Cours 2005 chii

Cours 1<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

 (…)"Or pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible: c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible"(sic.)

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Dans la nature des relations humaines, la réalité est variante, paradoxale : faite de comportements contraires.<o:p></o:p>

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Culture pub : 2 pôles en opposition : <o:p></o:p>

Culture « TF1 » : objectif : pousser à la consommation.<o:p></o:p>

Culture Anti-pub : Analysent l’activité publicitaire comme étant une expression de la marchandisation du monde.<o:p></o:p>

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Psychosocio : Consommation : Action quasi civique => participe à l’emploi, à la croissance de l’économie, donc au bonheur.<o:p></o:p>

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Mc Luhan : Années 60, USA, Prophétise le développement fulgurant de la TV.<o:p></o:p>

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« Le massage dans le message » : Peut importe le contenu, c’est son action apaisante qui est importante.<o:p></o:p>

 « The medium is the message » à nous apaiser.<o:p></o:p>

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Sollicitation permanente crée une forme de résistance à la  pub :<o:p></o:p>

Carapace dangereuse => Très développée, donc les publicités se sont mise à tenter de percer cette carapace pour nous atteindre et vendre.<o:p></o:p>

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Pub : Communication de masse :<o:p></o:p>

Les individus sont pris dans de grand segment de population. (Cours courbet)<o:p></o:p>

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Internet : changement => impact encore réduit, mais les publicitaires veulent s’adapter au media intermédiaire (cours Weissberg)<o:p></o:p>

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Pub : Technique de persuasion collective :<o:p></o:p>

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=> Elabore des façons de persuader => Affectif, Séduction<o:p></o:p>

Pour déclancher l’acte d’achat.<o:p></o:p>

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=> Propagande (= se diffuser)<o:p></o:p>

Joue au plus profond de nous : beaucoup se voient comme la pub leur a appris à se voir : Corps idéal que la pub a moyen d’imposer comme étant LE Corps.<o:p></o:p>

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Le pub fabrique l’identité, le mode de vie, les relations => nous pousse à entrer dans des rôles.<o:p></o:p>

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Psychosocio : Société accepte de jouer des rôles en fonction des normes => la pub vient se rajouter à cette norme : pour renforcer, changer, s’opposer … à ce mode social.<o:p></o:p>

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Pub peut être très « conformante » => Manipulation => propagande => Formatage.<o:p></o:p>

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Vision anthropologique :<o:p></o:p>

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Anthropo => Comment l’homme fabrique sa société,<o:p></o:p>

Pub => le marketing va plus loin. <o:p></o:p>

La pub change les modes de vie, mais pas seulement, elle change aussi profondément la société (messages récurrents)<o:p></o:p>

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Apprendre à manipuler la pub : La comprendre pour moins tomber dans ses pièges.<o:p></o:p>

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Comprendre la pub, c’est comprendre l’homme et notre société puisqu’elle en est le miroir.<o:p></o:p>

Occasion irremplaçable de se comprendre et de se forger.<o:p></o:p>

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LA PUBLICITE = MIROIR DE LA SOCIETE<o:p></o:p>

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La pub [et la TV] nous regarde. : Média-métrie : sondages, …<o:p></o:p>

Mesure des effets des média … pour nous cerner au mieux.<o:p></o:p>

Mesure de ce que nous sommes et de ce que nous devenons sous l’effet, l’influence de la pub.<o:p></o:p>

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En nous mesurant, la pub se mesure elle-même<o:p></o:p>

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Projet en cours : Donner au présentateur les moyens de voir en direct les réactions de l’audimat => laisser parler ceux qui plaisent, pas ceux qui méritent d’être écoutés … !<o:p></o:p>

Ceci va forcément changer la TV et la faire évoluer encore vers le « Mc Luhanisme »<o:p></o:p>

Besoin ? :<o:p></o:p>

La pub crée la demande <o:p></o:p>

Interroge sur l’efficacité de la satisfaction qu’elle a ELLE-MEME crée <o:p></o:p>

Résultats de réaction qu’elle a elle-même déclanché.<o:p></o:p>

Ø    Les impacts de la pub sur la société<o:p></o:p>

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Crée une fascination très forte puisque tout est fait pour que l’attention du cerveau soit au maximum.<o:p></o:p>

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Exemple : Logan (Renault) => Voiture destinée au pays de l’Est : 5000e. Quand le PDG décide de la commercialiser en France : 7000.<o:p></o:p>

Prise d’assaut => met en danger les produits à peine plus performant (et bcp + cher) => PAS DE PUB !!!<o:p></o:p>

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CC° : Montre que le marketing et l’innovation ne dépendent pas toujours des besoins des consommateurs. La pub fabrique des désirs qui rapportent : les entreprises ne veulent pas fabriquer un besoin pérenne : fragilité, mode, normes … pour obliger le consommateur à  renouveler ses achats/<o:p></o:p>

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« il faut positiver » : invention Carrefour 1980<o:p></o:p>

« Roventer la vie »<o:p></o:p>

Langage jeune => spontanéité => rendre l’achat impulsif<o:p></o:p>

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 - Séparation entre Etre et Avoir :<o:p></o:p>

Accentuation de ce phénomène : Société ou l’avoir compte plus que l’être, le fond de la personnalité.<o:p></o:p>

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Tension, contradiction :<o:p></o:p>

Valeur simple, authenticité utilisée par la pub : passéiste et archaïque.<o:p></o:p>

Valeur futuriste, technologique : « téléphone mobil « dernière génération ».<o:p></o:p>

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Pub nous force à nous situer comme des dominants :<o:p></o:p>

Posséder le plus grand nombre d’objets possibles.<o:p></o:p>

Possèdent le pouvoir d’auto expression => Marque : forme de soumission, accord à l’expression d’un « JE » fabriqué par le message pub.<o:p></o:p>

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Culte de la vitesse :<o:p></o:p>

·        Messages fourni très rapidement<o:p></o:p>

·        Utilisation de sons, de musiques et de rythmes rapides.<o:p></o:p>

·        Texte / Image / Son : utilisation syncopée, pas le tps de tout comprendre<o:p></o:p>

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Raison financière : 60 sec : 600 mille franc<o:p></o:p>

Raison sociale : la pub fabrique une légitimation de l’impatience.<o:p></o:p>

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La pub nous conditionne à soutenir notre attention durant de très courtes durées.<o:p></o:p>

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Etude : capacité de concentration de + en + faible de génération en génération.<o:p></o:p>

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On considère comme normal la rapidité du flux informationnel mais => incapacité à saisir l’information dans son sens profond.<o:p></o:p>

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Jeunesse<o:p></o:p>

Cours 2<o:p></o:p>

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Beauté Saine : intègre l’hygiène de vie comme révélateur de bien social et de statut social.<o:p></o:p>

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Evolution sociale <o:p></o:p>

Rejet de la mort<o:p></o:p>

Santé parfaite (Le Mythe de la santé parfaite Sfez)<o:p></o:p>

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Idéalisation des corps => Performance <o:p></o:p>

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Pour fonctionner, la publicité doit déclancher :<o:p></o:p>

·        Superficialité<o:p></o:p>

·        Insatisfaction<o:p></o:p>

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Rotation des modes => changement, dispo à voir, à avoir envie. => But Eco !!!<o:p></o:p>

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Besoin de compensation<o:p></o:p>

Publicité doit faire en sorte que la consommation (toujours + grande) serve de moyen de combler nos frustrations.<o:p></o:p>

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L’enfant ne sait pas gérer la frustration, la publicité infantilise (génère des comportements de frustration, qui ne peuvent être comblés que par la consommation.<o:p></o:p>

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Fait social : sur endettement.<o:p></o:p>

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Les parents qui refusent à un enfant => « mauvais parent » socialement => piège de la consommation / publicité.<o:p></o:p>

Psychologie : Vertige mental <o:p></o:p>

Fuite en avant dans la consommation<o:p></o:p>

Rupture d’équilibre<o:p></o:p>

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MEMOIRE ET OUBLI<o:p></o:p>

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La publicité se nourrit de la mémoire et de l’oubli :<o:p></o:p>

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Développe la mémoire « productive », qui fonctionne sur l’affect et l’émotionnel. <o:p></o:p>

Et déconstruit donc la mémoire plus profonde, celle de l’essentiel.<o:p></o:p>

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Oubli : - produit précédents (changement)<o:p></o:p>

            - produit concurrents.<o:p></o:p>

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Pub, pour fonctionner, a besoin de l’universalisation des modes de vie.<o:p></o:p>

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Nivellement des modes de vie par le haut.<o:p></o:p>

A situation économique égale : on apprend à réagir et à consommer de la même façon.<o:p></o:p>

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Religion ? : - religere = relier => Lien universel <o:p></o:p>

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L’excès sémiologique est très bien partagé : ex : Occident / Asie.<o:p></o:p>

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Theorein = observer<o:p></o:p>

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Publicité : discours sur moi => comme elle voudrait que je soie.<o:p></o:p>

=> Donc elle regarde un consommateur idéal, qui      doit répondre aux injonctions et se conformer => consommation façonnée par la publicité => besoins, désirs FABRIQUES.<o:p></o:p>

                                      => Comme Je voudrais être, comme Je voudrais devenir grâce à elle.<o:p></o:p>

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Deux discours qui marchent ensemble.<o:p></o:p>

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>> Construit des faux besoins et travaille à stimuler des besoins (Primaires) et des désirs (tout le reste) que l’on a pas besoin au départ.<o:p></o:p>

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« Famille Ricoré » <o:p></o:p>

Idéale, mais n’existe quasiment plus (recomposé, monoparentale…)<o:p></o:p>

Donc, désir universel.<o:p></o:p>

La publicité surfe sur la vague, n’invente pas de nouvelles valeurs, se sert des anciennes pour recréer les désirs => déjà socialement intégrés !!! => Plus facile !<o:p></o:p>

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Ø    Dynamiques publicitaires<o:p></o:p>

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Fabrique le rêve dans un univers simplifié à l’extrême :<o:p></o:p>

« Tout problème a sa solution dans la consommation »<o:p></o:p>

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Contes de Grimm d’un nouvel Age.<o:p></o:p>

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S’articule autour de plusieurs réalités et apparences<o:p></o:p>

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Rapport complexe à a volonté => émousser, fragiliser pour l’orienter => la renforcer vers l’Acte d’Achat.<o:p></o:p>

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Elle me persuade de vouloir être quelqu’un que je ne suis pas initialement, de représenter ce que je ne suis pas.<o:p></o:p>

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Acte d’Achat : conflit entre :<o:p></o:p>

la volonté du publicitaire<o:p></o:p>

la volonté du client<o:p></o:p>

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Pub => ce qui est bon pour moi <o:p></o:p>

=> devient un conseil psychologique, physiologique…<o:p></o:p>

=> aide à s’améliorer (performance…)<o:p></o:p>

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Ruse Anthropologique<o:p></o:p>

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Hegel : Le désir du désir <o:p></o:p>

Psycho socio : les désirs de l’enfant se fixent sur ce que les autres désirent <o:p></o:p>

Publicité veut recréer ce phénomène enfantin <o:p></o:p>

 Infantilise.<o:p></o:p>

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Sous couvert d’une pseudo tolérance / ouverture => elle travaille sur les principes, valeurs, normes, croyances … qui fondent une socio-culture => S’appuie donc sur les stéréotypes, les préjugés, politiquement correct.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Homo = « Dinks » : cible idéale : é parents = 2 salaires et pas d’enfants !<o:p></o:p>

Secteur économique à part entière et privilégié => De gros moyens.<o:p></o:p>

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    Se différencier                                 Se conformer<o:p></o:p>

Désir de singularité                       Désir de ressemblance => rassure car offre la sécurité <o:p></o:p>

                                                                                                      de ne pas être exclu.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Contradiction interne : R. Bathes : Le système de la mode.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Mode => Sortie du lot : « in », différence<o:p></o:p>

         => Ressembler à tous ceux qui sont « in »<o:p></o:p>

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Distinction / Conformité<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Pulsion : désirs : niveaux organisés de pulsions.<o:p></o:p>

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Pulsions qui s’accumulent, renforcent nos paradoxes, complexifie notre psychisme.<o:p></o:p>

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Ø    Le système publicitaire<o:p></o:p>

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Pas un moment de la vie qui échappe à la publicité => nouveau dans l’histoire de nos cultures.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Des instances étaient chargées de cette « surveillance » :<o:p></o:p>

ART => intermédiaire : montre la vie de l’homme : peinture, photo, cinéma …<o:p></o:p>

Image : rôle considérable dans l’appréhension de soi-même.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Publicité omniprésente, envahi le champ de vision<o:p></o:p>

Publicité est répétitive « Tunnel publicitaire »<o:p></o:p>

Engouffrement, isolement dans SA réalité qui est illusoire<o:p></o:p>

Rapidité, se saisir de « l’art du temps » <o:p></o:p>

Répétition : elle nous oblige à nous aligner à cette rapidité<o:p></o:p>

Fugace : apparaît / disparaît<o:p></o:p>

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Pour mettre tout ceci au point, il faut utiliser un certain nombre de techniques et de théories.<o:p></o:p>

USA : 1900 : début de la publicité<o:p></o:p>

France : 1930<o:p></o:p>

Vocabulaire de la publicité anglais<o:p></o:p>

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Advertising = publicité<o:p></o:p>

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Marketing : ensemble, art de vendre, théories, plan<o:p></o:p>

Publicité : faire vendre : elle arrive en bout de chaîne<o:p></o:p>

But : créer les conditions favorables à l’acte d’achat.<o:p></o:p>

Pour cela, il faut connaître parfaitement la cible.<o:p></o:p>

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Publicité commerciale :<o:p></o:p>

·        Vendre un produit, une personne, une idée.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

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Publicité institutionnelle :<o:p></o:p>

·        Développer la notoriété d’une institution (privée, public)<o:p></o:p>

Améliorer l’image de la marque<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Pub commerciale : Vendre un produit, un personnage, une idée.<o:p></o:p>

Pub institutionnelle : développer la notoriété d’une institution (privée / publique)<o:p></o:p>

                                      Améliorer l’image de marque<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Notoriété : degrés de connaissance qu’un public possède à propos d’un produit, d’une personne…<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Image de marque : ensemble des élaborations symbolique et des représentations sociales et culturelles rattachées à un produit.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Annonceur : entreprise à l’origine du message.<o:p></o:p>

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Cible : public visé, plus petit que le segment : cœur de cible.<o:p></o:p>

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Critère de cible : Age, Sexe, CSP, Zone géo, Fréquence d’achat.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Critères psycho-socio : milieu socio-cult, niveau d’éducation et d’instruction, styles de vie.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Message : Information acheminée jusqu’au cerveau :<o:p></o:p>

Iconique<o:p></o:p>

Linguistique<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

=> Choix d’un mode d’expression<o:p></o:p>

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Soft Selling : vente douce<o:p></o:p>

Hard Selling : Vente dure (agressive, provocante)<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Ligne géo qui sépare ces 2 cultures<o:p></o:p>

Nord Europe, Anglo-Saxon : Hard<o:p></o:p>

Ex : 1990 : sida : campagne choc<o:p></o:p>

         En même temps en France : boomerang « Ca passera pas par moi »<o:p></o:p>

Principes, valeurs … bien différentes.<o:p></o:p>

France : dépassés, décalés (même l’humour fini par être barbant)<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Médias : Véhicule de la pub<o:p></o:p>

Affichage    divisés en différents                               <o:p></o:p>

Ciné                                        Supports<o:p></o:p>

TV    => TF1, F2, M6 …<o:p></o:p>

Radio => France inter, RTL2 …<o:p></o:p>

Presse         => Libé, Elle …<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Internet ?<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Possèdent tous leurs règles, leurs codes, leurs langages …<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Vocabulaire Guerrier :<o:p></o:p>

Stratégie, cible, campagne : « Guerre contre nos cerveaux »<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Cours 3<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Mots pleins<o:p></o:p>

o       Font sens par eux même<o:p></o:p>

Mots outils<o:p></o:p>

o       Pas de sens seul, accompagnent les mots pleins (ex : le, la, les …)<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Publicité :<o:p></o:p>

Budget : temps limité => restriction => concision => utilisation de Mots Pleins et de mots miracles.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Mots miracles : plein et entraînent des représentations sociales fortes (ex : ailleurs, futur, maison, …) <o:p></o:p>

ð     Mobilisent l’imaginaire<o:p></o:p>

ð     Appréhender le langage pour toucher<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

« Eye-Catcher » : Petite phrase qui doit appeler des parties spécifiques des auditeurs, téléspectateurs …<o:p></o:p>

Corps du texte :<o:p></o:p>

Argumentaire, mécanismes psychologiques et psychophysiologiques.<o:p></o:p>

Ethymologie : Sluagh-ghaïrm : cri d’armée<o:p></o:p>

Rôle agressif, conquérant.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Le slogan => Technique<o:p></o:p>

Jeux de mots<o:p></o:p>

Versification<o:p></o:p>

Phrases récurrentes <o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

L’Oréal<o:p></o:p>

« Parce que je le vaut bien » : devenu un Jock<o:p></o:p>

S’adresse à une cible très bien définie<o:p></o:p>

Prononcé par des vedettes<o:p></o:p>

Elle le vaut bien !         => Vous aussi !<o:p></o:p>

Capital social     => Profite et s’approprie<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Sont enchaînés par la publicité pour accrocher et donner envie.<o:p></o:p>

Chaque individu possède<o:p></o:p>

Vie psychique interne<o:p></o:p>

Instinct de conservation (vie)<o:p></o:p>

Instinct de domination (territoire, influence)<o:p></o:p>

Ex : Chanel : « Egoïste »<o:p></o:p>

        L’Oréal : « Parce que … »<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Dans les relations humaines et quand nous nous savons jugés par les autres.<o:p></o:p>

Tendance Interface : Ego et altruisme => Pivot des relations humaines.<o:p></o:p>

Amour propre, ambition …<o:p></o:p>

Ex : Manpower : compétence<o:p></o:p>

       Ordi : image et territoire<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Valeurs qui nous rattachent à d’autres individus, pour lesquels nous allons ressentir des émotions.<o:p></o:p>

Ex : voiture sont passées de égoïste à altruiste => Justifié et soutenu par les changements de Design.<o:p></o:p>

Design phallique [Compétition] => Design arrondi [Protection]<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Nous attachons à des principes supérieurs.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Ex : Sentiment du devoir, de l’obligation<o:p></o:p>

Amour, science, savoir, beauté, esthétique …<o:p></o:p>

Rarement seule.<o:p></o:p>

Dans quasiment toutes les publicités<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Le publicitaire doit repérer la tendance psychologique qui prévaut pour la cible qui est choisie.<o:p></o:p>

Quel est le support qui va me permettre de toucher cette cible.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Tous les chercheurs ont montré que les messages que nous mémorisons le mieux étaient émotionnellement forts<o:p></o:p>

Tristesse / Joie<o:p></o:p>

Provocation / Choc …<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

2 façons de choquer :<o:p></o:p>

Hard selling<o:p></o:p>

Dissonance cognitive<o:p></o:p>

Après avoir pris connaissance des valeurs de la cible, on peut aller à contre sens de celle-ci. => Déstabilisation => Vulnérabilité<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Platon : « Je ne peux désirer que ce que je n’ai pas et ce que je ne suis pas »<o:p></o:p>

Conatif : tendre vers quelque chose<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

3 sortes de désirs :<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Evident : « avoués » => à transformer en nécessité<o:p></o:p>

Latent : pas directement conscient => Toute publicité veut faire émerger ces désirs latents pour les rendre Evidents => Acte d’achat.<o:p></o:p>

Inexistants : Vente impossible.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Le désir ne se fabrique pas ex nihilo<o:p></o:p>

Produit de la vie psychique de l’individu.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Utilisation des comportements d’achat pour répondre aux frustrations de notre vie.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

A = attirer l’attention<o:p></o:p>

I = Eveiller l’intérêt<o:p></o:p>

D = Débouche sur un Désir<o:p></o:p>

A = Acte d’achat<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Rationalisation : <o:p></o:p>

·        Pour les produits dans lesquels nous ne lâchons qu’une basse charge émotionnelle<o:p></o:p>

·        Pour les produits qui utilisent la preuve <o:p></o:p>

Ex : lessive, boite chat, colles fortes …<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

·        Pour un raisonnement simple et efficace<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Font semblant d’être rationnel alors qu’ils sont émotionnels<o:p></o:p>

Argumentaire rationnel permet :<o:p></o:p>

o       de rassurer la cible : ça a l’air logique …<o:p></o:p>

o       de déculpabiliser la cible : obligé de se faire plaisir ex : Actimel<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

ð     Faire surgir les désirs latents<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Les désirs Evidents se nourrissent mieux de rationnels<o:p></o:p>

         …      Latents                …               émotionnel <o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

àCréation d’une ambiance, d’un climat qui va plonger la cible, dans ce temps de cerveau disponible<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

àFaçonner la personnalité du produit pour qu’elle corresponde aux attentes de la cible.<o:p></o:p>

Ex : parfum JP Gautier : « 2 » : double et complémentaire.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Ces processus d’ordre émotionnel ont une autre logique : celle des Affects, des sentiments.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

« Logique Affective » qui conduit les publicitaires à sur utiliser 2 choses :<o:p></o:p>

La force des mots : hémisphère gauche, prégnance des mots miracles.<o:p></o:p>

La force des images : hémisphère droit, prégnance des images.<o:p></o:p>

Emotionnel<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

1) Synthétique :<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

1 de ces 3 éléments utilisés<o:p></o:p>

Fait appel à notre raison objective et impersonnelle => capacité universelle à Raisonner.<o:p></o:p>

S’adresse à notre personnalité affective.<o:p></o:p>

Ex : « Même mouillées, ils sont secs ! »<o:p></o:p>

Dissonance cognitive<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Ex : publicité Evian « Be my baby » : Emerveillés par les bébés.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Soudaineté, rapidité<o:p></o:p>

Censée avoir un impact fort à comprend pas toujours le sens.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Expérience de Millgram (1970) : « charges électriques » à Impact de l’autorité<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Vulnérabilité cognitive des individus face à l’autorité.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

L’autorité prend en charge les responsabilités.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Publicité : une personne en position d’expert suffit. Ex : dentifrice<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Suggère un comportement identique à celui de la personne donnant le message publicitaire.<o:p></o:p>

Vedette => Certification.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Cours 4<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Comment et pourquoi la publicité utilise des théories de psychologique dont le but est de comprendre le fonctionnement des attitudes de la cible.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Attitude : - Ensemble des prédispositions intérieures que nous éprouvons à l’égard d’un produit d’un service ou d’une idée.<o:p></o:p>

Jugement de valeur (fondé ou non) qui pousse l’individu à réagir d’une certaine manière face au produit pour déclencher un comportement.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Comportement : - Action en fonction de l’attitude.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

L’attitude résulte d’un ensemble complexe<o:p></o:p>

à Motivation, perception, émotion : informations acquises<o:p></o:p>

à Facteurs sociaux culturels : CSP, revenus, hiérarchie des valeurs …<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Les psychologues se sont aperçus que l’attitude est l’élément déclanchant des comportements d’achat, d’action politique …<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Les Attitudes sont le plus souvent tranchées. Les attitudes neutres n’existent pas.<o:p></o:p>

Plutôt pour : très favorable<o:p></o:p>

Plutôt contre : très défavorable<o:p></o:p>

à Ce qui implique que le changement est plus dur à engendrer.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Ensemble des informations que la personne a sur un produit<o:p></o:p>

-         Perso, chaîne d’info, bouche à oreille, familiale, presse …<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Emotions éprouvées vis-à-vis d’un produit.<o:p></o:p>

Marques : Emotionnelle ó Valorisation / Prestige à Impact.<o:p></o:p>

-         Qualité esthétique, réputation, soi-disant fonctionnalité …<o:p></o:p>

-          Sympathie / Antipathie<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Eléments qui indiquent à la personne une certaine tendance à l’acte.<o:p></o:p>

ð    Traduire rapidement l’attitude en comportement<o:p></o:p>

ð    Tendance à défendre ou accuser le produit.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

ð    A partir de nos Attitudes, nous créons de la continuité sociale<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

-         Jugement porté<o:p></o:p>

-         Facteur cognitif l’emporte sur les autres<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

-         Préjugés (à se fait a priori : avant expérience) <o:p></o:p>

-         Ressentis<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Exemple :<o:p></o:p>

-         Univers du sucre : attitude très marquée<o:p></o:p>

-         Riz : attitude peu marquée<o:p></o:p>

-         Voiture : très marquée<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

« Produits libres », « produits blancs » : packaging blanc : Echec, très vite car il ne permettaient pas au conso de créer une attitude.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

-         Conditionnement : permet au conso de « voyager »<o:p></o:p>

§        Sans lui, pas d’achat : puérilité.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

-         très négative : correspond à un préjugé, à un absence d’expérience <o:p></o:p>

-         très positive : élément rationnel, affectif … <o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

ð    plusieurs intensités.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Sans intérêt jà prosélytisme : apôtre du bien fondé de quelque chose, prêt à le défendre à tt moment.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

On peut avoir des Attitudes positives toute sa vie, et ne pas les transformer en comportement positif : achat empêché, freiné par argent, santé …<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

A l’opposé : produit qui font du mal à attitude négative, mais comportement positif (ex : clope)<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Le publicitaire doit fabriquer de l’incohérence.<o:p></o:p>

ð    C’est peut-être là que réside le coté manipulateur de la pub.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Elle s’insinue dans l’enchaînement psychologique des individus.<o:p></o:p>

ð    Très fragile, un rien peut modifier cette chaîne<o:p></o:p>

ð    On pense que nos comportements sont réfléchis, rationnels, mais c’est faux !<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

ð    Court-circuite la chaîne, pas réfléchis.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Ø    Les Motivationnistes

<o:p> </o:p>

J. Martineau : chercheur des années 60.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

2 sortes d’études : <o:p></o:p>

- Quantitatives <o:p></o:p>

- Qualitatives : plus particulièrement pour les études sur la motivation.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Comportements marqués par 2 grandes tendances opposées :<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Motivation                             -                  Freins<o:p></o:p>

              Action selon un sens                              Ralentissent ou bloquent <o:p></o:p>

        Spécifique.                                                      nos actions<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Mettre en lumière les facettes de notre personnalité qui peuvent être associées au produit.<o:p></o:p>

ð    en dégager une force au service du produit ou de la marque.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Le publicitaire va chercher à répondre aux Motivation les plus secrètes.<o:p></o:p>

ð    Celle que nous ne maîtrisons pas.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Les motivationnistes partent du principe qu’un grand nombre de nos actions reposent sur une dynamique inconsciente, non rationnelle. <o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

ð    Freud :<o:p></o:p>

o       Inconscient personnel<o:p></o:p>

ð    Jung : <o:p></o:p>

o       Inconscient collectif : <o:p></o:p>

-         Culturel<o:p></o:p>

-         Elément universels qui transcendent les cultures => Les archétypes.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

La publicité doit mettre en lumière les modèles inconscients <o:p></o:p>

ð    Véhiculés par les mots et les images.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

L’inconscient collectif : idée d’une nature humaine universelle (dans l’espace)<o:p></o:p>

                                                                                Et constante (dans le temps)<o:p></o:p>

ð    Peut être critiqué.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

La stratégie du désir E. Dichter <o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Etude de Motivation :<o:p></o:p>

ð    Distance entre ce qui est manifesté et ce qui est latent.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Ce sont les Motivationnistes qui ont inventé la notion d’Image de Marque et qui ont fabriqué les outils d’optimisation => Pub.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

La pub fonctionne d’autant mieux qu’on ignore ses mécanismes :<o:p></o:p>

-         plus proche de la propagande<o:p></o:p>

-         plus proche de la manipulation.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Les motivationnistes ont travaillé à renforcer cette manipulation.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

La persuasion clandestine V. Packard<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Cours 5

<o:p> </o:p>

Ø    Le Neuromarketing

<o:p> </o:p>

ð    Les envahisseurs <o:p></o:p>

Sont couvert d’un travail scientifique : argent en vendant les découvertes pour améliorer les pub.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Neurosciences : fonctionnement du cerveau humain <o:p></o:p>

                         Sponsorisé par les Marques.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Veut comprendre si la pub du 3° siècle existe.<o:p></o:p>

ð    « Pub subliminale » (sub – limen : en dessous du seuil)<o:p></o:p>

o       Sous le seuil de la Conscience.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

ð    être capable de fabriquer les messages subliminaux <o:p></o:p>

o       Donner des messages construit, des informations sans que la conscience s’en aperçoive. <o:p></o:p>

§        Où cela peut nous emporter ?<o:p></o:p>

§        Où est notre liberté ?<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Différence entre perception, information, sensation.<o:p></o:p>

ð    Reçoit des tonnes de perception et les transforme ou pas en informations pour les donner à la conscience.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

ð    La « 25° image » : Cerveau perçoit 24 images seconde : 25° image pas perçue de la même façon … peut engendrer des choses subliminales.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

ð    « Le disque à l’envers »<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Pour le moment, aucune recherche n’a prouvé que ces messages subliminaux soient réalisables.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

« Temps de Cerveau » : Nous connaître assez bien pour l’utiliser.<o:p></o:p>

Tachistoscope : suit les mouvements des yeux quand on regarde les images. La pupille va direct sur ce qui l’intéresse le plus.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

La pupille nous trahit : <o:p></o:p>

Désir  à  Dilate.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

ð    Mouvement commandé par le système Neurovégétatif.<o:p></o:p>

o       Chose qu’on ne peut pas contrôler car c’est le corps qui décide, gère.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

A la base, utilisé pour juger de la fiabilité d’anciens pédophiles : images d’enfants : voir son désir.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Mais maintenant : dans les pub depuis des années. Tous l’utilisent, plus en voix de développement.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Images subliminales interdites (même si on ne sait pas si c’est possible).<o:p></o:p>

Législateur se pose en garant de la liberté.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

ð    Comment les motivationnistes ont-ils dépassé leur vision universelle et constante de l’homme ?<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Homogénéisation progressive des pratiques humaines :<o:p></o:p>

ð    Evolution du niveau d’instruction <o:p></o:p>

ð    Evolution de niveau de vie<o:p></o:p>

o       Evolution des mentalités<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

A niveau de vie différent : classe sociale égales : consomment les mêmes choses.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Chine : 2° puissance mondiale : plus assez de produits de consommation.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Nous allons vers une disparition des obstacles sociaux, géographiques, culturels qui freinait nos modes de consommation.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Objet sur définit car il appartient à un univers psychosociologique chargé de signification.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Univers à Cible ó Objet.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

Les Motivationnistes on inventé les pub connotatives.<o:p></o:p>

ð    Univers de l’objet fabriqué<o:p></o:p>

ð    Faire entrer cet objet dans l’univers psychosocial de la cible<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

L’homme : <o:p></o:p>

-         un animal censé<o:p></o:p>

-         en recherche de sens<o:p></o:p>

§        construit des systèmes de sens pour en donner à ce qui n’en a pas <o:p></o:p>

·        Ex : religion = système symbolique<o:p></o:p>

·        Philo : système symbolique<o:p></o:p>

o       2 façons d’interpréter le monde, de lui donner un sens.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Recherche éperdue du sens indissociable du cerveau humain.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

ð    Perte de sens : contresens : trop de sens nouveaux à gérer à la fois <o:p></o:p>

ð    Sentiment d’être perdu DANS ces sens.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

<o:p> </o:p>

Les motivationnistes ont tenté de construire des systèmes de navigation DANS nos systèmes symbolique.<o:p></o:p>

ð    Produit : fonctionne avant tout comme un signe.<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

ð    De notre personnalité<o:p></o:p>

ð    Le goût (Kant : chose la plus complexe car : Collectif, Culturel, totalement Personnel…)<o:p></o:p>

ð    De niveau socioculturel <o:p></o:p>

o       Appartenance au groupe, quel qu’il soit ! [pas forcément à un milieu privilégié]<o:p></o:p>

<o:p> </o:p>

à Le produit doit mobiliser la motivation de Prestige <o:p></o:p>

ð    Conduit à consommer toujours plus d’objets : signes du statut social prestigieux auquel il prétend.<o:p></o:p>

ð    Le prestige constitue aussi une valeur d’Auto-expression.<o:p></o:p>

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Au-delà des produits : haute culture (soirée, vernissage …)<o:p></o:p>

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ð    Ne construire que des messages qui mettent en valeur la cible <o:p></o:p>

o        Promesse d’un bénéfice<o:p></o:p>

o       Promesse toujours déculpabilisante.<o:p></o:p>

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L’objet doit être : - Indispensable<o:p></o:p>

-         Valorisé/sant.<o:p></o:p>

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Ex : Ne pas dire que les produits surgelés permettent à maman de glander.<o:p></o:p>

Satisfactions dues à l’objet.<o:p></o:p>

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Ces études ont permis de montrer le caractère majeur qui gère et dicte nos conduites :<o:p></o:p>

ð    L’Auto expression<o:p></o:p>

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ð    Ce qui nous guide vers les produits de marque, c’est à 99% :<o:p></o:p>

ð    Notre volonté d’exprimer<o:p></o:p>

§        Notre personnalité telle qu’elle est<o:p></o:p>

§        Notre personnalité telle qu’on voudrait qu’elle soit.<o:p></o:p>

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Dans la mesure ou les objets favorisent ou contrarient notre personnalité<o:p></o:p>

ð    Au-delà de leur utilité (attestée ou non) ces objets ont des significations Symboliques.<o:p></o:p>

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-         Mettre à jour ces symboles<o:p></o:p>

-         Utiliser les codes linguistiques et visuels qui font sens<o:p></o:p>

§        En faisant appelle à des mythes, à des œuvres littéraires<o:p></o:p>

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Exemples de codes visuels :<o:p></o:p>

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Hollywood cheewing gum :      <o:p></o:p>

Système Symbolique utilisé :<o:p></o:p>

EAU : Naissance et renaissance<o:p></o:p>

         Nous renaîtrons toujours, jeune, isolent …<o:p></o:p>

Marlboro : <o:p></o:p>

Virilité du personnage.<o:p></o:p>

Tatouage : - homme : identification<o:p></o:p>

-         femme : projection<o:p></o:p>

ð    Fabrique du désir.<o:p></o:p>

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Dichter : Classification des symboles.<o:p></o:p>

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1)     Intentionnel : Utilisé pour décrire un objet.<o:p></o:p>

2)     Interprétatif : Chercher à provoquer des sentiments à utilise les couleurs pour les fabriquer<o:p></o:p>

3)     Connotatif : Niveau profond, sens caché (ex : tatouage)<o:p></o:p>

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Cours 6

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La Communication publicitaire est tiraillée entre 2 modèles, 2 dimensions.<o:p></o:p>

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Modèle psychologique                       /<o:p></o:p>

Psyché, individus                               /<o:p></o:p>

                                                           /<o:p></o:p>

Logique d’espace social et culturel dans laquelle la psyché se déploie.<o:p></o:p>

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