont mise à tenter de percer cette carapace pour nous atteindre et vendre.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub : Communication de masse :<o:p></o:p>

    Les individus sont pris dans de grand segment de population. (Cours courbet)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Internet : changement => impact encore réduit, mais les publicitaires veulent s’adapter au media intermédiaire (cours Weissberg)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub : Technique de persuasion collective :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    => Elabore des façons de persuader => Affectif, Séduction<o:p></o:p>

    Pour déclancher l’acte d’achat.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    => Propagande (= se diffuser)<o:p></o:p>

    Joue au plus profond de nous : beaucoup se voient comme la pub leur a appris à se voir : Corps idéal que la pub a moyen d’imposer comme étant LE Corps.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le pub fabrique l’identité, le mode de vie, les relations => nous pousse à entrer dans des rôles.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Psychosocio : Société accepte de jouer des rôles en fonction des normes => la pub vient se rajouter à cette norme : pour renforcer, changer, s’opposer … à ce mode social.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub peut être très « conformante » => Manipulation => propagande => Formatage.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Vision anthropologique :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Anthropo => Comment l’homme fabrique sa société,<o:p></o:p>

    Pub => le marketing va plus loin. <o:p></o:p>

    La pub change les modes de vie, mais pas seulement, elle change aussi profondément la société (messages récurrents)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Apprendre à manipuler la pub : La comprendre pour moins tomber dans ses pièges.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Comprendre la pub, c’est comprendre l’homme et notre société puisqu’elle en est le miroir.<o:p></o:p>

    Occasion irremplaçable de se comprendre et de se forger.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    LA PUBLICITE = MIROIR DE LA SOCIETE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La pub [et la TV] nous regarde. : Média-métrie : sondages, …<o:p></o:p>

    Mesure des effets des média … pour nous cerner au mieux.<o:p></o:p>

    Mesure de ce que nous sommes et de ce que nous devenons sous l’effet, l’influence de la pub.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    En nous mesurant, la pub se mesure elle-même<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Projet en cours : Donner au présentateur les moyens de voir en direct les réactions de l’audimat => laisser parler ceux qui plaisent, pas ceux qui méritent d’être écoutés … !<o:p></o:p>

    Ceci va forcément changer la TV et la faire évoluer encore vers le « Mc Luhanisme »<o:p></o:p>

    Besoin ? :<o:p></o:p>

    La pub crée la demande <o:p></o:p>

    Interroge sur l’efficacité de la satisfaction qu’elle a ELLE-MEME crée <o:p></o:p>

    Résultats de réaction qu’elle a elle-même déclanché.<o:p></o:p>

    Ø    Les impacts de la pub sur la société<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    LES ENFANTS ET LA PUB<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Crée une fascination très forte puisque tout est fait pour que l’attention du cerveau soit au maximum.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Exemple : Logan (Renault) => Voiture destinée au pays de l’Est : 5000e. Quand le PDG décide de la commercialiser en France : 7000.<o:p></o:p>

    Prise d’assaut => met en danger les produits à peine plus performant (et bcp + cher) => PAS DE PUB !!!<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    CC° : Montre que le marketing et l’innovation ne dépendent pas toujours des besoins des consommateurs. La pub fabrique des désirs qui rapportent : les entreprises ne veulent pas fabriquer un besoin pérenne : fragilité, mode, normes … pour obliger le consommateur à  renouveler ses achats/<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    IMPACT DE LA PUB SUR LE LANGAGE <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « il faut positiver » : invention Carrefour 1980<o:p></o:p>

    « Roventer la vie »<o:p></o:p>

    Langage jeune => spontanéité => rendre l’achat impulsif<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

     - Séparation entre Etre et Avoir :<o:p></o:p>

    Accentuation de ce phénomène : Société ou l’avoir compte plus que l’être, le fond de la personnalité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Tension, contradiction :<o:p></o:p>

    Valeur simple, authenticité utilisée par la pub : passéiste et archaïque.<o:p></o:p>

    Valeur futuriste, technologique : « téléphone mobil « dernière génération ».<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub nous force à nous situer comme des dominants :<o:p></o:p>

    Posséder le plus grand nombre d’objets possibles.<o:p></o:p>

    Possèdent le pouvoir d’auto expression => Marque : forme de soumission, accord à l’expression d’un « JE » fabriqué par le message pub.<o:p></o:p>

    IMPACT DE LA PUB SUR LA NOTION DE VITESSE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Culte de la vitesse :<o:p></o:p>

    ·        Messages fourni très rapidement<o:p></o:p>

    ·        Utilisation de sons, de musiques et de rythmes rapides.<o:p></o:p>

    ·        Texte / Image / Son : utilisation syncopée, pas le tps de tout comprendre<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Raison financière : 60 sec : 600 mille franc<o:p></o:p>

    Raison sociale : la pub fabrique une légitimation de l’impatience.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La pub nous conditionne à soutenir notre attention durant de très courtes durées.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Etude : capacité de concentration de + en + faible de génération en génération.<o:p></o:p>

             <o:p></o:p>

             IMPACT SUR NOTRE COGNITION (pensée et mémoire)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    On considère comme normal la rapidité du flux informationnel mais => incapacité à saisir l’information dans son sens profond.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    IMPACT SUR LA CULTURE DE LA JEUNESSE

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

             <?xml:namespace prefix = v ns = "urn:schemas-microsoft-com:vml" /><v:group id=_x0000_s1026 style="WIDTH: 392.9pt; HEIGHT: 302.45pt; mso-position-horizontal-relative: char; mso-position-vertical-relative: line" editas="canvas" coordorigin="2363,6770" coordsize="9673,7443"><o:lock v:ext="edit" aspectratio="t"></o:lock><v:shapetype id=_x0000_t75 coordsize="21600,21600" o:spt="75" o:preferrelative="t" path="m@4@5l@4@11@9@11@9@5xe" filled="f" stroked="f"><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:formulas><v:f eqn="if lineDrawn pixelLineWidth 0"></v:f><v:f eqn="sum @0 1 0"></v:f><v:f eqn="sum 0 0 @1"></v:f><v:f eqn="prod @2 1 2"></v:f><v:f eqn="prod @3 21600 pixelWidth"></v:f><v:f eqn="prod @3 21600 pixelHeight"></v:f><v:f eqn="sum @0 0 1"></v:f><v:f eqn="prod @6 1 2"></v:f><v:f eqn="prod @7 21600 pixelWidth"></v:f><v:f eqn="sum @8 21600 0"></v:f><v:f eqn="prod @7 21600 pixelHeight"></v:f><v:f eqn="sum @10 21600 0"></v:f></v:formulas><v:path o:extrusionok="f" gradientshapeok="t" o:connecttype="rect"></v:path><o:lock v:ext="edit" aspectratio="t"></o:lock></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1027 style="LEFT: 2363px; WIDTH: 9673px; POSITION: absolute; TOP: 6770px; HEIGHT: 7443px" o:preferrelative="f" type="#_x0000_t75"><v:fill o:detectmouseclick="t"></v:fill><v:path o:extrusionok="t" o:connecttype="none"></v:path><o:lock v:ext="edit" text="t"></o:lock></v:shape><v:rect id=_x0000_s1028 style="LEFT: 6650px; WIDTH: 1239px; POSITION: absolute; TOP: 11851px; HEIGHT: 1155px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: middle" fillcolor="red"></v:rect><v:shapetype id=_x0000_t202 coordsize="21600,21600" o:spt="202" path="m,l,21600r21600,l21600,xe"><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:path gradientshapeok="t" o:connecttype="rect"></v:path></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1029 style="LEFT: 2694px; WIDTH: 1380px; POSITION: absolute; TOP: 6770px; HEIGHT: 422px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Jeunesse<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1030 style="LEFT: 7642px; WIDTH: 1436px; POSITION: absolute; TOP: 6770px; HEIGHT: 422px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Perfection<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1031 style="LEFT: 5581px; WIDTH: 382px; POSITION: absolute; TOP: 6770px; HEIGHT: 422px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    =<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:shapetype id=_x0000_t67 coordsize="21600,21600" o:spt="67" path="m0@0l@1@0@1,0@2,0@2@0,21600@0,10800,21600xe" adj="16200,5400"><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:formulas><v:f eqn="val #0"></v:f><v:f eqn="val #1"></v:f><v:f eqn="sum height 0 #1"></v:f><v:f eqn="sum 10800 0 #1"></v:f><v:f eqn="sum width 0 #0"></v:f><v:f eqn="prod @4 @3 10800"></v:f><v:f eqn="sum width 0 @5"></v:f></v:formulas><v:path o:connecttype="custom" o:connectlocs="10800,0;0,@0;10800,21600;21600,@0" o:connectangles="270,180,90,0" textboxrect="@1,0,@2,@6"></v:path><v:handles><v:h position="#1,#0" xrange="0,10800" yrange="0,21600"></v:h></v:handles></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1032 style="LEFT: 3106px; WIDTH: 412px; POSITION: absolute; TOP: 7315px; HEIGHT: 744px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: middle" filled="f" type="#_x0000_t67" fillcolor="#bbe0e3"></v:shape><v:shape id=_x0000_s1033 style="LEFT: 8053px; WIDTH: 412px; POSITION: absolute; TOP: 7315px; HEIGHT: 744px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: middle" filled="f" type="#_x0000_t67" fillcolor="#bbe0e3"></v:shape><v:shape id=_x0000_s1034 style="LEFT: 2444px; WIDTH: 1860px; POSITION: absolute; TOP: 8139px; HEIGHT: 699px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Cœur de cible :<o:p></o:p>

    15 – 25 ans<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1035 style="LEFT: 7310px; WIDTH: 3503px; POSITION: absolute; TOP: 8058px; HEIGHT: 884px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    -Max de moyens physiques<o:p></o:p>

    -Temps des projets, de l’avenir<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:shapetype id=_x0000_t32 coordsize="21600,21600" o:spt="32" path="m,l21600,21600e" filled="f" o:oned="t"><v:path o:connecttype="none" arrowok="t" fillok="f"></v:path><o:lock v:ext="edit" shapetype="t"></o:lock></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1036 style="LEFT: 4304px; WIDTH: 798px; POSITION: absolute; TOP: 8489px; HEIGHT: 1043px" type="#_x0000_t32" o:connectortype="straight"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:shape><v:shape id=_x0000_s1037 style="LEFT: 6485px; WIDTH: 825px; POSITION: absolute; TOP: 8500px; HEIGHT: 1118px; flip: x" type="#_x0000_t32" o:connectortype="straight"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:shape><v:shape id=_x0000_s1038 style="LEFT: 4672px; WIDTH: 2654px; POSITION: absolute; TOP: 9542px; HEIGHT: 699px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    La publicité réduit <o:p></o:p>

    ce temps de perfection<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:line id=_x0000_s1039 style="POSITION: absolute" from="9539,9130" to="9539,10861"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><v:shape id=_x0000_s1040 style="LEFT: 8548px; WIDTH: 3116px; POSITION: absolute; TOP: 10944px; HEIGHT: 699px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Univers de performance :<o:p></o:p>

    Il faut être le / la meilleur(e)<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:line id=_x0000_s1041 style="POSITION: absolute; flip: x" from="7971,11605" to="8960,12346"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><v:shape id=_x0000_s1042 style="LEFT: 6650px; WIDTH: 1473px; POSITION: absolute; TOP: 12015px; HEIGHT: 995px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Frustration<o:p></o:p>

    Angoisse<o:p></o:p>

    Anxiété<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:line id=_x0000_s1043 style="POSITION: absolute" from="7971,12593" to="8631,13088"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><v:shape id=_x0000_s1044 style="LEFT: 8809px; WIDTH: 3227px; POSITION: absolute; TOP: 12759px; HEIGHT: 1289px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Traitées par la publicité<o:p></o:p>

     réinjectés dans le message <o:p></o:p>

    pour justifier les besoins<o:p></o:p>

    qu’elle construit<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:rect id=_x0000_s1045 style="LEFT: 8712px; WIDTH: 2970px; POSITION: absolute; TOP: 12677px; HEIGHT: 1236px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: middle" filled="f" fillcolor="#bbe0e3"></v:rect><v:shapetype id=_x0000_t37 coordsize="21600,21600" o:spt="37" path="m,c10800,,21600,10800,21600,21600e" filled="f" o:oned="t"><v:path o:connecttype="none" arrowok="t" fillok="f"></v:path><o:lock v:ext="edit" shapetype="t"></o:lock></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1046 style="LEFT: 3375px; WIDTH: 3275px; POSITION: absolute; TOP: 8838px; HEIGHT: 3591px; rotation: 180" type="#_x0000_t37" adj="-35334,-147299,-35334" o:connectortype="curved"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:shape><v:shape id=_x0000_s1047 style="LEFT: 2834px; WIDTH: 2045px; POSITION: absolute; TOP: 11107px; HEIGHT: 995px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: top-baseline" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202" fillcolor="#bbe0e3"><v:textbox style="mso-fit-shape-to-text: t" inset="1.55825mm,.77917mm,1.55825mm,.77917mm">

    Frustrations<o:p></o:p>

     les plus fortes <o:p></o:p>

    entre 15 -25 ans<o:p></o:p>

    </v:textbox></v:shape><v:rect id=_x0000_s1048 style="LEFT: 2363px; WIDTH: 1813px; POSITION: absolute; TOP: 6770px; HEIGHT: 545px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: middle" filled="f" fillcolor="#bbe0e3"></v:rect><v:rect id=_x0000_s1049 style="LEFT: 7477px; WIDTH: 1649px; POSITION: absolute; TOP: 6770px; HEIGHT: 545px; mso-wrap-style: none; v-text-anchor: middle" filled="f" fillcolor="#bbe0e3"></v:rect><?xml:namespace prefix = w ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:word" /><w:wrap type="none"></w:wrap><w:anchorlock></w:anchorlock></v:group><o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    PUB CONSTRUIT DES SYLLOGISMES <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Logique qui peut être remise en question directement => pseudo évidence qui rassure :<o:p></o:p>

    « Vous êtes ainsi, donc vous devez … pouvez … acheter … »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Priorité de ces faux raisonnements : Ancrer <o:p></o:p>

    Force des préjugés : jugement qui arrive avant l’expérience. Fondé sur un discours pas remis en question.<o:p></o:p>

    Force des stéréotypes : segmentation de la réalité en catégories fermées qui fabriquent des modèles considérés comme constituants la structure de nos cultures.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub enfonce des portes ouvertes => Renforce leur impact => préjugés / stéréotypes => à l’origine de toutes les guerres. => Des questions à se poser. <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>



    Cours 2<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    IMPACT SUR LE CULTE DE LA BEAUTE / SANTE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Beauté Saine : intègre l’hygiène de vie comme révélateur de bien social et de statut social.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Evolution sociale <o:p></o:p>

    Rejet de la mort<o:p></o:p>

    Santé parfaite (Le Mythe de la santé parfaite Sfez)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Idéalisation des corps => Performance <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pour fonctionner, la publicité doit déclancher :<o:p></o:p>

    ·        Superficialité<o:p></o:p>

    ·        Insatisfaction<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Rotation des modes => changement, dispo à voir, à avoir envie. => But Eco !!!<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Besoin de compensation<o:p></o:p>

    Publicité doit faire en sorte que la consommation (toujours + grande) serve de moyen de combler nos frustrations.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’enfant ne sait pas gérer la frustration, la publicité infantilise (génère des comportements de frustration, qui ne peuvent être comblés que par la consommation.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Fait social : sur endettement.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les parents qui refusent à un enfant => « mauvais parent » socialement => piège de la consommation / publicité.<o:p></o:p>

    Psychologie : Vertige mental <o:p></o:p>

    Fuite en avant dans la consommation<o:p></o:p>

    Rupture d’équilibre<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    MEMOIRE ET OUBLI<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La publicité se nourrit de la mémoire et de l’oubli :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Développe la mémoire « productive », qui fonctionne sur l’affect et l’émotionnel. <o:p></o:p>

    Et déconstruit donc la mémoire plus profonde, celle de l’essentiel.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Oubli : - produit précédents (changement)<o:p></o:p>

                - produit concurrents.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    MONDIALISATION => IMPACT & INSCRIPTION<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub, pour fonctionner, a besoin de l’universalisation des modes de vie.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Nivellement des modes de vie par le haut.<o:p></o:p>

    A situation économique égale : on apprend à réagir et à consommer de la même façon.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Religion ? : - religere = relier => Lien universel <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’excès sémiologique est très bien partagé : ex : Occident / Asie.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    1 MESSAGE PUBLICITAIRE EST 1 THEORIE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Theorein = observer<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité : discours sur moi => comme elle voudrait que je soie.<o:p></o:p>

    => Donc elle regarde un consommateur idéal, qui      doit répondre aux injonctions et se conformer => consommation façonnée par la publicité => besoins, désirs FABRIQUES.<o:p></o:p>

                                          => Comme Je voudrais être, comme Je voudrais devenir grâce à elle.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Deux discours qui marchent ensemble.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    >> Construit des faux besoins et travaille à stimuler des besoins (Primaires) et des désirs (tout le reste) que l’on a pas besoin au départ.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Famille Ricoré » <o:p></o:p>

    Idéale, mais n’existe quasiment plus (recomposé, monoparentale…)<o:p></o:p>

    Donc, désir universel.<o:p></o:p>

    La publicité surfe sur la vague, n’invente pas de nouvelles valeurs, se sert des anciennes pour recréer les désirs => déjà socialement intégrés !!! => Plus facile !<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ø    Dynamiques publicitaires<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    LA DYNAMIQUE D’IDEALISATION<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Fabrique le rêve dans un univers simplifié à l’extrême :<o:p></o:p>

    « Tout problème a sa solution dans la consommation »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Contes de Grimm d’un nouvel Age.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    S’articule autour de plusieurs réalités et apparences<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Vouloir être<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Rapport complexe à a volonté => émousser, fragiliser pour l’orienter => la renforcer vers l’Acte d’Achat.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Elle me persuade de vouloir être quelqu’un que je ne suis pas initialement, de représenter ce que je ne suis pas.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Vouloir vouloir<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Acte d’Achat : conflit entre :<o:p></o:p>

    la volonté du publicitaire<o:p></o:p>

    la volonté du client<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub => ce qui est bon pour moi <o:p></o:p>

    => devient un conseil psychologique, physiologique…<o:p></o:p>

    => aide à s’améliorer (performance…)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ruse Anthropologique<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Hegel : Le désir du désir <o:p></o:p>

    Psycho socio : les désirs de l’enfant se fixent sur ce que les autres désirent <o:p></o:p>

    Publicité veut recréer ce phénomène enfantin <o:p></o:p>

     Infantilise.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    LA DYNAMIQUE DE CONFORMISATION / NORMALISATION<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Sous couvert d’une pseudo tolérance / ouverture => elle travaille sur les principes, valeurs, normes, croyances … qui fondent une socio-culture => S’appuie donc sur les stéréotypes, les préjugés, politiquement correct.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Homo = « Dinks » : cible idéale : é parents = 2 salaires et pas d’enfants !<o:p></o:p>

    Secteur économique à part entière et privilégié => De gros moyens.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    LA PUBLICITE STIMULE UN DOUBLE DESIR CONTRADICTOIRE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

        Se différencier                                 Se conformer<o:p></o:p>

    Désir de singularité                       Désir de ressemblance => rassure car offre la sécurité <o:p></o:p>

                                                                                                          de ne pas être exclu.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Contradiction interne : R. Bathes : Le système de la mode.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mode => Sortie du lot : « in », différence<o:p></o:p>

             => Ressembler à tous ceux qui sont « in »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Distinction / Conformité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pulsion : désirs : niveaux organisés de pulsions.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pulsions qui s’accumulent, renforcent nos paradoxes, complexifie notre psychisme.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ø    Le système publicitaire<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Qu’est ce que la publicité nous regarde faire ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pas un moment de la vie qui échappe à la publicité => nouveau dans l’histoire de nos cultures.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Des instances étaient chargées de cette « surveillance » :<o:p></o:p>

    ART => intermédiaire : montre la vie de l’homme : peinture, photo, cinéma …<o:p></o:p>

    Image : rôle considérable dans l’appréhension de soi-même.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Quelle est la spécificité du Système publicitaire ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité omniprésente, envahi le champ de vision<o:p></o:p>

    Publicité est répétitive « Tunnel publicitaire »<o:p></o:p>

    Engouffrement, isolement dans SA réalité qui est illusoire<o:p></o:p>

    Rapidité, se saisir de « l’art du temps » <o:p></o:p>

    Répétition : elle nous oblige à nous aligner à cette rapidité<o:p></o:p>

    Fugace : apparaît / disparaît<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    VOCABULAIRE<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les théories de la publicité : la socio et la psychologique<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pour mettre tout ceci au point, il faut utiliser un certain nombre de techniques et de théories.<o:p></o:p>

    USA : 1900 : début de la publicité<o:p></o:p>

    France : 1930<o:p></o:p>

    Vocabulaire de la publicité anglais<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Advertising = publicité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Marketing : ensemble, art de vendre, théories, plan<o:p></o:p>

    Publicité : faire vendre : elle arrive en bout de chaîne<o:p></o:p>

    But : créer les conditions favorables à l’acte d’achat.<o:p></o:p>

    Pour cela, il faut connaître parfaitement la cible.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les styles de pub<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité commerciale :<o:p></o:p>

    ·        Vendre un produit, une personne, une idée.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité institutionnelle :<o:p></o:p>

    ·        Développer la notoriété d’une institution (privée, public)<o:p></o:p>

    Améliorer l’image de la marque<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pub commerciale : Vendre un produit, un personnage, une idée.<o:p></o:p>

    Pub institutionnelle : développer la notoriété d’une institution (privée / publique)<o:p></o:p>

                                          Améliorer l’image de marque<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Notoriété : degrés de connaissance qu’un public possède à propos d’un produit, d’une personne…<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Image de marque : ensemble des élaborations symbolique et des représentations sociales et culturelles rattachées à un produit.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Annonceur : entreprise à l’origine du message.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Cible : public visé, plus petit que le segment : cœur de cible.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Critère de cible : Age, Sexe, CSP, Zone géo, Fréquence d’achat.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Critères psycho-socio : milieu socio-cult, niveau d’éducation et d’instruction, styles de vie.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Message : Information acheminée jusqu’au cerveau :<o:p></o:p>

    Iconique<o:p></o:p>

    Linguistique<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    => Choix d’un mode d’expression<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Soft Selling : vente douce<o:p></o:p>

    Hard Selling : Vente dure (agressive, provocante)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ligne géo qui sépare ces 2 cultures<o:p></o:p>

    Nord Europe, Anglo-Saxon : Hard<o:p></o:p>

    Ex : 1990 : sida : campagne choc<o:p></o:p>

             En même temps en France : boomerang « Ca passera pas par moi »<o:p></o:p>

    Principes, valeurs … bien différentes.<o:p></o:p>

    France : dépassés, décalés (même l’humour fini par être barbant)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Médias : Véhicule de la pub<o:p></o:p>

    Affichage    divisés en différents                               <o:p></o:p>

    Ciné                                        Supports<o:p></o:p>

    TV    => TF1, F2, M6 …<o:p></o:p>

    Radio => France inter, RTL2 …<o:p></o:p>

    Presse         => Libé, Elle …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Internet ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Possèdent tous leurs règles, leurs codes, leurs langages …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Vocabulaire Guerrier :<o:p></o:p>

    Stratégie, cible, campagne : « Guerre contre nos cerveaux »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Distinction de R.Barthes :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Message connotatif :<o:p></o:p>

    Message Dénotatif :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    -Fabrication d’un climat autour du produit, qui, dans l’esprit de la cible, agit comme un mode de reconnaissance.<o:p></o:p>

    => Emotionnel, Esthétique, Affect.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    - Logique, rationalité. Vanter les mérites « réels » du produit.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>



    <o:p> </o:p>

    Cours 3<o:p></o:p>

    Le langage de la publicité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mots pleins<o:p></o:p>

    o       Font sens par eux même<o:p></o:p>

    Mots outils<o:p></o:p>

    o       Pas de sens seul, accompagnent les mots pleins (ex : le, la, les …)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité :<o:p></o:p>

    Budget : temps limité => restriction => concision => utilisation de Mots Pleins et de mots miracles.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mots miracles : plein et entraînent des représentations sociales fortes (ex : ailleurs, futur, maison, …) <o:p></o:p>

    ð     Mobilisent l’imaginaire<o:p></o:p>

    ð     Appréhender le langage pour toucher<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les 3 éléments fondamentaux de la publicité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Accroche<o:p></o:p>

    « Eye-Catcher » : Petite phrase qui doit appeler des parties spécifiques des auditeurs, téléspectateurs …<o:p></o:p>

    Corps du texte :<o:p></o:p>

    Argumentaire, mécanismes psychologiques et psychophysiologiques.<o:p></o:p>

    Slogan<o:p></o:p>

    Ethymologie : Sluagh-ghaïrm : cri d’armée<o:p></o:p>

    Rôle agressif, conquérant.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le slogan => Technique<o:p></o:p>

    Jeux de mots<o:p></o:p>

    Versification<o:p></o:p>

    Phrases récurrentes <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’Oréal<o:p></o:p>

    « Parce que je le vaut bien » : devenu un Jock<o:p></o:p>

    S’adresse à une cible très bien définie<o:p></o:p>

    Prononcé par des vedettes<o:p></o:p>

    Elle le vaut bien !         => Vous aussi !<o:p></o:p>

    Capital social     => Profite et s’approprie<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    LES PROCESSUS PSYCHOLOGIQUES<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Sont enchaînés par la publicité pour accrocher et donner envie.<o:p></o:p>

    Chaque individu possède<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Quatre tendances psychologiques de base.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    1) Egoïsme <o:p></o:p>

    Vie psychique interne<o:p></o:p>

    Instinct de conservation (vie)<o:p></o:p>

    Instinct de domination (territoire, influence)<o:p></o:p>

    Ex : Chanel : « Egoïste »<o:p></o:p>

            L’Oréal : « Parce que … »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2) Ego altruisme<o:p></o:p>

    Dans les relations humaines et quand nous nous savons jugés par les autres.<o:p></o:p>

    Tendance Interface : Ego et altruisme => Pivot des relations humaines.<o:p></o:p>

    Amour propre, ambition …<o:p></o:p>

    Ex : Manpower : compétence<o:p></o:p>

           Ordi : image et territoire<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3) Altruisme<o:p></o:p>

    Valeurs qui nous rattachent à d’autres individus, pour lesquels nous allons ressentir des émotions.<o:p></o:p>

    Ex : voiture sont passées de égoïste à altruiste => Justifié et soutenu par les changements de Design.<o:p></o:p>

    Design phallique [Compétition] => Design arrondi [Protection]<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    4) Idéalistes<o:p></o:p>

    Nous attachons à des principes supérieurs.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ex : Sentiment du devoir, de l’obligation<o:p></o:p>

    Amour, science, savoir, beauté, esthétique …<o:p></o:p>

    Rarement seule.<o:p></o:p>

    Dans quasiment toutes les publicités<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le publicitaire doit repérer la tendance psychologique qui prévaut pour la cible qui est choisie.<o:p></o:p>

    Quel est le support qui va me permettre de toucher cette cible.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les traitements des émotions / Passions / Désirs<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Tous les chercheurs ont montré que les messages que nous mémorisons le mieux étaient émotionnellement forts<o:p></o:p>

    Tristesse / Joie<o:p></o:p>

    Provocation / Choc …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2 façons de choquer :<o:p></o:p>

    Hard selling<o:p></o:p>

    Dissonance cognitive<o:p></o:p>

    Après avoir pris connaissance des valeurs de la cible, on peut aller à contre sens de celle-ci. => Déstabilisation => Vulnérabilité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Aspect positif<o:p></o:p>

    Aspect négatif<o:p></o:p>

    Fait avancer, évoluer les gens car il voient les choses d’une autre façon, pensent différemment<o:p></o:p>

    Permet de se remettre en question<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Manipulation facilitée<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le Désir<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Platon : « Je ne peux désirer que ce que je n’ai pas et ce que je ne suis pas »<o:p></o:p>

    Conatif : tendre vers quelque chose<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3 sortes de désirs :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Evident : « avoués » => à transformer en nécessité<o:p></o:p>

    Latent : pas directement conscient => Toute publicité veut faire émerger ces désirs latents pour les rendre Evidents => Acte d’achat.<o:p></o:p>

    Inexistants : Vente impossible.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le désir ne se fabrique pas ex nihilo<o:p></o:p>

    Produit de la vie psychique de l’individu.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Utilisation des comportements d’achat pour répondre aux frustrations de notre vie.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les Trois grandes familles de mécanismes psychologiques<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Psychologique rationnel – Pseudo rationnel – Emotionnel<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    1) Les processus de rationalisation <o:p></o:p>

    A = attirer l’attention<o:p></o:p>

    I = Eveiller l’intérêt<o:p></o:p>

    D = Débouche sur un Désir<o:p></o:p>

    A = Acte d’achat<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Rationalisation : <o:p></o:p>

    ·        Pour les produits dans lesquels nous ne lâchons qu’une basse charge émotionnelle<o:p></o:p>

    ·        Pour les produits qui utilisent la preuve <o:p></o:p>

    Ex : lessive, boite chat, colles fortes …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ·        Pour un raisonnement simple et efficace<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2) Les pseudo rationnel<o:p></o:p>

    Font semblant d’être rationnel alors qu’ils sont émotionnels<o:p></o:p>

    Argumentaire rationnel permet :<o:p></o:p>

    o       de rassurer la cible : ça a l’air logique …<o:p></o:p>

    o       de déculpabiliser la cible : obligé de se faire plaisir ex : Actimel<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3) Les processus émotionnels<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð     Faire surgir les désirs latents<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les désirs Evidents se nourrissent mieux de rationnels<o:p></o:p>

             …      Latents                …               émotionnel <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    àCréation d’une ambiance, d’un climat qui va plonger la cible, dans ce temps de cerveau disponible<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    àFaçonner la personnalité du produit pour qu’elle corresponde aux attentes de la cible.<o:p></o:p>

    Ex : parfum JP Gautier : « 2 » : double et complémentaire.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ces processus d’ordre émotionnel ont une autre logique : celle des Affects, des sentiments.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Logique Affective » qui conduit les publicitaires à sur utiliser 2 choses :<o:p></o:p>

    La force des mots : hémisphère gauche, prégnance des mots miracles.<o:p></o:p>

    La force des images : hémisphère droit, prégnance des images.<o:p></o:p>

    Emotionnel<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les mécanismes synthétiques et Synthético – automatique<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    1) Synthétique :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    1 de ces 3 éléments utilisés<o:p></o:p>

    Démonstration<o:p></o:p>

    Fait appel à notre raison objective et impersonnelle => capacité universelle à Raisonner.<o:p></o:p>

    Persuasion<o:p></o:p>

    S’adresse à notre personnalité affective.<o:p></o:p>

    Ex : « Même mouillées, ils sont secs ! »<o:p></o:p>

    Dissonance cognitive<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ex : publicité Evian « Be my baby » : Emerveillés par les bébés.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Révélation<o:p></o:p>

    Soudaineté, rapidité<o:p></o:p>

    Censée avoir un impact fort à comprend pas toujours le sens.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2) Synthético Automatique<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Suggestion de docilité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Expérience de Millgram (1970) : « charges électriques » à Impact de l’autorité<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Vulnérabilité cognitive des individus face à l’autorité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’autorité prend en charge les responsabilités.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité : une personne en position d’expert suffit. Ex : dentifrice<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’imitation<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Suggère un comportement identique à celui de la personne donnant le message publicitaire.<o:p></o:p>

    Vedette => Certification.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Cours 4<o:p></o:p>

    Les attitudes<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Comment et pourquoi la publicité utilise des théories de psychologique dont le but est de comprendre le fonctionnement des attitudes de la cible.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Attitude : - Ensemble des prédispositions intérieures que nous éprouvons à l’égard d’un produit d’un service ou d’une idée.<o:p></o:p>

    Jugement de valeur (fondé ou non) qui pousse l’individu à réagir d’une certaine manière face au produit pour déclencher un comportement.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Comportement : - Action en fonction de l’attitude.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’attitude résulte d’un ensemble complexe<o:p></o:p>

    à Motivation, perception, émotion : informations acquises<o:p></o:p>

    à Facteurs sociaux culturels : CSP, revenus, hiérarchie des valeurs …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les psychologues se sont aperçus que l’attitude est l’élément déclanchant des comportements d’achat, d’action politique …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les Attitudes sont le plus souvent tranchées. Les attitudes neutres n’existent pas.<o:p></o:p>

    Plutôt pour : très favorable<o:p></o:p>

    Plutôt contre : très défavorable<o:p></o:p>

    à Ce qui implique que le changement est plus dur à engendrer.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3 facteurs composant l’Attitude

    <o:p> </o:p>

    1) Cognitif :

    Ensemble des informations que la personne a sur un produit<o:p></o:p>

    -         Perso, chaîne d’info, bouche à oreille, familiale, presse …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2) Affectifs :

    Emotions éprouvées vis-à-vis d’un produit.<o:p></o:p>

    Marques : Emotionnelle ó Valorisation / Prestige à Impact.<o:p></o:p>

    -         Qualité esthétique, réputation, soi-disant fonctionnalité …<o:p></o:p>

    -          Sympathie / Antipathie<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3) Conatif :

    Eléments qui indiquent à la personne une certaine tendance à l’acte.<o:p></o:p>

    ð    Traduire rapidement l’attitude en comportement<o:p></o:p>

    ð    Tendance à défendre ou accuser le produit.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    A partir de nos Attitudes, nous créons de la continuité sociale<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Attitudes rationnelles :

    -         Jugement porté<o:p></o:p>

    -         Facteur cognitif l’emporte sur les autres<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Attitudes affectives :

    -         Préjugés (à se fait a priori : avant expérience) <o:p></o:p>

    -         Ressentis<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Degrés d’attitude

    <o:p> </o:p>

    Exemple :<o:p></o:p>

    -         Univers du sucre : attitude très marquée<o:p></o:p>

    -         Riz : attitude peu marquée<o:p></o:p>

    -         Voiture : très marquée<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Produits libres », « produits blancs » : packaging blanc : Echec, très vite car il ne permettaient pas au conso de créer une attitude.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    -         Conditionnement : permet au conso de « voyager »<o:p></o:p>

    §        Sans lui, pas d’achat : puérilité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Echelle des attitudes :

    -         très négative : correspond à un préjugé, à un absence d’expérience <o:p></o:p>

    -         très positive : élément rationnel, affectif … <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    plusieurs intensités.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Sans intérêt jà prosélytisme : apôtre du bien fondé de quelque chose, prêt à le défendre à tt moment.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Nature de l’attitude<o:p></o:p>

    Comportement correspondant<o:p></o:p>

    Négatif <o:p></o:p>

    Jugement a priori<o:p></o:p>

    Neutre <o:p></o:p>

    Ignorance, non savoir<o:p></o:p>

    Positive<o:p></o:p>

    Connaissance, compréhension, conviction (ne signifie pas acte d’achat!)<o:p></o:p>

    Décisive <o:p></o:p>

    Décision (Achat ou non)<o:p></o:p>

    Prosélytisme<o:p></o:p>

    Propagande, bouche à oreille<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    On peut avoir des Attitudes positives toute sa vie, et ne pas les transformer en comportement positif : achat empêché, freiné par argent, santé …<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    A l’opposé : produit qui font du mal à attitude négative, mais comportement positif (ex : clope)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le publicitaire doit fabriquer de l’incohérence.<o:p></o:p>

    ð    C’est peut-être là que réside le coté manipulateur de la pub.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Elle s’insinue dans l’enchaînement psychologique des individus.<o:p></o:p>

    ð    Très fragile, un rien peut modifier cette chaîne<o:p></o:p>

    ð    On pense que nos comportements sont réfléchis, rationnels, mais c’est faux !<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les Achats d’impulsions

    <o:p> </o:p>

    ð    Court-circuite la chaîne, pas réfléchis.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ø    Les Motivationnistes

    <o:p> </o:p>

    J. Martineau : chercheur des années 60.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    2 sortes d’études : <o:p></o:p>

    - Quantitatives <o:p></o:p>

    - Qualitatives : plus particulièrement pour les études sur la motivation.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Comportements marqués par 2 grandes tendances opposées :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Motivation                             -                  Freins<o:p></o:p>

                  Action selon un sens                              Ralentissent ou bloquent <o:p></o:p>

            Spécifique.                                                      nos actions<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    - But de ces études : <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mettre en lumière les facettes de notre personnalité qui peuvent être associées au produit.<o:p></o:p>

    ð    en dégager une force au service du produit ou de la marque.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Le publicitaire va chercher à répondre aux Motivation les plus secrètes.<o:p></o:p>

    ð    Celle que nous ne maîtrisons pas.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les motivationnistes partent du principe qu’un grand nombre de nos actions reposent sur une dynamique inconsciente, non rationnelle. <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Freud :<o:p></o:p>

    o       Inconscient personnel<o:p></o:p>

    ð    Jung : <o:p></o:p>

    o       Inconscient collectif : <o:p></o:p>

    -         Culturel<o:p></o:p>

    -         Elément universels qui transcendent les cultures => Les archétypes.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La publicité doit mettre en lumière les modèles inconscients <o:p></o:p>

    ð    Véhiculés par les mots et les images.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’inconscient collectif : idée d’une nature humaine universelle (dans l’espace)<o:p></o:p>

                                                                                    Et constante (dans le temps)<o:p></o:p>

    ð    Peut être critiqué.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    La stratégie du désir E. Dichter <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Etude de Motivation :<o:p></o:p>

    ð    Distance entre ce qui est manifesté et ce qui est latent.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ce sont les Motivationnistes qui ont inventé la notion d’Image de Marque et qui ont fabriqué les outils d’optimisation => Pub.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La pub fonctionne d’autant mieux qu’on ignore ses mécanismes :<o:p></o:p>

    -         plus proche de la propagande<o:p></o:p>

    -         plus proche de la manipulation.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les motivationnistes ont travaillé à renforcer cette manipulation.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La persuasion clandestine V. Packard<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>



    Cours 5

    <o:p> </o:p>

    Ø    Le Neuromarketing

    <o:p> </o:p>

    ð    Les envahisseurs <o:p></o:p>

    Sont couvert d’un travail scientifique : argent en vendant les découvertes pour améliorer les pub.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Neurosciences : fonctionnement du cerveau humain <o:p></o:p>

                             Sponsorisé par les Marques.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Veut comprendre si la pub du 3° siècle existe.<o:p></o:p>

    ð    « Pub subliminale » (sub – limen : en dessous du seuil)<o:p></o:p>

    o       Sous le seuil de la Conscience.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    être capable de fabriquer les messages subliminaux <o:p></o:p>

    o       Donner des messages construit, des informations sans que la conscience s’en aperçoive. <o:p></o:p>

    §        Où cela peut nous emporter ?<o:p></o:p>

    §        Où est notre liberté ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Différence entre perception, information, sensation.<o:p></o:p>

    ð    Reçoit des tonnes de perception et les transforme ou pas en informations pour les donner à la conscience.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    2 sortes d’information :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Iconique :

    ð    La « 25° image » : Cerveau perçoit 24 images seconde : 25° image pas perçue de la même façon … peut engendrer des choses subliminales.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Sonores :

    ð    « Le disque à l’envers »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Pour le moment, aucune recherche n’a prouvé que ces messages subliminaux soient réalisables.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Temps de Cerveau » : Nous connaître assez bien pour l’utiliser.<o:p></o:p>

    Tachistoscope : suit les mouvements des yeux quand on regarde les images. La pupille va direct sur ce qui l’intéresse le plus.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La pupille nous trahit : <o:p></o:p>

    Désir  à  Dilate.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Mouvement commandé par le système Neurovégétatif.<o:p></o:p>

    o       Chose qu’on ne peut pas contrôler car c’est le corps qui décide, gère.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    A la base, utilisé pour juger de la fiabilité d’anciens pédophiles : images d’enfants : voir son désir.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mais maintenant : dans les pub depuis des années. Tous l’utilisent, plus en voix de développement.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Images subliminales interdites (même si on ne sait pas si c’est possible).<o:p></o:p>

    Législateur se pose en garant de la liberté.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Comment les motivationnistes ont-ils dépassé leur vision universelle et constante de l’homme ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Homogénéisation progressive des pratiques humaines :<o:p></o:p>

    ð    Evolution du niveau d’instruction <o:p></o:p>

    ð    Evolution de niveau de vie<o:p></o:p>

    o       Evolution des mentalités<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    A niveau de vie différent : classe sociale égales : consomment les mêmes choses.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Chine : 2° puissance mondiale : plus assez de produits de consommation.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Nous allons vers une disparition des obstacles sociaux, géographiques, culturels qui freinait nos modes de consommation.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Spécificité de ces études

    <o:p> </o:p>

    Objet sur définit car il appartient à un univers psychosociologique chargé de signification.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Signification à Sémiologie<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Univers à Cible ó Objet.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les Motivationnistes on inventé les pub connotatives.<o:p></o:p>

    ð    Univers de l’objet fabriqué<o:p></o:p>

    ð    Faire entrer cet objet dans l’univers psychosocial de la cible<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’homme : <o:p></o:p>

    -         un animal censé<o:p></o:p>

    -         en recherche de sens<o:p></o:p>

    §        construit des systèmes de sens pour en donner à ce qui n’en a pas <o:p></o:p>

    ·        Ex : religion = système symbolique<o:p></o:p>

    ·        Philo : système symbolique<o:p></o:p>

    o       2 façons d’interpréter le monde, de lui donner un sens.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Recherche éperdue du sens indissociable du cerveau humain.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Perte de sens : contresens : trop de sens nouveaux à gérer à la fois <o:p></o:p>

    ð    Sentiment d’être perdu DANS ces sens.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Sémiologie

    <o:p> </o:p>

    Les motivationnistes ont tenté de construire des systèmes de navigation DANS nos systèmes symbolique.<o:p></o:p>

    ð    Produit : fonctionne avant tout comme un signe.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Quel signe ?

    ð    De notre personnalité<o:p></o:p>

    ð    Le goût (Kant : chose la plus complexe car : Collectif, Culturel, totalement Personnel…)<o:p></o:p>

    ð    De niveau socioculturel <o:p></o:p>

    o       Appartenance au groupe, quel qu’il soit ! [pas forcément à un milieu privilégié]<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    à Le produit doit mobiliser la motivation de Prestige <o:p></o:p>

    ð    Conduit à consommer toujours plus d’objets : signes du statut social prestigieux auquel il prétend.<o:p></o:p>

    ð    Le prestige constitue aussi une valeur d’Auto-expression.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Au-delà des produits : haute culture (soirée, vernissage …)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les applications des Etudes Motivationnistes

    <o:p> </o:p>

    ð    Ne construire que des messages qui mettent en valeur la cible <o:p></o:p>

    o        Promesse d’un bénéfice<o:p></o:p>

    o       Promesse toujours déculpabilisante.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    L’objet doit être : - Indispensable<o:p></o:p>

    -         Valorisé/sant.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ex : Ne pas dire que les produits surgelés permettent à maman de glander.<o:p></o:p>

    Satisfactions dues à l’objet.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ces études ont permis de montrer le caractère majeur qui gère et dicte nos conduites :<o:p></o:p>

    ð    L’Auto expression<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Ce qui nous guide vers les produits de marque, c’est à 99% :<o:p></o:p>

    ð    Notre volonté d’exprimer<o:p></o:p>

    §        Notre personnalité telle qu’elle est<o:p></o:p>

    §        Notre personnalité telle qu’on voudrait qu’elle soit.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Dans la mesure ou les objets favorisent ou contrarient notre personnalité<o:p></o:p>

    ð    Au-delà de leur utilité (attestée ou non) ces objets ont des significations Symboliques.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Nous consommons du symbolique<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les publicités doivent :

    <o:p> </o:p>

    -         Mettre à jour ces symboles<o:p></o:p>

    -         Utiliser les codes linguistiques et visuels qui font sens<o:p></o:p>

    §        En faisant appelle à des mythes, à des œuvres littéraires<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Exemples de codes visuels :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Hollywood cheewing gum :      <o:p></o:p>

    Système Symbolique utilisé :<o:p></o:p>

    EAU : Naissance et renaissance<o:p></o:p>

             Nous renaîtrons toujours, jeune, isolent …<o:p></o:p>

    Marlboro : <o:p></o:p>

    Virilité du personnage.<o:p></o:p>

    Tatouage : - homme : identification<o:p></o:p>

    -         femme : projection<o:p></o:p>

    ð    Fabrique du désir.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Dichter : Classification des symboles.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    3 catégories de signification symbolique :

    <o:p> </o:p>

    1)     Intentionnel : Utilisé pour décrire un objet.<o:p></o:p>

    2)     Interprétatif : Chercher à provoquer des sentiments à utilise les couleurs pour les fabriquer<o:p></o:p>

    3)     Connotatif : Niveau profond, sens caché (ex : tatouage)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>



    Cours 6

    <o:p> </o:p>

    La Communication publicitaire est tiraillée entre 2 modèles, 2 dimensions.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>



    Modèle psychologique                       /<o:p></o:p>

    Psyché, individus                               /<o:p></o:p>

                                                               /<o:p></o:p>

     Modèle sociologique

    Logique d’espace social et culturel dans laquelle la psyché se déploie.<o:p></o:p>



    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Doit répondre à 2 familles d’exigence contradictoires.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité soumise à un corpus de valeurs et de normes dont elle ne peut pas s’affranchir, mais seulement jouer avec.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Publicité peut rarement rompre avec les codes habituels.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ø    Que se passe-t-il quand elle enfreint ces normes ?

    <o:p> </o:p>

    PROVOCATION ET SCANDALE

    <o:p> </o:p>

    Les publicités Benetton

    <o:p> </o:p>

    An 80 : Alliance entre un marque de pull-over en laine : Benetton, qui veut développer son marché et un photographe Italien : Olivero Toscani.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Mécanique :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    -         Mafieux italien mort<o:p></o:p>

    -         Etalon noir qui monte une jument blanche<o:p></o:p>

    -         Curé et none qui s’embrasse<o:p></o:p>

    -         2001 : fesse : VIH<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Utilisent 2 tabous : Le sacré (au sens large : religieux, corps, normes…)<o:p></o:p>

                                La sexualité<o:p></o:p>

    ð    Association des 2<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Et un concept très fort : La Mort.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Les 3 piliers humains depuis les origines de l’humanité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les « ressorts » utilisés :

    1)     Campagnes « Hors normes »<o:p></o:p>

    2)     Détournement d’images<o:p></o:p>

    Images « civiles », vie réelle enrôlée au service d’une cause commerciale<o:p></o:p>

    3)     Mise en scène du malheur : Cadrage<o:p></o:p>

    Tragique de la vie humaine pour le plupart des publicités.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Publicité sortait du Code Euphorique <o:p></o:p>

    o       Avant : publicité = bonheur, happy …<o:p></o:p>

    Pacte Publicité – Vie heureuse cassé, remplacé par publicité – Vie tragique.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Anglo-saxon : humour mais Benetton : beaucoup moins : mise en valeur du malheur.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Tirent la publicité vers ce que Freud appelait : « L’abandon du principe de plaisir pour le tragique de la réalité ».<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Alors que la publicité doit faire oublier la réalité avec le plaisir.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Benetton se justifie : « Regarder le monde tel qu’il est »<o:p></o:p>

    Se tient du coté politique car veut montrer le monde et de voir ce qu’on peut faire.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Benetton / Toscani : politique fait violemment irruption dans la publicité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Le lieu où on expose les sujets graves se déplace : plus dans le lieu civique « convenu »<o:p></o:p>

    o       C’est ce qui fait l’exception de ce type de campagne : Change l’histoire de la publicité.<o:p></o:p>

    ð    Benetton / Toscani répondait aux griefs « Entreprise citoyenne » <o:p></o:p>

    à Citoyenneté à l’échelle d’un groupe <o:p></o:p>

    à Instrumentalisée dans leur publicité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Benetton dit qu’il joue un rôle politique, citoyen : il dénonce, met en cause => fait réfléchir => Va au-delà de l’aspect commercial.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    De plus, « pas de raison que la publicité soit étrangère de la vie réelle puisque ce sont des êtres humains qui la mettent au point et qui la regarde. »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Monde inhumain ? <o:p></o:p>

    Benetton : « L’inhumanité est une part de l’humanité », fabriquée par les humains.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Montrer cette inhumanité : mission en tant qu’humains, les projeter dans l’expression socio culturelle de leur temps.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Résultats : <o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Excellents jusque 2000. La population s’est lassée, ils ne veulent pas risquer de se répéter, de donner l’impression d’exploiter cette inhumanité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les chiffres de Benetton commençaient à baisser<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Relève, succession ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Très peu.<o:p></o:p>

    A peine Lafayette / Mac.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    France frileuse.<o:p></o:p>

    En ce moment, baisse des budgets publicitaires mais 45% supplémentaire d’exploitation Internet => plus prés de la logique psychologique et sociologique (à la fois)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    LA SOCIETE D’HYPER CONSOMMATION

    <o:p> </o:p>

    Tous les besoins fondamentaux sont satisfaits pour une grande partie de la population.<o:p></o:p>

    ð    Dans une société telle, elle doit s’inventer d’autres besoins pour augmenter leurs bénéfices.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Société qui va chercher à creuser les besoins psychologiques et sociaux.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Renforcer :

    -         le besoin de conformité<o:p></o:p>

    -         …                 différenciation<o:p></o:p>

    -         le sentiment d’appartenance à un groupe valorisé.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    On doit être : <o:p></o:p>

    -         Jeune<o:p></o:p>

    -         Beau<o:p></o:p>

    ·        Coca, Nescafé, Hollywood Cheewing gum...<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Chaque objet consommé nous permet de ressentir cette appartenance à un groupe.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ø    LES STYLES DE VIE

    <o:p> </o:p>

    Outils constitués par l’analyse des courants socioculturel et des styles de vie.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Cible : critère de classification (age, sexe …)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Yankelovitch : chercheur en psychologie sociale et en Anthropologie.<o:p></o:p>

    ð    Elabore un paradigme des années 70<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Courants Socioculturel : ensemble des opinions et des attitudes qui convergent dans la même direction et dont on étudie l’évolution dans le temps.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Repose sur une analyse et une mesure de la position des individus et du changement de leur position sur une échelle sociale.<o:p></o:p>

    ð    Positionnement des groupes, des individus dans le temps (évolutif)<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Permet de décrire :<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    -         Les changements de société : dynamique, ouverture montrée et utilisée.<o:p></o:p>

    Tous les 5 ans : enquête approfondies à Succès ou échec d’un courant socioculturel : Mesure la pénétration moyenne de ce courant par rapport à la population générale.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Place chaque groupe social qu’on cherche à connaître sur cet axe de changement pour le situer par rapport à la moyenne générale.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Ex : Courant Matérialiste : <o:p></o:p>

    -         comment il pénètre la société<o:p></o:p>

    -         combien d’individus <o:p></o:p>

    -         comment se placent-ils dans la moyenne.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Conséquence au niveau scientifique

    <o:p> </o:p>

    1)     Permet de montrer comment les variables individuelles sont dominées par des courants collectifs :<o:p></o:p>

    Baisse de la part psychique, hausse de la part sociologique.<o:p></o:p>

    Nous sommes plus influencé par la société que nous le croyons.<o:p></o:p>

    2)     Donc le social prend le pas sur le psychologique.<o:p></o:p>

    Tout individus est jugé soit en retard soit en avance par rapport à son courant social.<o:p></o:p>

    3)     Progrès social linéaire<o:p></o:p>

    Définit de manière quantitative, en terme de socio masse.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    Conséquence Anthropologique :

    On ne cherche plus à comprendre la cohérence singulière de l’individus à on rabat cette psychologique sur sa sociologie.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Les styles de vie reposent sur une théorie du social qui considère que le social est plus important que le psychologique.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Yankelovitch considère ces courants comme des « Tendances collectives motrices ».<o:p></o:p>

    Chaque individus se trouve défini par sen degrés de sensibilité à un courant socioculturel et à partie de cette définition, on va dégager le style de vie de cet individus.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Il a mis au point 5 principaux courants socioculturels relativement stables

    <o:p> </o:p>

    1)     Tendance simplificatrice <o:p></o:p>

    Contre la vie moderne, pour lutter contre son stress, ses contraintes. (Bio, Nature, Valeurs simples…)<o:p></o:p>

    2)     Tendance Rebelle<o:p></o:p>

    Rejet de l’Autorité et des normes, de l’ordre classique, de la famille, de l’Etat … des grandes institutions incarnant l’autorité.<o:p></o:p>

    3)     Tendance Tolérance / Partage<o:p></o:p>

    Permissivité, « Vivre et laisser vivre », sexualité, opposé au puritanisme.<o:p></o:p>

    4)     Tendance à l’abondance<o:p></o:p>

     « Psychologie de l’abondance », satisfaction de tous les désirs (sachant que les besoins fondamentaux sont déjà assouvis).<o:p></o:p>

    5)     Recherche une très forte stimulation des sens<o:p></o:p>

    Opposé à la banalité du quotidien. Conduites à risque (Vitesse, Toxicomanies) à 80% entre 18 et 25 ans.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    On peut se sentir appartenir à plusieurs courants.<o:p></o:p>

    ð    Nombreux styles de vie : environ une vingtaine par société.<o:p></o:p>

    o       « Socio style » : modèles de comportement, de motivation et de condition de vie qui constitue une typologie décrivant la variété d’une population donnée.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    En France : repris par la « Cofremca » et son directeur B.Cathelat « Socio style Système »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    ð    Meilleure application de la psychosociologie dans la publicité.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    La publicité s’appuie sur un double mouvement des Sciences sociales et humaines <o:p></o:p>

    ð    Dimension singularisée et dimension collective<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Les individus sont animés par des facteurs psychiques rationnels et irrationnels et les publicitaires ont très bien compris ça. Pulsions conscientes et inconscientes.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Chacun d’entre nous déploie sa vie en négociation permanente entre Marginalité et Conformisme qui s’exprime malgré nous à l’adhésion ou au rejet de certains stéréotypes et modèles.<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    <o:p> </o:p>

    FICHE DE LECTURE

    <o:p> </o:p>

    M. MC Luhan : Pour comprendre les médias<o:p></o:p>

    P 261 : La Publicité<o:p></o:p>

    Comment rivaliser d’inquiétude avec le voisin ?<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Le produit lui-même compte d’autant moins que la participation du public s’accroît »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    Transformation de l’annonce en icône <o:p></o:p>

    ð    Icône : « images unifiées et condensées de nature complexe. »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Idéalement, la publicité vise à établir une harmonie « programmés entre toutes les pulsions, les aspirations et les entreprises humaines. »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Les annonces ne sont pas faites pour la consommation consciente. Ce sont des pilules subliminales pour l’inconscient, conçues pour provoquer une transe hypnotique, spécialement chez les sociologues »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Au lieu de nous présenter une vue ou un argument personnel, [la pub] nous propose un mode de vie qui vaut pour tout le monde ou, alors, pour personne. »<o:p></o:p>

    <o:p> </o:p>

    « Les historiens et les archéologues découvriront un jour que les annonces de notre époque constituent le reflet quotidien le plus riche et le plus fidèle qu’une société ait jamais donné de toute la gamme de ses activités »<o:p></o:p>


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