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Les techniques de persuasion
Techniques de persuasion
La famille des théories économiques s'appuie sur la figure du consommateur rationnel, qui considère la publicité comme une source d'information. La publicité va chercher à emporter sa conviction avec des arguments tenant aux qualités du produit : c'est une publicité persuasive et informative, que l'on retrouve par exemple dans le secteur de l'informatique, de la téléphonie et généralement dans toutes les industries d'équipement professionnel.
La famille des théories comportementales s'appuie sur la figure du consommateur conditionné. Ici, le consommateur est considéré comme passif, répondant par des réflexes à des stimulations diverses. Les arguments de vente, répétés à la fois à la télévision, à la radio, dans la presse, tentent de créer un conditionnement du consommateur. Ce type de publicité est utilisé par exemple par les industries agroalimentaires et par certains grands magasins ou supermarchés « discount ».
La famille des théories psychologiques s'appuie sur la figure du « moi-consommateur ». Selon cette approche, le consommateur est mû par des forces inconscientes qui expliquent son comportement. Au lieu de s'adresser à l'aspect rationnel de l'individu, la publicité cherche donc à jouer sur les sentiments et les pulsions du consommateur. C'est une publicité suggestive, souvent très esthétique et très créatrice.
La famille des théories sociales s'appuie sur la figure du consommateur conforme. Pour ces théories, l'individu fait partie de plusieurs groupes sociaux qui imposent un modèle de vie en société. Imitation, statut, style de vie sont autant de concepts qui expriment les normes de la société. Dans ce dernier cas, la publicité va chercher à donner à la marque et au produit les signes d'un groupe valorisant.
Cependant, aucune de ces approches n'est entièrement satisfaisante pour les publicitaires, et les campagnes panachent le plus souvent des arguments de vente inspirés de ces quatre grandes familles de consommateurs. Le consommateur, à la fois rationnel, mécanique, hédoniste et normatif, n'est finalement que la réunion d'impulsions contradictoires qui l'agitent. Mais telle ou telle approche conviendra mieux à tel ou tel produit, en fonction de ses caractéristiques et de sa cible.
Un autre argument pour convaincre le consommateur d'acheter un produit est la marque. C'est la raison pour laquelle les publicitaires attachent aujourd'hui autant d'importance à la notion d'image de marque dans leurs campagnes. La communication d'entreprise vise, mais avec d'autres méthodes, le même objectif : entretenir le nom d'une marque et sa notoriété auprès du grand public.
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