COURS 1 :<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>

Pdg de TF1 a fait une déclaration en été 2004, qui devait rester confidentielle, qui contenait ce message :<o:p></o:p>

Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau humain soit disponible (diverti, amusé, intéressé) et TF1 s’engage à divertir son public car le message publicitaire (MP) doit être compris.<o:p></o:p>

Les images publicitaires sont partout : TV, journal, Radio, panneau.<o:p></o:p>

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La première chose à savoir, concerne une tension, une chose qui paraît contradictoire dans la relation humaine.<o:p></o:p>

Réalité n’est jamais toute blanche ou noire, paradoxale. On cherche la sensation du vivre ensemble, tout en affirmant son individualité.<o:p></o:p>

A partir de là, on se dit qu’une théorie doit être contré par une autre.<o:p></o:p>

Cette dimension culturelle de la publicité s’inscrit entre deux pôles :<o:p></o:p>

àculture : TF1 nous fait consommer « jusqu’à la mort », la mort elle-même étant devenue un objet de consommation.<o:p></o:p>

Pour la pub, tout objet est susceptible d’être de consommation.<o:p></o:p>

Le but de la pub, c’est le contraire d’un but humaniste, permettre à une entreprise d’augmenter.<o:p></o:p>

Cette génération est né dans la publicité.<o:p></o:p>

C’est l’obsession du faire consommer plus.<o:p></o:p>

à mouvement se lève, transfrontalier, constituer de personne qui refuse la pub, qui dise que les images publicitaires sont des images d’asservissement et d’esclavage.<o:p></o:p>

Les mouvements importants sont :        -No Pub<o:p></o:p>

                                                        -KLEIN qui a écrit « NO LOGO »<o:p></o:p>

Ces mouvements permettent de comprendre que contester la publicité, c’est faire de la politique, analyser la publicité, c’est dire que c’est l’idée que tout peut se vendre (ils sont contre la marchandisation du monde).<o:p></o:p>

Ce n’est pas l’être humain qui est fait pour l’économie mais l’économie qui est faite pour l’être humain ?<o:p></o:p>

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Avec la publicité, on s’inscrit dans la politique, et si on contre celle-ci, on fait baisser l’économie.<o:p></o:p>

Alors, un retour en arrière est-il possible ?<o:p></o:p>

Peut-on moins consommer ? Peut-on échapper au toujours plus ?<o:p></o:p>

MAC LUHAN à profétiser l’impact de la TV sur nos vie : « Massage dans le message ».<o:p></o:p>

Le médium, c’est le message.<o:p></o:p>

Veut dire que peut importe le contenu, ce qui compte, c’est la fonction calmante, édifiante du contenant, il faut qu’il circule.<o:p></o:p>

Cette sollicitation permanente a créé en nous une résistance, passive mais là.<o:p></o:p>

On peut militer dans les moments ou bien se créer une carapace. <o:p></o:p>

Tous les MP sont faire pour percer un trou dans cette carapace, à nous toucher.<o:p></o:p>

La publicité, jusqu’à présent, a été et est encore une communication de masse, individu pris dans de grands secteurs de communication et aujourd’hui, on arrive à la publicité sur internet.<o:p></o:p>

Impact publicitaire d’internet va en grandissant, tandis que l’impact de la publicité classique est toujours aussi dominante.<o:p></o:p>

Publicité est une technique de persuasion collective.<o:p></o:p>

Elle élabore des procédures, des moyens de nous persuader.<o:p></o:p>

Convaincre à échanger des arguments, interpelle intelligence<o:p></o:p>

Persuaderà touche prioritairement les émotions, en utilisant des chemins de traverse n’a qu’un but, déclencher l’acte d’achat.<o:p></o:p>

On est dans la propagande politique, qui se diffuse dans nos têtes et joue au plus profond de nous.<o:p></o:p>

On se voit tel que la publicité veut que nous nous voyons.<o:p></o:p>

Publicité nous impose le corps de référence.<o:p></o:p>

C’est loin d’être quelque chose qui fabrique des objets, elle fabrique NOTRE mode de vie, nous pousse à rentrer dans un rôle façonné par la publicité.<o:p></o:p>

On joue des rôles de genre.<o:p></o:p>

La publicité peut renforcer les stéréotypes sociaux, elle est très peu révolutionnaire, elle est conformant.<o:p></o:p>

On se retrouve face à des enjeux anthropologiques majeurs. Elle a changé nos vies, a eu des conséquences sur des dimensions que l’on ne voit pas.<o:p></o:p>

Dans la publicité, deux métiers : les créatifs et les directeurs artistiques.<o:p></o:p>

Si l’on dit que la pub nous manipule, ca veut dire qu’on est en charge à nous maintenant à manipuler et à se service de la publicité.<o:p></o:p>

On pose les éléments d’une anthropologie de la publicité.<o:p></o:p>

Essaie de comprendre comment les êtres humains agissent.<o:p></o:p>

1^ère chose, la publicité, c’est un acte sociale et culturel.<o:p></o:p>

2^ème chose, si aujourd’hui, on veut comprendre quelque chose à l’être humain (ses rêves, ses pensées), il faut regarder les MP.<o:p></o:p>

Publicitaires utilisent la psychologie et la sociologie pour nous atteindre.<o:p></o:p>

La publicité nous tend un miroir à idée importante. Pourquoi ?<o:p></o:p>

Car on croit qu’on regarde la publicité mais c’est elle qui nous regarde (idem pour la Tv.<o:p></o:p>

La médiamétrie, sondage, toutes ces batteries de test servent à nous observer au plus près de ce que nous sommes, ou tout du moins c’est ce qu’elle dit faire.<o:p></o:p>

Aujourd’hui, ce que la publicité mesure, c’est moins ce que nous sommes vraiment que ce que nous pensons et devenons sous l’effet de la publicité.<o:p></o:p>

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Ex : il y a une semaine MLTV et FREE vont faire parti d’un panel de médiamétrie. Animateur donc, verra que le taux d’audience augmente ou baisse et pourra gérer en fonction. Cela veut dire que ce « piège » de la mesure d’audience aura un impact considérable sur le programme.<o:p></o:p>

On a affaire au passage de la civilisation dans le numérique. Modification à court terme mais considérable.<o:p></o:p>

La publicité fabrique une fausse demande et les sondages interrogent cette fausse demande.<o:p></o:p>

Enfant= prescripteur (qui va déclencher plus l’achat que n’importe qui d’autre).<o:p></o:p>

Ce qui signifie donc que les enfants sont très tot confronté à la publicité. La plub exerce un pouvoir de fascination sur notre cerveau au sens biologique du terme (vitesse, rythme). Tout est fait pour que attention du cerveau soit capté.<o:p></o:p>

Publicistes connaissent tout des évolutions des neurosciences.<o:p></o:p>

Ex : entre Marketing et pub. LOGAN destiné aux pays de l’est. Renault a fait une folie. La commercialisé en France. Lorsqu’elle est arrivée, a été prise d’assaut par concessionnaire et a donc penser que menace pour autre voiture. Donc, Renault a dit pas de pub. En interrogeant les gens, nombreux étaient ceux qui la voulait.<o:p></o:p>

Cette exemple montre qu’on ne part pas des besoins des gens mais on part a partir de besoin CREE au niveau financier.<o:p></o:p>

Fabrique de fausses valeurs , faux besoin d’objets fragile qu’il faut vit changé.<o:p></o:p>

En prenant du recul, pub a changé de notre vie.<o:p></o:p>

Notre langage (beaucoup de ce que l’on dit provient de la pub : ex : il faut positiver, de carrefour)<o:p></o:p>

Pub nous fait adopter langage pseudo cool, spontané, cherche a faire sortir la Carte Bleu spontanément, achat d’impulsion.<o:p></o:p>

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A changé la séparation entre être et avoir. Elle l’a accentué. Marché économique, relationnelle pèse plus que ce que l’on est au fond de nous. Notre société hypocritement, fabrique une tension, entre idée de revenir à des valeurs simples (que la publicité utilise) et en même temps dans un monde très futuriste (portable 3G, etc). Publicité va nous forcer à nous situé socialement comme des dominants, or, pour la publicité, être dominant, c’est posséder le plus grand nombre d’objet possible.<o:p></o:p>

 Notre pire, ennemi, le manque.<o:p></o:p>

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Cours 2 :<o:p></o:p>

Tout ce que la pub a changé<o:p></o:p>

Tout ce qu’elle change au niveau des structures mentales et sociales (vu dans le cours précédent)<o:p></o:p>

Culte de la vitesse et culte de la jeunesse<o:p></o:p>

Mais il existe aussi le culte de la beauté
-culte de la beauté
articulé à celui de la santé (très important, car la beauté qui est vantée par les publicitaires n’est pas n’importe quelle beauté)<o:p></o:p>

C’est une beauté esthétique, beauté vantée par les pub, recherche de belles formes, beauté qui est également présentée comme saine, <o:p></o:p>

MAIS QU’EST-CE QU’UNE BEAUTE SAINE ?<o:p></o:p>

-Elle a intégré l’hygiène de vie comme mode révélateur d’un bien être social et d’un statut social.<o:p></o:p>

Ex : étude sur la précarité des étudiants a montré qu’elle avait un impact sur leur santé. Plus on est précaire, moins les marqueurs physiologiques, psychologiques et biologiques sont bons.<o:p></o:p>

-En Occident, rejet de la mort<o:p></o:p>

-Idée d’une santé parfaite (lire Le mythe de la santé parfaite, de Lucien SFEZ.<o:p></o:p>

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Mythe de la santée parfaite veut dire que même si l’on doit mourir, autant que ce soit en meilleure santé possible et dans des conditions qui soient confortables sur le plan matériel. Beauté saine : idéalisation des corps (voir plus loin), le corps doit être performant, pour pouvoir se développer dans une dynamique de performance toujours renforcée. Pour son fonctionnement, la pub a besoin de déclencher en nous l’insatisfaction et la superficialité, qui nous permettent de passer très rapidement d’un objet à un autre = ROTATION DES MODES. Cette rotation des modes sert aux besoins économiques. Cette superficialité nous montre, à travers des études, (se rappeler de la division être/paraître) que les publicitaires fabriquent le BESOIN DE COMPENSATION. C’est faire en sorte que la consommation, toujours plus grande et d’objets plus nombreux et plus différents, serve de moyen de combler nos frustrations. Dès qu’on est plongé dans la vie sociale, on décours la FRUSTRATION. Devenir adulte, c’est gérer de mieux en mieux les frustrations. L’enfant ne sait pas gérer l’insatisfaction, il va donc se mettre en colère. La pub nous infantilise, comportement de frustration qui s’installe et ne peut être comblé que par la consommation et se nourrit ainsi elle-même n’en finit plus. Piège redoutable.<o:p></o:p>

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Pour certains, la consommation est le seul mode de socialisation et le seul mode de relation, par exemple, avec ses enfants. Un enfant veut cela, il faut combler son désir, sous peine de passer pour une mauvais parent. La pub arrive à faire penser à certains qu’exercer un rôle de parent, c’est subvenir à une surconsommation totalement exagérée et superficielle. Les surendettés sont pris dans un piège du système qui fonctionne avec pour intérêt que cette rotation soit de plus en plus rapide. On en arrive à ce que les sociologues appellent un vertige mental.<o:p></o:p>

VERTIGE MENTAL : fuite en avant dans la consommation<o:p></o:p>

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Rupture d’équilibre dès que l’on s’arrête, d’où nécessité d’être toujours dans ce mouvement, cette rupture d’équilibre signifiant pour certains la mort sociale (ex : personnes touchées par le chômage, ils apprennent à consommer moins, à consommer moins de marque que les autres)<o:p></o:p>

Lien entre : Amélioration de notre vie + bonne image de soi (de nous et des autres) + consommation forte = triangle de bermude. Ce triangle nous aspire un peu plus tous les jours.<o:p></o:p>

Dernier point par rapport à ces changements : paradoxe : d’un coté, la pub développe la MEMORISATION qui est liée au produit vanté dans le message publicitaire. De l’autre, elle travaille à l’étayage de la mémoire, la pub travaille à nous faire retenir des choses superficielles (les pubs) au détriment de choses beaucoup plus importantes.<o:p></o:p>

Travail de la mémoire et de l’oubli. Elle nous force à oublier deux choses : les produits précédents et les concurrents.<o:p></o:p>

Ces techniques perverses mais sont très intéressantes.<o:p></o:p>

Cette mémoire fonctionne essentiellement sur es affect et l’émotionnel.<o:p></o:p>

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Autre impact très important de la pub accompagné par le mouvement économique de la mondialisation. La pub s’inscrit très très bien dans le cadre de la mondialisation. Pour fonctionner, elle a besoin de fabriquer une universalisation des modes de vie. Ex : cadre supérieur au Sénégal, à niveau de vie égale, va consommer de la même façon qu’un cadre supérieur en France. Cela veut dire qu’en Chine, explosion de la demande pour les produits français, pour les marques françaises y compris les plus prestigieuses.<o:p></o:p>

Donc, on assiste à un NIVELEMENT par le haut des modes de vie, ce qui fait qu’à situation économique égale à chaque coin du globe, on apprend à consommer, à réagir de la même façon face à un produit. On peut dire que la pub est une RELIGION MODERNE<o:p></o:p>

Religion, racine « religere » = relier.<o:p></o:p>

Tous les endroits du globe sont plus ou moins exposés à autant de pub et de messages publicitaires. Les occidentaux ne sont pas les inventeurs de la pub.<o:p></o:p>

Excès sémiologique, excès de signes surtout dans les pays asiatiques. Les signes se chevauchent les uns les autres. Pour eux en France, c’est un désert.<o:p></o:p>

On part du principe que le message publicitaire est une théorie.<o:p></o:p>

Théorie, racine « theorem » = observer.<o:p></o:p>

-la pub tient un discours sur moi, moi qui suis un particulier inscrit dans un groupe spécifique. Elle parle de moi de deux facons qui l’arrangent : comme elle voudrait que je sois, un consommateur idéal. Il faut se conformer à ce que la pub attend de moi (logique de conformité) : que je consomme et que je sois faconnée par elle. Mes besoins, mes désirs vont être fabriqués par elle.<o:p></o:p>

Désir/Besoin (différence sémantique)<o:p></o:p>

Besoins : besoins fondamentaux, physiologiques, primaires : manger, dormir, etc.<o:p></o:p>

Désir : tout le reste.<o:p></o:p>

-elle me persuade. Elle parle de moi comme je voudrais devenir grâce à elle. Elle construit des faux besoins et stimule des besoins que je n’ai pas, des désirs par pression sociale que les autres ont. SYMPTOME DE LA FAMILLE RICORE, on se projette dans une famille idéal.<o:p></o:p>

La pub retarde, elle n’admet pas trop les familles monoparentales, les familles recomposées, elle peine sur ce sujet-là. Elle n’anticipe pas, elle ne cherche pas à développer de nouvelles valeurs et des nouveaux codes. Elle surfe sur la vague.<o:p></o:p>

-la pub fonctionne selon une dynamique de dynamisation. La pub n’est pas révolutionnaire mais normalisatrice.  Elle travaille à ancrer dans les esprits des normes, des principes, des valeurs et des croyances (ces quatre éléments constituent la socioculture). Elle travaille donc en s’appuyant sur les stéréotypes, sur des préjugés, en ce sens elle est très peu menaçante pour le système en place, elle est politiquement correcte.<o:p></o:p>

Les homosexuels, représentent à eux seuls une forte économie, constituant ainsi un marché à part entière. Double salaire et pas d’enfants.<o:p></o:p>

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Normalisation/ Idéalisation<o:p></o:p>

La pub, c’est un peu les contes de Grimm modernes.<o:p></o:p>

Elle construit du rêve. Univers simplifié. A tous les problèmes, une solution : consommer.<o:p></o:p>

Cette idéalisation va s’organiser autour de plusieurs apparences :<o:p></o:p>

-un vouloir être<o:p></o:p>

La pub à un rapport complexe avec la volonté : elle cherche à la stimuler et à la fragiliser de manière à l’orienter vers ce qui l’intéresse. Elle nous persuade de vouloir être quelqu’un que je ne suis pas, de représenter quelqu’un que je ne suis pas.<o:p></o:p>

-un vouloir-vouloir : la pub me fabrique un vouloir-vouloir, c’est à dire qu’elle fait en sorte que je veuille quelque chose. Elle me force à vouloir ce qu’elle me dit que c’est bon <o:p></o:p>

-pour moi. Le message publicitaire devient donc un conseiller psychologique et physiologique, elle m’aide à faire un moral et un corps d’enfer. Elle fonctionne sur une ruse anthropologique, c’est ce que HEGHEL appelé le DESIR DU DESIR.
Les psychosociologues ont montré que dès le début de socialisation, les enfants veulent les jouets qu’ont les autres. DESIR SOCIAL.<o:p></o:p>

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La pub fonctionne en stimulant un double désire, contradictoire en nous :<o:p></o:p>

-1^er désir en nous : celui de se différencier des autres, désir de différenciation, expression de sa singularité.<o:p></o:p>

-2^ème désir en nous : désir de ressembler aux autres, désir de conformité, ne pas être exlu du groupe.<o:p></o:p>

On tient la contradiction d’un phénomène interne : la mode, ROLAN BARTHES, le Système de la mode.<o:p></o:p>

La mode me permet d’être regardé parce que je porte une coupe, des vêtements branchés. Etre dans une logique de conformité totale, donc suivre le troupeau tout en l’utilisant pour me distinguer des autres.<o:p></o:p>

Pulsions, désirs (réseaux organisés de pulsions) qui s’affrontent dans notre psychisme dans notre complexité.<o:p></o:p>

Puisque la pub fait semblant de nous regarder. Qu’est-ce qu’elle regarde ?<o:p></o:p>

Pas un moment de la vie qui échappe à la pub.<o:p></o:p>

C’est nouveau dans l’histoire de nos cultures. Instances en train de nous regarder faire ces choses et ainsi nous représenter après.<o:p></o:p>

Art/Photo/Cinéma<o:p></o:p>

La pub s’inscrit dans ce mouvement : appréhension de moi même et des autres. L’image est centrale.<o:p></o:p>

Quel est le régime publicitaire auquel l’image est contrainte ? Spécificité de la pub en 4 éléments :<o:p></o:p>

-la pub est omniprésente, elle est partout. Elle envahit notre champ de vision. <o:p></o:p>

-elle st répétitive. C’est un TUNNEL PUBLICITAIRE. On s’engouffre dans quelque chose dont on ne sort que dans longtemps. Elle nous isole de la réalité pour nous mettre dans sa réalité. MONDE D’ILLUSION. Monde où l’on est immergé malgré nous.<o:p></o:p>

-elle est vertigineusement rapide. Elle se saisit de l’air du temps. Il faut que nous soyons dans notre temps selon elle, donc on s’aligne sur cette rapidité.<o:p></o:p>

-elle est fugace, il reste très peu de choses d’elle, c’est une écume qui apparaît et disparaît comme les reçacles de la mer.<o:p></o:p>

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Pour arriver à faire tout ce que la prof a dit jusqu’à maintenant, il faut mettre en place des techniques te des disciplines : la psychologie et la sociologie. <o:p></o:p>

La professionnalisation de la pub est récente. Elle démarre aux EU vers 1900 et en France vers 1930 (techniciens vers années 60). Vocabulaire américain ou anglais. ADVERTISING. Pub différente du marketing, elle arrive en bout de chaîne. Faire connaître son existence en public.<o:p></o:p>

Si le marketing est l’art de vendre, le rôle de la pub est de faire vendre. Dans ce faire, il y a ce qui nécessite connaissances psychologiques, créer des conditions favorables à l’acte d’achat, il faut donc connaître parfaitement les modes psychiques des individus.<o:p></o:p>

A ces effets, plusieurs type de pub :<o:p></o:p>

-pub commerciale : faire vendre un produit, une personne ou une idée<o:p></o:p>

-pub institutionnelle : développement de la notoriété d’une institution (organisme privé ou public)<o:p></o:p>

NOTORIETE : degré de connaissance qu’un public possède à propos d’un produit, donc de quelqu’un ou d’une idée.<o:p></o:p>

L’image de marque : ensemble des élaborations symboliques  et des représentations sociales et culturelles qui sont rattachées à un produit, une personne, une idée.<o:p></o:p>

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L’organisme ou la personne qui va payer pour le message publicitaire, c’est l’annonceur. Il est à l’origine de l’annonce du message.<o:p></o:p>

Le SEGMENT DE POPULATION visé par la stratégie publicitaire, c’est la CIBLE. Le plus petit segment s’appelle le CŒUR DE CIBLE.<o:p></o:p>

Conquérir un cerveau nouveau amène la DIVIDENDE.<o:p></o:p>

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Cible définie par les critères suivants :<o:p></o:p>

-l’âge<o:p></o:p>

-le sexe<o:p></o:p>

-CSP<o:p></o:p>

-les revenus<o:p></o:p>

-zone géographique<o:p></o:p>

-fréquence des achats<o:p></o:p>

-les critères psychosociologiques<o:p></o:p>

-le niveau socioculturel<o:p></o:p>

-le niveau d’éducation et d’instruction<o:p></o:p>

-les styles de vie<o:p></o:p>

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L’information contenue est le message. Peut revêtir 2 formes différentes :<o:p></o:p>

-forme iconique<o:p></o:p>

-forme linguistique<o:p></o:p>

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Le message peut être différent selon les modes d’expressions choisies.<o:p></o:p>

Il existe deux familles de messages :<o:p></o:p>

-soft selling : pub douce, rassurante<o:p></o:p>

-hard selling : pub dure, agressive, provocante<o:p></o:p>

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Une ligne géographique qui sépare ces deux cultures publicitaires .<o:p></o:p>

Au Nord de l’Europe, Australie, pays anglosaxons, la pub n’a pas froid aux yeux, ils n’ont pas peur du corps, de la sexualité, ils sont beaucoup moins frileux.<o:p></o:p>

La culture publicitaire française est frileuse et est atachée à des anciennes valeurs et elle est conservatrice.<o:p></o:p>

Pour acheminer la pub jusqu’à nous, il faut des moteurs, des véhicules qui sont les 5 grands médias :<o:p></o:p>

-Ciné, TV, affichage, Radio, Presse Ecrite.<o:p></o:p>

La pub veut nous toucher plus finement que ça. Donc, chaque média est différent en supports :<o:p></o:p>

Exemples : TF1 support, TV média. NRJ support, radio média.<o:p></o:p>

Chaque média a son langage et ses codes propres.<o:p></o:p>

L’ensemble des messages publicitaires peut être séparé en 2 familles :<o:p></o:p>

-messages connotatifs<o:p></o:p>

-messages dénotatifs<o:p></o:p>

Distinction par Barthes dès 1970. Chaque fois que dans un message publicitaire, il utilise des arguments fondés sur des raisonnements, message dénotatif. Quand je fabrique tout au long du spot (image animée ou fixe), une atmosphère, une ambiance va agir comme un mode de reconnaissance et en fabriquant du laisser aller, message connotatif émotionnel, esthétique, affectif.<o:p></o:p>