PUBLICITE ET COMMUNICATION<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

25.09.06<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Démarche marketing :

à Etude de marché

à Stratégie de communication pub.

Dans ce cours : conditions de mise en pratique de la stratégie de communication.

<o:p> </o:p>

Thèmes dominants :

Théorie : - Communication pub : Théories de l’influence

                - Stratégie publicitaire : Fidélisation du consommateur.

Concrète : - Les composantes du message publicitaire

 - Notion de cible (étude de marché…)

<o:p> </o:p>

Analyse théorique sur les concepts à maîtriser.

<o:p> </o:p>

Introduction générale

<o:p> </o:p>

Les objectifs du marketing pour l’entreprise :<o:p></o:p>

Dans un contexte concurrentiel :

Positionnement :

-         Profit

-         Rentabilité

-         Croissance

-         Augmentation des parts de marché

-         Responsabilité sociale

<o:p> </o:p>

Implique des outils :

-         Technologie, systèmes de production

-         R & D

-         Qualification de la main d’œuvre

-         Finance, contrôle de gestion

-         Gestion des achats : relations fournisseurs et production.

<o:p> </o:p>

Outils spécifiques au marketing :

-         Diversité, gammes de produits.

-         Marchés cible

-         Stratégies publicitaires (Média Pub)

-         Vente à prix

-         Distribution.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

ð     Identifier les types de marketing selon les différents partenaires

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

ð     1^er objectif du Marketing : Vente<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Influencer le consommateur pour qu’il accepte le produit, l’image, les valeurs de l’entreprise.

à L’informer pour le persuader

            Lui dire que le produit est plus performant que ceux des concurrents à Action positive à Achat.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

ð     Outils de transmission d’information et traitement de l’information<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Tout individu veut se donner les moyens d’influencer l’autre à quelque soit le domaine.

ð     Jeu d’attaque et de défense qui existe entre les individus

o       Mais le niveau de Conscience / Connaissance des enjeux va déterminer qui est le perdant et le gagnantà Accepter ou non l’influence.

Le Niveau de Conscience face au message est donc déterminant. à Objectivité ou non.

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Partie I : Les théories de l’influence<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

A – Définition de la pub et modes d’action sur le consommateur

<o:p> </o:p>

Pub = Techniques de communication commerciale

Ensemble de moyens pour

-         Vanter un produit

-         Connaître une entreprise (pub institutionnelle)

-         Exercer une action psychologique

-         Propager certaines idées : pas exclusivement marchande : image, valeurs, institution…

<o:p> </o:p>

Pub évolue en même temps que la technologie.

<o:p> </o:p>

Communication pas objective : Partisane.

<o:p> </o:p>

Pub : ni une science, ni un art : Création : pas de loi totalement rigoureuse.

<o:p> </o:p>

La pub a induit des relations étroites avec les Styles / Modes de vie. Décathlon « A fond la forme » : Nature et aventure.

ð     Phénomène de société.

 

Socio style

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Historiquement : 1^er objectif : écouler les excédants de stock

                            2^ième étape : production industrielle introduit la standardisation.

ð     Besoin de différenciation du conso et de l’entreprise.

PUB = Supra langage<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Fonctionne à 3 niveaux :

-         Fonction commerciale : pub de marque ou pub sans parque (groupe de distributeur à conso produit laitiers)

-         Fonction sociale : propagande appliquée à certains thèmes sociaux (anti-tabac, sécurité…)

-         Fonction idéologique : pub politique, religieuse, pour l’armée…

<o:p> </o:p>

Symbiose entre pub et Mass Media :

Mass Media : payés par la pub en très grande partie

Pub existe parce qu’elle peut être diffusée par les Mass Media.

<o:p> </o:p>

B – Les niveaux de communication

<o:p> </o:p>

Pub à communication d’un message

à Pas uniquement pour commercialiser un produit !

<o:p> </o:p>

1)  Cognitif 

Apporter une information : connaissance qui peut modifier l’attitude

2)  Affectif

à Amener le consommateur à aimer le produit : Emotion.

3)  Conatif

à Passer à l’action : Achat, adhésion.

<o:p> </o:p>

Fidélité<o:p></o:p>	<o:p> </o:p>	Mesure<o:p></o:p>
3 - Essai<o:p></o:p>	Niv. Conatif<o:p></o:p>	Comportement / Action<o:p></o:p>
2 - Préférence<o:p></o:p>	Niv. Affectif<o:p></o:p>	Attitudes<o:p></o:p>
1 - Connaissance<o:p></o:p>	Niv. Cognitif<o:p></o:p>	Souvenir, exposition aux messages.<o:p></o:p>
Attention<o:p></o:p>	<o:p> </o:p>	<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

                                                           

C – Les théories de l’influence publicitaire

<o:p> </o:p>

<?xml:namespace prefix = v ns = "urn:schemas-microsoft-com:vml" /><v:shapetype id=_x0000_t202 coordsize="21600,21600" o:spt="202" path="m,l,21600r21600,l21600,xe"><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:path gradientshapeok="t" o:connecttype="rect"></v:path></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1029 style="MARGIN-TOP: 34.9pt; Z-INDEX: 4; MARGIN-LEFT: 279pt; WIDTH: 90pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 18pt" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1029">

<o:p></o:p> 

</v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1030 style="MARGIN-TOP: 34.9pt; Z-INDEX: 5; MARGIN-LEFT: 63pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 27pt" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202"><v:textbox>

<o:p></o:p>

</v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1031 style="MARGIN-TOP: 118.6pt; Z-INDEX: 6; MARGIN-LEFT: 5in; WIDTH: 117pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 27pt" type="#_x0000_t202"><v:textbox> </v:textbox></v:shape><o:p></o:p>

<o:p> 

Shannon et Weaver

</o:p>

<o:p> </o:p>

I ) Différents éléments interviennent dans  le processus d’influence

<o:p> </o:p>

a) Attention / Perception

<o:p> </o:p>

L’attention sélective : filtres protecteurs de l’individu à Trie

à « Taux de mortalité d’un message »

ex : sur 500 messages diffusés : 30 écoutés.

<o:p> </o:p>

Filtres :

 En fonction du système de valeur de l’individu :

- ce qui est « conforme » à son système de valeur

En fonction de l’utilité du moment : pertinent pour le consommateur.

b) Implication du consommation

<o:p> </o:p>

2 types de consommateurs :

<o:p> </o:p>

Impliqué<o:p></o:p>	Peu impliqué<o:p></o:p>
-         Achat est très important : fait des différences entre les marques -         Conviction ancrée sur les performances du produit : sensible à l’information sur le produit -         Fidèle au produit	-         Achat peu important <o:p> </o:p> -         Peu d’attention à la pub, pas de différences entre les marques <o:p> </o:p> -         Peut être soumis à l’achat impulsif
<v:shape id=_x0000_s1032 style="MARGIN-TOP: 4.8pt; Z-INDEX: 7; MARGIN-LEFT: 131.4pt; WIDTH: 207pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 27.15pt; mso-position-horizontal-relative: text; mso-position-vertical-relative: text" type="#_x0000_t202"></v:shape> Pub différentes selon le groupe<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

-         Pub essentiellement informative

à Cognitif

<o:p> </o:p>

-         Doit suscité la curiosité : achat spontané (pas jouer sur les convictions intimes.)

<o:p> </o:p>

c) Notion de dissonance cognitive

<o:p> </o:p>

Consommateur reçoit des informations discordantes par rapport à son système de valeur.<o:p></o:p>

à Perturbe ses opinions et attitudes<o:p></o:p>

à Remet en cause ses choix<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

ð     Fonctionne quand le produit est impliquant : affectif, prix, santé.

<o:p> </o:p>

L’information dissonante doit être forte, très discordante, elle doit provenir de source crédible pour être écoutée.

<o:p> </o:p>

Ex : tabac : discordante : confiance : institution médicale.

<o:p> </o:p>

Dissonance : Temporaire perçue comme inconfortable : recherche la consonance, l’équilibre.

<o:p></o:p> 

<o:p>Dissonance cognitive</o:p>

<o:p> </o:p>

Comment réduire la dissonance :

-         ne pas écouter

-         minimiser l’information

-         minimiser, remettre en cause la crédibilité de la source

-         changer de comportement

<o:p> </o:p>

ð     Notion de « Risque perçu » : niveau, importance du risque conditionne le besoin de réduire la dissonance.

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

II ) Les théories de la persuasion

<o:p> </o:p>

<o:p>Les formes de pub</o:p>

1)    Théories économiques

à Référence aux consommations rationnelles.

ð     Implique que l’acte d’achat est un acte réfléchi

ð     Pub informative et persuasive.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

2)    Théories comportementales

à Référence aux consommations conditionnées (Pavlov)

ð     Implique les compétences réflexes

ð     Pub mécanistes, répétitives<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p>Le conditionnement</o:p>

3)    Théories psychologiques et affectives

à Référence à la notion de « Moi-conso »

ð     Implique l’inconscient, les motivations

ð     Pub suggestives.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

4)    Théories sociales / psychosociales

à Référence au consommateur conforme au groupe

ð     Implique l’importance du groupe, appartenance…

ð     Pub intégrative.

<o:p> </o:p>

Chaque théorie présente une dimension du comportement. Pas fausses, mais complémentaires, toutes interviennent selon la situation et le type de consommateur. <o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

1)    Approche économique à Conso rationnel

Idée : comportement de conso dictée par la raison, le calcul. La variable essentielle est le revenu : déterminer le niveau de conso.

<o:p> </o:p>

Mais attention : revenu élevé, en hausse constante ne signifie pas que l’individu va consommer de plus en plus.

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Courbe de Engel : Notion d’élasticité :

<o:p> </o:p>

Notion de revenu relatif : revenu fonction de la position de l’individu dans  un groupe social donné.

Notion de revenu permanent : évaluation + ou – précise des revenus futurs.

Anticipation des gains.  <o:p></o:p>

Notion de patrimoine : détention de bien particuliers.

à A revenu = mais patrimoine différent : conso différente, donc patrimoine détermine la consommation.

<o:p> </o:p>

ð     Jugement que l’individu porte sur son revenu est déterminant dans  l’approche économique et avec l’apport de Engel.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Limites et critiques : revenu : pas la seule variable explicative du comportement de consommation.

ð     Le consommateur ne fait pas toujours un calcul rationnel. <o:p></o:p>

à Implique maximisation de la satisfaction ? NON : optimisation : choix irrationnel.

<o:p> </o:p>

De plus, les décision de conso sont des « décisions structurelles » : décision d’ensemble, pas isolée.

ð     Approches classique : « Copie Stratégique » :

à Argumentaire de base de la pub, élaboré autour de l’approche économique.

<v:shape id=_x0000_s1038 style="MARGIN-TOP: 13.25pt; Z-INDEX: 13; MARGIN-LEFT: 135pt; WIDTH: 2in; POSITION: absolute; HEIGHT: 22.8pt" type="#_x0000_t202"></v:shape>

Tel produit pour tel conso

Composée de :

-         <v:shapetype id=_x0000_t127 coordsize="21600,21600" o:spt="127" path="m10800,l21600,21600,,21600xe"><v:stroke joinstyle="miter"></v:stroke><v:path gradientshapeok="t" o:connecttype="custom" o:connectlocs="10800,0;5400,10800;10800,21600;16200,10800" textboxrect="5400,10800,16200,21600"></v:path></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1037 style="MARGIN-TOP: 4.25pt; Z-INDEX: 12; LEFT: 0px; MARGIN-LEFT: 99pt; WIDTH: 18pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 18pt; TEXT-ALIGN: left; rotation: 90" type="#_x0000_t127"></v:shape>la cible

-         le produit             

-         la promesse

-         la preuve

<o:p> </o:p>

Conso- cible à Besoin à proposition de tel produit qui répond à son Besoin à Promesse par ce qu’il a telle caractéristique à preuve.

ð     Donner une apparence rationnelle à un discours qui ne l’est pas.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

2)    Approche comportementale

<o:p> </o:p>

à Considérer que le comportement de l’individu est lié au Stimulus à Réponse Pavlovien.

<o:p> </o:p>

à Individu passif, sans esprit critique

à Répétition d’un message à comportement d’achat

<v:line id=_x0000_s1040 style="Z-INDEX: 15; POSITION: absolute" from="45pt,13.95pt" to="1in,13.95pt"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><v:line id=_x0000_s1039 style="Z-INDEX: 14; POSITION: absolute" from="45pt,5.55pt" to="45pt,14.55pt"></v:line>                            Matraquage publicitaire

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Modèles publicitaires :

<o:p> </o:p>

<v:oval id=_x0000_s1041 style="MARGIN-TOP: 10.2pt; Z-INDEX: 16; MARGIN-LEFT: 81pt; WIDTH: 171pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 45pt"><v:textbox>

Stades crées par le message<o:p></o:p>

</v:textbox></v:oval>Attention<o:p></o:p>

Intérêt<o:p></o:p>

Désir<o:p></o:p>

Action<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Déclinaison de ce modèle :

Notoriété, Connaissance à Appréciation, préférence à Conviction, achat.

<o:p> </o:p>

Ou :

<o:p> </o:p>

Information, intérêt à Evaluation à Essai, adaptation.

<o:p> </o:p>

Théorie de l’apprentissage :

Pub à Information, connaissance à Attitude, préférence à Comportement

<o:p> </o:p>

L’implication minimale : conso peu impliqué

Pub à Connaissance à Comportement à Attitudes ?

                                   à Pas encore d’attitude

                                   à Achat impulsif

<o:p> </o:p>

2.10.06<o:p></o:p>

3)    Approche motivationniste à Théorie psychologique

<o:p> </o:p>

Développé avec les sciences sociales, à partir des années 60.

Motivation :

-         force psychologique<o:p></o:p>

-         état de tension qui conduit l’individu à agir jusqu’à ce que la tension soit réduite à un niveau jugé tolérable pour l’individu.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Utilisation d’outils d’analyse : Entretiens non directifs, en profondeur, test… à Méthode scientifique sociale.

<o:p> </o:p>

En publicité : Nature des motivations ?

3 types :

• Hédoniste : recherche du plaisir pour soi
• Oblative : faire plaisir à l’autre
• Auto expression : besoin d’exprimer qui on est (Maslow)

<o:p> </o:p>

Force des motivations ?<o:p></o:p>

Intensité variable selon les individus et selon les moments

<o:p> </o:p>

Valorisation sociale de la motivation<o:p></o:p>

C'est-à-dire que les motivations sont jugées de façons différentes selon les cultures et groupes sociaux.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Motivation = Force     Mais    Freins vont à l’encontre de la motivation

<v:line id=_x0000_s1043 style="Z-INDEX: 18; POSITION: absolute" from="90pt,4.2pt" to="108pt,22.2pt"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><v:line id=_x0000_s1044 style="Z-INDEX: 19; POSITION: absolute; flip: x" from="2in,4.2pt" to="171pt,22.2pt"><v:stroke endarrow="block"></v:stroke></v:line><o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<v:shape id=_x0000_s1042 style="MARGIN-TOP: 3.6pt; Z-INDEX: 17; MARGIN-LEFT: 54pt; WIDTH: 2in; POSITION: absolute; HEIGHT: 63pt" type="#_x0000_t202"></v:shape>

L’achat intervient si la force de la motivation est plus forte que celle des freins.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Les autres facteurs psychologiques :

<o:p> </o:p>

1)      Motivation ó Besoin à Pyramide de Maslow

Satisfaction des besoins :

<o:p> </o:p>

Sécurité

Orgueil

Nouveauté

Confort

Argent

Sympathie

<o:p> </o:p>

2)      Attitudes et croyances<o:p></o:p>

Apprentissage à Croyances à développement d’attitudes

<o:p> </o:p>

« Croyance » : Elément de connaissance descriptif, renforcé par différentes information (pub, rumeur).

<o:p> </o:p>

« Attitudes » : Ensemble d’évaluations cognitives et des prédispositions à agir vis-à-vis de tel objet.

<o:p> </o:p>

Tout individu développe des attitudes à l’égard de presque tout ce qui l’entoure…<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Attitude : Prédisposition + ou – favorables : mouvement d’attirance ou de répulsion.

<o:p> </o:p>

Les attitudes permettent de mettre en place des comportements cohérents à l’égard d’une catégorie d’objets.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

4)    Approche psychosociale

<o:p> </o:p>

S’intéresse au conso « conforme au groupe », c'est-à-dire qu’il vit en interaction avec d’autres

ð     Appartient à une et/ou plusieurs groupes è Systèmes de valeurs.

<o:p> </o:p>

Notions psychosociales : statut, normes, leader, groupe de pairs.

<o:p> </o:p>

L’explication de l’achat peut être corrélé avec la « signification sociale de l’objet » (Baudrillard).

ð     Positionnement et processus d’imitation ou de différenciation.<o:p></o:p>

Pub : Cette approche n’est valable que pour les produits ostentatoires : se consomment en public.

<o:p> </o:p>

Veblen : on consomme pour se positionner.

<o:p> </o:p>

Aucune de ces théories n’est suffisante, elles sont complémentaires.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

A – Pub persuasive

<o:p> </o:p>

-         Conso rationnel et conscient

-         Le convaincre

-         S’adresse à la raison du conso : outils d’information

<o:p> </o:p>

B – Pub mécaniste

<o:p> </o:p>

-         Matraquer le conso par la répétition

-         Pas conscient de réaliser la « consigne » donnée par la répétition.

<o:p> </o:p>

C – Pub suggestive

<o:p> </o:p>

-         Séduire le conso : provoquer le désir d’achat.

-         Faire naître des motivations

<o:p> </o:p>

ð     Suggestion toutes les fois que l’activité est provoquée sans que la réflexion (rationelle) prenne part à la décision.<o:p></o:p>

ð     Le rôle du publicitaire est donc de chercher les besoins et désirs qui créent dans tensions désagréables è conso pour réduire la tension ou la rendre positive.

<o:p> </o:p>

D – Pub intégrative ou projective

<o:p> </o:p>

-         Intégrer les normes des autres

-         Publicités propose et presque impose ( ?) des normes de comportement d’achat qui correspondent à des règles d’intégration sociales.

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Chronologiquement, la pub est passée par ces 4 étapes, progressivement :

Info à persuasion à conditionnement à suggestion à intégration.

Cette évolution correspond à différents types de fonction du message publicitaire

Conclusion générale : Les registres de référence du discours publicitaire

<o:p> </o:p>

1)      Le langage fonctionnel <o:p></o:p>

Correspond au style objectif du discours.

à Référence à la dimension utilitaire fonctionnelle du produit<o:p></o:p>

-         Emploi de l’objet, mise en scène… qui informe sur les fonctions et les performances.

<o:p> </o:p>

2)      Le langage symbolique<o:p></o:p>

Style projectif<o:p></o:p>

à Référence du statut social de l’individu è Bénéfice sociologique.

<o:p> </o:p>

Le discours propose des clichés qui positionnent le produit par rapport à différentes valeurs.

<o:p> </o:p>

3)      Le langage imaginaire<o:p></o:p>

Style suggestif<o:p></o:p>

Le produit est une réponse inconsciente aux motivations et désirs du consommateur è Bénéfice psychologique.

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

D – Conso et symbolique du produit

<o:p> </o:p>

Récap : <o:p></o:p>

-         conso n’est pas un calculateur rationnel<o:p></o:p>

-         conso n’est pas un être abstrait : vit dans  un contexte social à influence du groupe<o:p></o:p>

o       Tous ces discours sur le comportement du conso correspond à une société d’opulence, de consommation<o:p></o:p>

ð     On s’intéresse au conso en tant que partenaire de la communication<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Le message publicitaire est un discours à 2 niveaux :

-         Niveau manifeste : message essentiellement informatif

-         Niveau latent : message suggéré au consommateur.

<o:p> </o:p>

ð     Postulats différents<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Postulat 1 : La communication publicitaire suppose que le produit est secondaire, ce qui compte, c’est la symbolique du produit<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Fonctionnalité : 2^ième plan, on privilégie l’imaginaire.

à Produit = symbole (Baudrillard)

<o:p> </o:p>

Postulat 2 : Processus de rationalisation dans  le message publicitaire.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Pub établie un lien entre l’image du produit et les désirs des consommateurs. Publicitaire fournissent des réponses aux motivations des conso et en particulier à la rationalisation dont ils ont besoins pour justifier leurs achats.

Postulat 3 : On achète l’image qu’on se fait et sera grâce à cet objet.<o:p></o:p>

A travers l’image, l’annonce propose un type de personnage :

-  Suggère au conso de s’y identifier

àConso va vers l’image qui correspond à ses besoins inconscients.

<o:p> </o:p>

On s’identifie à certains modèles qui symbolisent l’idéal du moi auquel on aspire à l’image des produits que l’on consomme est notre propre image.

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Partie II : Les stratégies publicitaires et la fidélisation du consommateur<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Intro : Distinction entre stratégie Marketing et stratégie de communication publicitaire

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Stratégie Marketing : s’exprime en terme de part de marché, de volume

à Objectifs : vendre, contribuer aux profits de l’entreprise.

<o:p> </o:p>

Stratégie de communication publicitaire :

Objectifs :

-         cognitifs : faire connaître le produit

-         affectif : faire aimer

-         conatif : faire agir

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A – L’univers concurrentiel de l’entreprise

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1)      Les variables de la concurrence <o:p></o:p>

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a) le pouvoir de la concurrence

Effectif, présence à intensité

b) la menace des nouveaux

Implantations possibles à moyen terme des concurrents

c) le pouvoir de négociation des clients

d) la concurrence de produit ou services substituables

à pas identique mais similaires

e) le pouvoir de négociation des fournisseurs

à prix des matières premières.

<o:p> </o:p>

ð     Ces 5 forces constituent l’univers concurrentiel.

<o:p> </o:p>

2)      Le cycle de vie du produit<o:p></o:p>

<v:shape id=_x0000_s1049 style="MARGIN-TOP: 91.75pt; Z-INDEX: 24; MARGIN-LEFT: 189pt; WIDTH: 45pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 18pt" type="#_x0000_t202"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1049"></v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1055 style="MARGIN-TOP: 8.95pt; Z-INDEX: 30; MARGIN-LEFT: 270pt; WIDTH: 171pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 99pt" type="#_x0000_t202"></v:shape><v:line id=_x0000_s1045 style="Z-INDEX: 20; POSITION: absolute" from="27pt,46.3pt" to="27pt,109.3pt"></v:line><v:line id=_x0000_s1046 style="Z-INDEX: 21; POSITION: absolute; flip: y" from="27pt,109.75pt" to="180pt,109.75pt"></v:line><v:shape id=_x0000_s1047 style="MARGIN-TOP: 55.3pt; Z-INDEX: 22; MARGIN-LEFT: 27pt; WIDTH: 2in; POSITION: absolute; HEIGHT: 54pt" coordsize="2880,1080" path="m,1080v120,-15,240,-30,360,-180c480,750,600,330,720,180,840,30,990,,1080,v90,,120,90,180,180c1320,270,1350,450,1440,540v90,90,210,120,360,180c1950,780,2160,870,2340,900v180,30,450,,540,e" filled="f" strokeweight="2pt"><v:path arrowok="t"></v:path></v:shape><v:shape id=_x0000_s1048 style="MARGIN-TOP: 18.4pt; Z-INDEX: 23; MARGIN-LEFT: 9pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 27pt" type="#_x0000_t202"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1048">

Volume des ventes<o:p></o:p>

</v:textbox></v:shape><v:line id=_x0000_s1050 style="Z-INDEX: 25; POSITION: absolute" from="54pt,46.3pt" to="54pt,109.3pt"><v:stroke endcap="round" dashstyle="1 1"></v:stroke></v:line><v:line id=_x0000_s1051 style="Z-INDEX: 26; POSITION: absolute" from="1in,46.3pt" to="1in,109.3pt"><v:stroke endcap="round" dashstyle="1 1"></v:stroke></v:line><v:line id=_x0000_s1052 style="Z-INDEX: 27; POSITION: absolute" from="90pt,46.3pt" to="90pt,109.3pt"><v:stroke endcap="round" dashstyle="1 1"></v:stroke></v:line><v:line id=_x0000_s1053 style="Z-INDEX: 28; POSITION: absolute" from="108pt,46.3pt" to="108pt,109.3pt"><v:stroke endcap="round" dashstyle="1 1"></v:stroke></v:line><v:shape id=_x0000_s1054 style="MARGIN-TOP: 109.75pt; Z-INDEX: 29; MARGIN-LEFT: 27pt; WIDTH: 117pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 18pt" type="#_x0000_t202"><v:textbox>

I      II    III    IV<o:p></o:p>

</v:textbox></v:shape>

I : lancement du produit : beaucoup de pub<o:p></o:p> II : phase de développement : + de pub<o:p></o:p> III : phase de maturité<o:p></o:p> IV : phase de déclin : Nouvelle stratégie : « de remplacement » ou « de diversification »<o:p></o:p>

Temps<o:p></o:p>

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3)      Segmentation du marché<o:p></o:p>

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à Diviser le marché en structures homogènes :

<o:p> </o:p>

          Marché habituel

<v:shape id=_x0000_s1059 style="MARGIN-TOP: 21.45pt; Z-INDEX: 34; MARGIN-LEFT: 243pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 99pt" type="#_x0000_t202" strokeweight="1pt"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1059"></v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1056 style="MARGIN-TOP: 21.45pt; Z-INDEX: 31; MARGIN-LEFT: 0px; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 99pt" type="#_x0000_t202" strokeweight="1.25pt"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1056">

Marché des concur-

rents

</v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1057 style="MARGIN-TOP: 26.25pt; Z-INDEX: 32; MARGIN-LEFT: 81pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 99pt" type="#_x0000_t202" strokeweight="1.25pt"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1057">

Marché actuel de l’entre-prise

</v:textbox></v:shape><v:shapetype id=_x0000_t87 coordsize="21600,21600" o:spt="87" path="m21600,qx10800@0l10800@2qy0@11,10800@3l10800@1qy21600,21600e" filled="f" adj="1800,10800"><v:formulas><v:f eqn="val #0"></v:f><v:f eqn="sum 21600 0 #0"></v:f><v:f eqn="sum #1 0 #0"></v:f><v:f eqn="sum #1 #0 0"></v:f><v:f eqn="prod #0 9598 32768"></v:f><v:f eqn="sum 21600 0 @4"></v:f><v:f eqn="sum 21600 0 #1"></v:f><v:f eqn="min #1 @6"></v:f><v:f eqn="prod @7 1 2"></v:f><v:f eqn="prod #0 2 1"></v:f><v:f eqn="sum 21600 0 @9"></v:f><v:f eqn="val #1"></v:f></v:formulas><v:path o:connecttype="custom" o:connectlocs="21600,0;0,10800;21600,21600" textboxrect="13963,@4,21600,@5" arrowok="t"></v:path><v:handles><v:h position="center,#0" yrange="0,@8"></v:h><v:h position="topLeft,#1" yrange="@9,@10"></v:h></v:handles></v:shapetype><v:shape id=_x0000_s1060 style="MARGIN-TOP: -63pt; Z-INDEX: 35; MARGIN-LEFT: 66pt; WIDTH: 16.5pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 148.5pt; rotation: 90" type="#_x0000_t87" adj=",11622"></v:shape><v:line id=_x0000_s1064 style="Z-INDEX: 39; POSITION: absolute" from="36pt,30.75pt" to="36pt,129.75pt" strokeweight="1pt"><v:stroke endcap="round" dashstyle="1 1"></v:stroke></v:line><v:shape id=_x0000_s1058 style="MARGIN-TOP: 26.25pt; Z-INDEX: 33; MARGIN-LEFT: 162pt; WIDTH: 63pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 99pt" type="#_x0000_t202" strokeweight="1.25pt"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1058">

Non conso relatifs

</v:textbox></v:shape><v:line id=_x0000_s1065 style="Z-INDEX: 40; POSITION: absolute" from="198pt,30.75pt" to="198pt,129.75pt" strokeweight="1pt"><v:stroke endcap="round" dashstyle="1 1"></v:stroke></v:line><v:shape id=_x0000_s1061 style="MARGIN-TOP: 52.95pt; Z-INDEX: 36; MARGIN-LEFT: 99pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 243pt; rotation: 270" type="#_x0000_t87" strokeweight="1.25pt" strokecolor="red"></v:shape><v:shape id=_x0000_s1062 style="MARGIN-TOP: 152.7pt; Z-INDEX: 37; MARGIN-LEFT: 53.85pt; WIDTH: 135.15pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 25.8pt" filled="f" stroked="f" type="#_x0000_t202"><v:textbox style="mso-next-textbox: #_x0000_s1062">

Marché potentiel

</v:textbox></v:shape><v:shape id=_x0000_s1063 style="MARGIN-TOP: 65.55pt; Z-INDEX: 38; MARGIN-LEFT: 103.5pt; WIDTH: 27pt; POSITION: absolute; HEIGHT: 162pt; rotation: 270" type="#_x0000_t87" adj=",10799" strokeweight="1.25pt" strokecolor="#f60"></v:shape>

Non conso absolus

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                       Marché théorique

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Non conso absolu : irréductibles contre ce type de conso : idéologie

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Marché habituel : parts de marché

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Marché potentiel : Référence de base, contient :

-         récupération de part de marché chez le concurrent

-         Marché actuel

-         plus dans les non conso relatifs : finalité des stratégies de communication publicitaires<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Marché théorique : Objectifs à atteindre.

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à Critère de segmentation des consommateurs :<o:p></o:p>

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Segmentation est utilisée dans  le temps :

-         a priori : avant étude de marché

-         a posteriori : après l’étude

<o:p> </o:p>

Concepts adjacents :<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

-         Cible : personne à qui on va s’efforcer de faire consommer, acheter le produit

o       Utilisateurs, pas forcément acheteur

o       Usagers : utilisateurs et acheteurs

o       Acheteurs : pour eux ou pour les autres.

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<o:p> </o:p>

-         Positionnement : attribut qui permet au consommateur de distinguer le produit parmi d’autre

-         Merchandising : assurer la meilleure diffusion commerciale possible grâce à un ensemble de technique en pratique : amélioration de la présentation des produits sur une surface de vente

-         Packaging : entre autre, permet d’empêcher le produit de vieillir.

-         Dumping : écraser la concurrence

<o:p> </o:p>

Les étapes de commercialisation du produit<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

1 – L’idée du produit : imagination<o:p></o:p>

2 – Etude de marché : identifier les besoins des conso, pour voir si l’idée correspond à des besoins, des attentes potentielles<o:p></o:p>

3 – Etablir le cahier des charges. Attributs techniques, symboliques du produit, prix, apparence…<o:p></o:p>

4 – Conception et fabrication du prototypes : « bureau des études »<o:p></o:p>

5 – Tests auprès d’une cible, des destinataires potentiels<o:p></o:p>

6 – Modification, aménagements selon les tests<o:p></o:p>

7 – Réalisation du produit définitif<o:p></o:p>

8 – Etude de la fabrication : « bureau des méthodes » : planning de fabrication<o:p></o:p>

9 – Lancement de la commercialisation et de la production.<o:p></o:p>

10 – Mise en place de la pub<o:p></o:p>

11 – Lancement du produit<o:p></o:p>

12 – Contrôle de la qualité<o:p></o:p>

13 – Evaluation des retombées de la pub<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

B – Les stratégies publicitaires

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à Définir les objectifs fondamentaux et mettre en œuvre les moyens pour les atteindre<o:p></o:p>

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3 groupes de question :

ð     Le produit pour qui : Bien connaître le marché et les besoins des consommateurs

ð     Quel produit : connaître les fonctions et attributs demandés par le client : quel produit pour quel cible.

ð     Comment le présenter : maîtrise, savoir faire

è Suppose une approche quantitative :  

-         Définition de l’intention : qui veut-on atteindre.

-         Proportion : doit s’exprimer en terme mesurable

-         Délais, échéances : calendrier, période, noël, St valentin…

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« Copie-stratégie » = plan de communication publicitaire

à Répondre à quelques questions fondamentales

-         Quelle concurrence veut cibler la pub ?

-         Quels sont nos moyens ?

o       Avantages à mettre en avant ?

o       Bénéfice conso ?

o       Style, ton ?

o       Preuves à mettre en avant ?

o       Média à utiliser ?

ð     Pour arriver à AIDA

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1) Stratégie concurrentielle

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-         Stratégie guerrière : attention en attaquant le concurrent : Légistateur.

-         Stratégie défensive ou contre offensive

-         Stratégie de positionnement sur le marché : leader, suiveur, spécialiste, challenger.

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1 – Démarche comparative

Comparaison aux concurrents sur des critères importants (Attention Législation)

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2 – Démarche financière