Doit répondre à 2 familles d’exigence contradictoires.

Publicité soumise à un corpus de valeurs et de normes dont elle ne peut pas s’affranchir, mais seulement jouer avec.

Publicité peut rarement rompre avec les codes habituels.

Ø    Que se passe-t-il quand elle enfreint ces normes ?

PROVOCATION ET SCANDALE

Les publicités Benetton

An 80 : Alliance entre un marque de pull-over en laine : Benetton, qui veut développer son marché et un photographe Italien : Olivero Toscani.

Mécanique :

-         Mafieux italien mort

-         Etalon noir qui monte une jument blanche

-         Curé et none qui s’embrasse

-         2001 : fesse : VIH

Utilisent 2 tabous : Le sacré (au sens large : religieux, corps, normes…)

                            La sexualité

ð    Association des 2

Et un concept très fort : La Mort.

ð    Les 3 piliers humains depuis les origines de l’humanité.

Les « ressorts » utilisés :

1)     Campagnes « Hors normes »

2)     Détournement d’images

Images « civiles », vie réelle enrôlée au service d’une cause commerciale

3)     Mise en scène du malheur : Cadrage

Tragique de la vie humaine pour le plupart des publicités.

ð    Publicité sortait du Code Euphorique

o       Avant : publicité = bonheur, happy …

Pacte Publicité – Vie heureuse cassé, remplacé par publicité – Vie tragique.

Anglo-saxon : humour mais Benetton : beaucoup moins : mise en valeur du malheur.

Tirent la publicité vers ce que Freud appelait : « L’abandon du principe de plaisir pour le tragique de la réalité ».

Alors que la publicité doit faire oublier la réalité avec le plaisir.

Benetton se justifie : « Regarder le monde tel qu’il est »

Se tient du coté politique car veut montrer le monde et de voir ce qu’on peut faire.

Benetton / Toscani : politique fait violemment irruption dans la publicité.

ð    Le lieu où on expose les sujets graves se déplace : plus dans le lieu civique « convenu »

o       C’est ce qui fait l’exception de ce type de campagne : Change l’histoire de la publicité.

ð    Benetton / Toscani répondait aux griefs « Entreprise citoyenne » 

à Citoyenneté à l’échelle d’un groupe

à Instrumentalisée dans leur publicité.

Benetton dit qu’il joue un rôle politique, citoyen : il dénonce, met en cause => fait réfléchir => Va au-delà de l’aspect commercial.

De plus, « pas de raison que la publicité soit étrangère de la vie réelle puisque ce sont des êtres humains qui la mettent au point et qui la regarde. »

Monde inhumain ?

Benetton : « L’inhumanité est une part de l’humanité », fabriquée par les humains.

ð    Montrer cette inhumanité : mission en tant qu’humains, les projeter dans l’expression socio culturelle de leur temps.

Résultats :

Excellents jusque 2000. La population s’est lassée, ils ne veulent pas risquer de se répéter, de donner l’impression d’exploiter cette inhumanité.

Les chiffres de Benetton commençaient à baisser

Relève, succession ?

Très peu.

A peine Lafayette / Mac.

France frileuse.

En ce moment, baisse des budgets publicitaires mais 45% supplémentaire d’exploitation Internet => plus prés de la logique psychologique et sociologique (à la fois)

LA SOCIETE D’HYPER CONSOMMATION

Tous les besoins fondamentaux sont satisfaits pour une grande partie de la population.

ð    Dans une société telle, elle doit s’inventer d’autres besoins pour augmenter leurs bénéfices.

Société qui va chercher à creuser les besoins psychologiques et sociaux.

Renforcer :

-         le besoin de conformité

-         …                 différenciation

-         le sentiment d’appartenance à un groupe valorisé.

On doit être :

-         Jeune

-         Beau

·        Coca, Nescafé, Hollywood Cheewing gum...

Chaque objet consommé nous permet de ressentir cette appartenance à un groupe.

Ø    LES STYLES DE VIE

Outils constitués par l’analyse des courants socioculturel et des styles de vie.

Cible : critère de classification (age, sexe …)

Yankelovitch : chercheur en psychologie sociale et en Anthropologie.

ð    Elabore un paradigme des années 70

Courants Socioculturel : ensemble des opinions et des attitudes qui convergent dans la même direction et dont on étudie l’évolution dans le temps.

Repose sur une analyse et une mesure de la position des individus et du changement de leur position sur une échelle sociale.

ð    Positionnement des groupes, des individus dans le temps (évolutif)

Permet de décrire :

-         Les changements de société : dynamique, ouverture montrée et utilisée.

Tous les 5 ans : enquête approfondies à Succès ou échec d’un courant socioculturel : Mesure la pénétration moyenne de ce courant par rapport à la population générale.

Place chaque groupe social qu’on cherche à connaître sur cet axe de changement pour le situer par rapport à la moyenne générale.

Ex : Courant Matérialiste :

-         comment il pénètre la société

-         combien d’individus

-         comment se placent-ils dans la moyenne.

Conséquence au niveau scientifique

1)     Permet de montrer comment les variables individuelles sont dominées par des courants collectifs :

Baisse de la part psychique, hausse de la part sociologique.

Nous sommes plus influencé par la société que nous le croyons.

2)     Donc le social prend le pas sur le psychologique.

Tout individus est jugé soit en retard soit en avance par rapport à son courant social.

3)     Progrès social linéaire

Définit de manière quantitative, en terme de socio masse.

Conséquence Anthropologique :

On ne cherche plus à comprendre la cohérence singulière de l’individus à on rabat cette psychologique sur sa sociologie.

ð    Les styles de vie reposent sur une théorie du social qui considère que le social est plus important que le psychologique.

Yankelovitch considère ces courants comme des « Tendances collectives motrices ».

Chaque individus se trouve défini par sen degrés de sensibilité à un courant socioculturel et à partie de cette définition, on va dégager le style de vie de cet individus.

Il a mis au point 5 principaux courants socioculturels relativement stables

1)     Tendance simplificatrice

Contre la vie moderne, pour lutter contre son stress, ses contraintes. (Bio, Nature, Valeurs simples…)

2)     Tendance Rebelle

Rejet de l’Autorité et des normes, de l’ordre classique, de la famille, de l’Etat … des grandes institutions incarnant l’autorité.

3)     Tendance Tolérance / Partage

Permissivité, « Vivre et laisser vivre », sexualité, opposé au puritanisme.

4)     Tendance à l’abondance

 « Psychologie de l’abondance », satisfaction de tous les désirs (sachant que les besoins fondamentaux sont déjà assouvis).

5)     Recherche une très forte stimulation des sens

Opposé à la banalité du quotidien. Conduites à risque (Vitesse, Toxicomanies) à 80% entre 18 et 25 ans.

On peut se sentir appartenir à plusieurs courants.

ð    Nombreux styles de vie : environ une vingtaine par société.

o       « Socio style » : modèles de comportement, de motivation et de condition de vie qui constitue une typologie décrivant la variété d’une population donnée.

En France : repris par la « Cofremca » et son directeur B.Cathelat « Socio style Système »

ð    Meilleure application de la psychosociologie dans la publicité.

La publicité s’appuie sur un double mouvement des Sciences sociales et humaines

ð    Dimension singularisée et dimension collective

Les individus sont animés par des facteurs psychiques rationnels et irrationnels et les publicitaires ont très bien compris ça. Pulsions conscientes et inconscientes.

Chacun d’entre nous déploie sa vie en négociation permanente entre Marginalité et Conformisme qui s’exprime malgré nous à l’adhésion ou au rejet de certains stéréotypes et modèles.

FICHE DE LECTURE

M. MC Luhan : Pour comprendre les médias

P 261 : La Publicité

Comment rivaliser d’inquiétude avec le voisin ?

« Le produit lui-même compte d’autant moins que la participation du public s’accroît »

Transformation de l’annonce en icône

ð    Icône : « images unifiées et condensées de nature complexe. »

« Idéalement, la publicité vise à établir une harmonie « programmés entre toutes les pulsions, les aspirations et les entreprises humaines. »

« Les annonces ne sont pas faites pour la consommation consciente. Ce sont des pilules subliminales pour l’inconscient, conçues pour provoquer une transe hypnotique, spécialement chez les sociologues »

« Au lieu de nous présenter une vue ou un argument personnel, [la pub] nous propose un mode de vie qui vaut pour tout le monde ou, alors, pour personne. »

« Les historiens et les archéologues découvriront un jour que les annonces de notre époque constituent le reflet quotidien le plus riche et le plus fidèle qu’une société ait jamais donné de toute la gamme de ses activités »

COURS 3 : Les constituants du message publicitaire.

3 formats TV : 8, 30, 60 secondes. A base d’image fixe ou mobile.
Démonstratif connotatif.

Langage utilité dans la pub : celui-ci à la particularité d’utilité, un grand nombre de mots pleins (qui ont un sens par eux-même), des mots outils (ceuq ui accompagnent les mots pleins)

1-La pub étant cher, a besoin de restreindre sa place et son temps, donc concision, donc utilisation de beaucoup de mots plein.

2-2sortes de mots pleins : les mots miracles qui ont un sens par eux même et qui est plus fort que d’autre mot. Concentre des capacités de représentation plus

forte.

(ex : futur, famille).

Il faut apprendre à construire des messages qui atteignent le psychisme de la cible. Constituer de 3 éléments majeurs :

1-L’EYE CATCHER

Accroche est constitué par une petite phrase courte, dont le but est d’attraper le regard ou l’oreille (ex : C’est moi Cajoline).

2-le CORPS DU TEXTE

Contient argumentation de la pub

3-le SLOGAN

Sa fonction est lié à l’origine du mot (mot non gréco latin, mot galéique, du celte, SUAGH-BHAIKT, signifiant cri d’armée)donc slogan joue le rôle de fédérateur, agressif, conquérant. Il a plusieurs techniques pour faire slogan

àcelle du jeu de mot, de la versification, une phrase récurrente tout au lons des années de l’existence du produit (ex : DUCROS et son slogan) et nouveaux slogans sont apparu (ex : LOREALT : « parce que je le vaut bien »)

C’est une phrase clin d’œil, une phrase que l’on retient. S’adresse à la cible en la valorisant, en la mettant à égalité avec les gens la représentant. Efficacité du message, slogan.

Les processus psychologiques utilisés par les publicitaires pour déclenchés l’ensemble de la chaîne qui les intéresse du moment où la publicité est vu jusqu’au moment d’acheter.

Récupération de travaux de chercheur : chaque individu possède au moins 4 tendances psychologique : la publicité les récupère et les combine, car elles varient.

Tendance de la plus primaire à la moins primaire :

àégoïste : tout ce qui concerne notre vie psychique interne : conservation, domination. Est partagé par ensemble d’individu, plus ou moins importantes selon le type.

Ex : publicité Channel et parfum EGOISTE

Ex : publicité l’OREAL et parce que je le vaut bien (aussi de l’être tendance)

àégoaltruiste : mariage entre égoïsme et altruisme. Apparaît chaque fois que nous sommes en relation avec autres individu mais aussi chaque fois que nous sommes jugés par les autres. C’est la tendance interface.

Publicitaire joue avec les mess sur amour propre, compétition, ambition.

Ex : pub sur ordinateur

àaltruiste : nous rattache à d’autres individus, pour qui nous allons éprouver sentiments et émotions (tendresse, amour, passions, haine). Cette tendance  va être trouvé autour de produit qui ont changé de tendresse.

Ex : pub sur voiture, passé en 10 ans de tendance, égoïste vers une tendance, altruiste. Accompagné par le changement des formes du design, ovoïde, agressif, qui vont vers des formes arrondies, passage d’outil de compétition, vers outils de protections. Axe psychologique de travail évolue.

à Idéaliste : nous rattache à des idées supérieurs, principes. On retrouve le sentiment du devoir qui s’inscrit dans l’obligation. Amour de la science, de la connaissance, du beau, esthétique.

On la retrouve rarement tout seule dans des message qui la véhicule entièrement, tendance présente accompagne toutes les autres (sauf égoïste)

Problème du publicitaire : identifié la tendance qui prévaut pour la cible choisie, en fonction de tous les critères (voir cours 2). Quel est le support qui va permettre de toucher cette cible sachant qu’en fonction du support on a affaire a telle ou telle tendance.

3 éléments importants : émotions, passions, désirs.

Tous les chercheurs ont montré que les messages les mieux mémorisés été les plus forts en émotions. Lien entre mémoire et impact émotionnel.

Emotion : plusieurs choses : provocation, choc, heurter esprit.

On peut choquer de 2 façons : un avec image. Deux, en utilisant dissonance cognitive. C’est une technique connaissance des principes d’un ensemble de personne, d’aller à contre sens de ceux-ci. Qu’est-ce qui s’opère ? Une destabilisation psychologique. Quand il est destabilisé, il est vulnérable, et c’est à ce moment là qu’on peut envoyer une idée nouvelle, nouvelle facon de penser.

Technique de manipulation formidable. Utilisé par quelqu’un de bienveillant, ok malveillant, nok.

Qu’est-ce que le désir ? Le banquet de Platon. Il définit le désir comme un manque, je ne peux pas désirer ce que j’ai, ce que je suis. Le désir désigne un processus conatif. A partir de là, la pub va travailler de la manière suivant : va établir une hiérarchie entre 3 sortes de désirs :

-évidents (le dit clairement)

-latents ( sous la surface)

-inexistants (que nous n’avons pas)

Chaque fois que communication publicitaire a essayé de vendre un produit dont le désir était inexistant, celui-ci s’est cassé la gueule, a été retiré de la vente.

Désire ne se fabrique pas. C’est le produit de la vie psychique du client.

Travail publicitaire consiste à faire émerger désir latent, faire changer les désirs de catégories, afin de faire consommer. Lorsqu’un désir devient évident, il faut trouver comment transformer ce désir évident devienne nécessaire.

On est donc forcément victime de manipulation, la pub est donc dangereuse, manipulatrice, d’autant qu’une société comme la notre consiste à utiliser les comportements d’achat comme réponse à la frustration que nous connaissons dans les autres domaines.

Une frustration va être compenser par un achat d’impulsion, chose qui au début de la pub n’existait pas.

Détail des grandes familles de mécanisme physique permette à la pub d’agir.

3familles :

1-mécanisme psycho-rationel

Utilisé de manières moins importantes que les deux autres. Ce mécanisme est synthétisé dans une formule, la formule AIDA. Va permettre de construire des messages sur 4 étapes clés qui vont toucher notre psychisme à 4 endroits différents (cognitif)

-attention (niveau perception)

-intérêt (cognition se met en place)

-désir potentiel ou réel

-acte d’achat

Surtout utilisé pour des produits particuliers dans lesquels nous investissons très peu de charge émotionnels, produits industriels : ménage, vaisselle, lessive.

Egalement utilisé par produit fournissant preuve

Ex : chat qui va vers produit plutôt qu’un autre

Ex : homme collé au plafond par colle forte

Ces messages publicitaires vont travailler à faire admettre par la cible un raisonnement simple et efficace.

2-mécanisme psycho-pseudo-rationnel

Beaucoup plus suubtile. Ils avancent en cachant leur intention. Message qui feigne le rationnel, alors qu’en fait ils sont émotionnels. Pourquoi ? A quoi cela sert-il ? On s’apercoit qu’ilisé un argumentaire rationnel permet deux choses :

-rassurer la cible (quand ça à l’air rationnel, je peux avec ma propre cognition, agir)

-c’est rassurant car ça a l’air logique

Avantage de ces messages : déculpabilisation de la cible. Pourquoi ? On se fait plaisir tout en se disant que c’est nécessaire. Très difficile à obtenir, car autour de produit inutile. Va permettre à l’individu de ne pas penser que ce qu’il achète c’est inutile.

Ex : ACTIMEL : prouvé que ça ne fait rien

3-mécanisme psycho-émotionnel

Tout le travail consiste à faire surgir le désir latent d’un produit (donc un désir évident c’est le méca rationnel et latent méca émotionnel)

Il s’agit de faire surgir le désir de 2 façons.

-on crée autour du produit une ambiance, un climat, on installe un décor tout à fait normal.

-on va fabriquer une personnalité au produit, sachant que celle-ci doit correspondre aux attentes de la cible.

Ex : Parfum JP Gautier.

On joue sur décor, sur idée de complémentarité, idée de masculin, féminin. Produit prend en charge aspiration de la cible à être double et complémentaire.

Ces processus d’ordre émotionnel vont travailler sur une autre logique que rationnel, une logique d’affection, des sentiments. Nous installe dans une logique affective. Celle-ci va conduire les publicitaires dans leur message à sur-utiliser deux choses :

-utiliser la force de l’image (coté droit du cerveau) et les mots (coté gauche)

-utiliser prioritairement les mots miracles.

Prégnance de l’image et du mot ; maximum de la puissance du mécanisme psychologique.

A l’intérieur de cela, il existe deux types de processus :

1-mécaniques synthétiques

Dans ces mecanismes, on va trouver message publicitaire à la base d’un des trois éléments :

-la démonstration ; il fait appelle à notre raison objective et impersonnelle, dans sa capacité universel à raisonner

-la persuasion s’adresse uniquement à notre personnalité affective et peut donner slogan absurde : ex : Pamper : « Même mouillés, ils sont secs »

Autre ex : Bébé utilisé dans Evian.

Aucun texte, très peu de musique, très populaire :

-la révélation : ce sont des messages qui agissent en utilisant la soudaineté, coté tempétueux, rapide, qui ont un impact assez fort qui fait que l’on ne comprend pas trop

2-mécanique synthético automatique

Deux familles :

a)la suggestion de docilité.

Basé sur une expérience extrêmement importent d’un chercheur américain, MILLGRAM. Essaye d’évaluer impact de l’autorité sur psychisme. Jusqu’ou individu peut il aller lorsqu’il accepte de recevoir ordre que lui donne une autorité. Permet de comprendre qu’il existe une vulnérabilité chez individu, face à l’autorité ? C’est récupérer dans toutes les publicités où l’on voit quelqu’un d’expert dire que son produit est le meilleur.

b) limitation de quelqu’un, son comportement.

Cherche à susciter de la part de la cible visé un comportement identique aux personnes représentées, fondé sur la starification.

APPROCHE PSYCHOLOGIQUE DE LA PUBLICITE

=) dimension culturelle de la publicité : s’inscrit dans deux pôles

1pole : entreprise qui n’ont pas d’autre but que de nous faire consommer.

Tout est objet de communication, le but de la pub est le contraire d’un but humaniste, son but est d’acquérir le plus de part de marché

2pole : il y a un mouvement très fort, constitué d’individu, il décrit la pub comme un avertissement à l’esclavagisme

Mouvements : NO PUB, NO LOGO, ceux-ci sont importants car ils s’inscrivent dans un mouvement politique plus large, ils analysent l’activité publicitaire comme étant l’expression de la marchandisation du monde, tout est à vendre, tout se vaut (un livre, savon, voiture).Nous sommes avant tous des homos économicus, c’est l’économie qui est faite pour l’être humain.

Un retour en arrière est il possible ?

Marshall MCLUAN, dans les années 60 aux EU a prophétisé le développement de la TV.

Il explique que le « Médium c’est le message », peut importe le contenu ce qui compte c’est l’action apaisante du contenu, les deux sont confondus, ce qui passe c’est la capacité du média à nous rassurer.Cette sollicitation a créer une forme de résistance passive. Tous messages publicitaires sont fabriqués pour percer notre carapace pour nous toucher, nous atteindre.

→ La publicité jusqu'à présent a été une communication de masse, elle s’est adressée à nous et aujourd’hui, il y a la publicité sur Internet et son impact est encore réduit et l’impact des médias classiques restent dominant.

→ la publicité est une technique de persuasion collective, elle élabore des procédures, des moyens pour nous persuader.

Convaincre : c’est faire appel à sa raison, échanger des arguments rationnels

Persuader : utiliser des chemins qui vont s’adresser à notre affectivité , la technique de persuasion va déclencher le moment de l’acte d’achat, on est dans la propagande politique, la publicité est une propagande qui va se diffuser dans nos têtes.

*La publicité c’est loin de fabriquer des objets, elle fabrique mon identité, mode de vie, relation sexuelles, amicales et sociales.

Dans cette société les individus interagissent en acceptant de jouer des rôles, la publicité vient se superposer à cette panoplie sociale, elle peut renforcer les stéréotypes sociaux, la publicité est conformiste, elle met en place des modèles psychologiques et sociologiques, la publicité a des conséquences sur beaucoup de dimension.

Il y a 2 métiers dans la pub : les créatifs et les acteurs artistiques (fabrique les images)

On va poser les éléments d’une anthropologie (discipline qui essaye de comprendre comment les êtres humains fonctionnent) de la publicité.

·         Faire de la pub, c’est s’inscrire dans une série d’action sociale et culturelle

·         On veut comprendre la façon dont l’être humain fonctionne, pour cela il faut regarder les messages publicitaires

La publicité nous tend un miroir, car on croit que nous regardons la pub, mais c’est la pub qui nous regarde, toutes les mesures qui se sont développés et sondages, tous ces tests servent à nous cerner au plus prés de ce que nous sommes et lorsque la pub nous interroge, elle interroge des individus qui se perçoivent à l’intérieur d’un cadre de la pub, elle mesure ce que nous pensons et vivons au contact de l’influence de la pub.La pub fabrique une fausse demande, elle n’interroge que ce qu’elle à réussit à fabriquer, l’impact de la pub est de fabriquer de fausses valeurs, faux besoins.

Les études des scientifiques sont redoutables : ils savent manipuler notre inconscient et conscient.tous les discours des concessionnaires et publicitaires montrent qu’on ne part pas des désirs réels des gens, on fabrique des faux besoins et des produits fragiles.

IMPACT : la pub a un rôle sur notre langage, beaucoup de formule vienne de la pub, ex : « il faut positiver, Carrefour ».La pub travaille aussi a nous faire adopter un langage pseudo cool, spontanée pour nous amener a des achats d’impulsion (spontanéité de la C.B).

Le marché économique pèse plus que ce que nous sommes au fond de nous même, la société très hypocritement se fabrique une tension entre l’idée qu’il faut revenir à des valeurs simples et elle nous pousse en même temps dans un monde futuriste (si tu n’as pas un portable 3G, t’es nul).Elle nous force a nous situer socialement comme des dominants c'est-à-dire posséder le plus grands nombres d’objets possibles donc avoir le pouvoir d’auto expression.

→ une marque c’est une forme de soumission à l’expression d’un « je », « moi », totalement fabriqué par le message publicitaire.

La publicité a mis en place un culte au sens religieux du terme, un culte de la vitesse. La vitesse dans le message publicitaire : c’est 3 choses des textes qui défilent rapidement, un montage du message, utilisation des images et son.

3 durée des spots : 60, 30, 8s

Les enjeux anthropologiques : la publicité fabrique une légitimation de l’impatience, elle nous habitue, conditionne à soutenir notre attention durant des durées très courtes, notre capacité de concentration est beaucoup plus faible que nos ancêtres. La publicité est impact sur notre cognition : le fonctionnement du cerveau dans la pensée et la mémorisation.

Il y a le culte de la jeunesse : la pub nous apprend à vénérer la jeunesse comme une perfection, on est dans un état où la vie n’est que promesse, ce culte de la jeunesse s’inscrit dans un cœur de cible de 15à 25ans.

Le culte de la perfection, la pub nous inscrit dans les univers de la compétition, performance, il faut être le meilleur, autrement dit ce culte va fabriquer des frustrations, angoisses, anxiété.Ces angoisses, frustrations sont traités par la pub, elles sont réinjectés dans le message de la pub .

▪ La publicité va construire des syllogismes, elle nous installe dans des faux raisonnements pour but d’encrer la force des préjugés et stéréotypes.

Préjugés : jugement qui arrive avant l’expérience

Stéréotype : fonctionne sur la segmentation de la réalité en catégorie dont on ne peut pas sortir, ces catégories fabriquent des modèles considérer comme constituant la structure de notre culture.

● Le culte de la beauté  est articulé à celui de la santé car la beauté venté par les publicitaires est esthétique mais essentiellement présenté comme saine c'est-à-dire qui a intégré l’hygiène de vie comme révélateur d’un bien être social qui révèle un statut social.

● 2^ème : l’idée dans laquelle une société occidentale aurait évolué : avec le rejet de la mort et le mythe d’une santé parfaite même si on c’est que l’on doit mourir il faut le faire dans les meilleurs conditions possibles. Idée d’une beauté saine : idéalisation des corps qui sert à la performance.

● Pour fonctionner la pub a besoin de déclencher en nous une superficialité et une insatisfaction qui permet de passer d’un objet à l’autre : rotation des modes, les publicitaires fabriquent le besoin de compensation, ils ont réussi à faire en sorte que la consommation serve de moyen de combler notre frustration, la pub nous infantilise, elle gère des comportements de frustration qui s’installe tout au long de la vie d’adulte. 

Un vertige mentale : une fuite en avant dans la consommation et une rupture d’équilibre des qu’on s’arrête signifiant pour beaucoup la mort sociale, il y a un lien entre l’amélioration du mode de vie, une bonne image de soi et une forte consommation.

Les techniques de la pub sur l’individu

→ La manière dont la pub travaille sur notre mémoire :

·         D’un coté la pub développe une mémorisation liée au produit

·         Elle travaille à ce que nous retenions les choses les moins importantes

La pub se nourrit autant de la mémoire que de l’oubli, elle nous force à oublier les produits précédents et concurrents.

Ces techniques sont intéressantes (cette mémoire fonctionne sur l’affect et sur l’émotionnel)

→ Autre impact accompagné par le mouvement économique de la mondialisation :

Pour fonctionner elle a besoin de fabriquer une universalisation des modes de vie, on assiste à un nivellement des modes de vie par le haut, apprendre à consommer, réagir de la même façon : on peut parler de la pub comme une religion moderne, la pub a un lien universel, on est tous exposé à autant de pub et de messages publicitaires.

L’excès sémiologique, de signes publicitaires est bien partagé, ce n’est pas qu’occidental.

Le message publicitaire est une théorie : théorein, observer.

La publicité tient un discours sur moi en tant q’individu particulier inscrit dans un groupe spécifique.

Elle parle de moi de deux façons :

ü       Elle parle de moi comme elle voudrait que je sois, comme un consommateur idéal qui doit se conformer à ce que la pub attend de moi (donc un individu façonné par la pub, les besoins et les désirs vont être fabriqués par la pub)

Besoin : chaque fois que je traiterai de besoins fondamentaux, primaires

Désir : c’est le reste

ü       La pub va me persuader, elle va parler de moi comme je voudrais être, ce que je pourrais devenir grâce à elle.Elle construit des faux besoins, elle travaille à stimuler des faux désirs que je n’ai pas : le symptôme de la famille Ricoré, idéal, la pub n’anticipe pas, n’aide pas à développer des nouvelles valeurs et nouveaux codes, elle surfe sur la vague des valeurs.

Le fonctionnement de la publicité :

→ la pub fonctionne selon une dynamique de normalisation, elle travaille a encré dans les esprits des normes sociales, valeurs, croyances dont tout ce qui fait une socio culture, elle travaille en s’appuyant sur les stéréotypes, sur un certains nombres de préjugés

→ Elle fabrique aussi de l’idéalisation, la pub c’est les comptes de Green aujourd’hui elle fabrique des univers simplifiés : à tous vos problèmes une solution c'est-à-dire consommer.

Cette idéalisation va s’organiser autour de plusieurs apparences

→ un vouloir être, la pub a un rapport complexe avec la volonté, à la fois stimuler la volonté et l’affaiblir de manière à l’orienter vers ce qui l’intéresse.

La publicité me persuade, de vouloir être quelqu’une que je ne veux pas, elle fabrique un vouloir vouloir : elle veux que je veuille quelque chose.

→ considérer le message publicitaire comme un conseiller psychologique, elle m’aide à fabriquer un corps et morale d’enfer : elle fonctionne sur une ruse anthropologique ; c'est-à-dire le désir du désir, les psychologues ont montré que des le début de la socialisation le désir des enfants se fixe sur le désir des autres.

Donc la pub fonctionne en stimulant un double désir contradictoire :

o        1^er : c’est celui de se différencier des autres, chacun veut exprimer sa singularité, originalité

o        le désir de ressembler aux autres donc de ne pas être exclut, faire partis du groupe.On tient la contradiction interne d’un phénomène psychologique moteur : qui est la mode.

La morale me permet d’être regardé mais en même temps c’est ressembler à tous ceux qui sont dans la mode : être dans une logique de conformité.

On est dans des pulsions, désirs qui s’affrontent dans notre psychisme d’où la pub trouve une faille pour nous amener à notre complexité.

Nous faisons tous dans la déclinaison des messages, il n’y a pas un moment dans la vie qui échappe à la culture publicitaire.C’est nouveau dans l’histoire de nos cultures car il y avait des instances qui étaient chargés de nous regarder et de nous représenter : l’art, la peinture ensuite la photo et le cinéma donc la pub s’inscrit dans ce mouvement dans lequel l’image joue un rôle considérable dans l’appréhension que j’ai de moi-même et des autres.

Quel est le nouveau régime des images auquel la pub nous contraint, quelle est la spécificité de communication publicitaire par rapport aux autres régimes ?

4 éléments qui la spécifie :

§         la pub est omniprésente

§         elle est répétitive : un tunnel publicitaire, elle nous isole sensoriellement, elle nous coupe de la pub pour un monde d’illusion

§         elle est rapide, elle se saisie de l’air du temps

§         elle est fugace à la différence de la peinture, photo ou cinéma, il reste très peu de chose de la pub, c’est une écume qui apparaît et disparaît.

Pour arriver à faire tous cela il faut mettre au point des techniques et se servir de discipline  la psychologie et sociologie qui sont les plus utilisées par les publicitaires, la pub démarre aux EU, 20^ème siècle et en France en 1930, tout vocabulaire de la pub est américain.

Le rôle de la pub est de faire vendre et dans se faire il y a donc que le but de la pub est de créer les conditions favorables à l’acte d’achat, donc pour cela il faut connaître les modes de régulation psychiques et sociologiques des individus.

Les différentes pubs :

La pub se divise entre la pub commerciale (faire vendre un produit, personne, idée) et pub institutionnelle (2choses : développer la notoriété d’une institution soit une organisation publique ou privée et améliorer l’image de la marque).

Notoriété : c’est le degré de connaissance qu’un public possède à propos d’un produit, personne, idée on mesure la notoriété avec des échelles de notoriété.

L’image de marque : c’est l’ensemble des élaborations symboliques et des représentations sociales et culturelles qui sont rattachés à un produit, personne, idée.

Les différents rôles dans la pub :

L’entreprise, l’organisme ou la personne qui va payer pour un message pub va s’appeler l’annonceur, le segment de population visée par la stratégie publicitaire c’est la cible, le plus petit segment s’appelle le cœur de cible.

Le vocabulaire de la pub est un vocabulaire guerrier (slogan, territoire, cible) ce qui signifie que la pub est une guerre menée par notre cerveau.

La cible est définie aux moyens de critères :

Ø       l’âge, sexe, CSP, revenus, zone géographique, fréquence des achats

Les critères psychologiques :

Ø       milieu socio culturel, niveau d’éducation et d’instruction, les styles de vie.

L’information qui est contenu dans ce qui est acheminé en nous s’appelle : « le message » qui prend 2 formes différentes : iconique et linguistique.

Le message peut être différent selon le mode d’expression choisit, il existe 2grandes familles des messages :

▪ Le SOFT SELLING, douce publicité

▪ Le HARD SELLING, pub agressive

Il existe une ligne géographique qui sépare ces 2 cultures publicitaires, Europe, anglo saxon, Australie on a à faire a des pubs qui n’ont pas froid aux yeux, elles sont moins frileuses, elles respectent moins des valeurs religieuses ou politiquement correctes.En France la pub a des valeurs conservatrices, on a un très fort retard et le poids de la culture chrétienne pèse encore sur la liberté de la pub.

Les médias :  

Les véhicules de la pub sont des médias (pub, affichage, cinéma, TV, radio, presse écrite), la pub divise les médias en support (France culture, énergie).

Chaque média et support possèdent ces règles, codes et son langage propre de sorte que l’on ne peut pas faire de la pub selon le média .L’ensemble de message publicitaire existant peut être séparés en 2 familles : message conatif et message dénotatif

Cette distinction a été faite par Barthes.Dans un message publicitaire, on utilise des arguments sur le raisonnement : Dénotatif.

Quand je fabrique tout au long du spot, un climat, atmosphère qui dans l’esprit de la cible va agir comme un mode de reconnaissance et en fabriquant du laisser aller : Connotatif (émotionnel, esthétique, affectif). 

Les constituants du message publicitaire :

Les messages sont : dénotatif, connotatif : 8,20, 30(différents types). Le langage utilisé dans la création publicitaire, qui va crée un style pub, il a la particularité d’utiliser des mots pleins, par opposition aux mots outils.

Mots pleins : mots qui ont un sens par eux même

Mots outils : mots qui accompagnent les mots pleins, c’est ce qui fait qu’une langue est fluide

La pub coûte très chère donc on a besoin de restreindre, consition, il fau donc utiliser plus de mots pleins et moins de mots outils.

Les mots miracles : ont un sens par eux même et un sens plus fort que d’autre, il concentre des capacités de représentation importante, il mobilise des représentations élaborés.

Le message pub doit imiter la consition du télégramme, ces messages sont constitués de 3 éléments majeurs :

• Eye catcher ; attrape regard, accroche
• Corps du texte
• Slogan

1. accroche, c constitué par une petite phrase courte, donc ça vocation est d’attraper le regard ou l’oreille (c moi cajoline) 
2. corps du texte ; argumentaire de la pub
3. slogan ; fonction est liée à l’origine du mot, c un mot Gaëlique, le slogan joue dans ce vocabulaire gaëlique se rôle de fédérateur à la conquête du territoire.

Il y a plusieurs techniques :

• technique du jeu de mots
• technique de la versification (pas d’erreur dans lessieur)
• phrase récurrente (Ducros se décarcasse), (l’Oréal pare que je le vaut bien), phrase qui s’adresse à la cible en la valorisant, en la mettant à égalité des individus qu détienne un capital social vedette, « elle le vaut bien mais vous aussi »

Les processus psychologiques utilisés par les publicitaires pour déclencher chez nous l’ensemble de la chaîne

On est dans la récupération de travaux de chercheurs en psychologie : les résultas ont montré que, chaque individu possède au moins 4 tendances psychologiques.

→  Tendance égoïste : tout ce qui concerne notre vie psychologique interne, c'est-à-dire l’instinct de conservation, de domination. Cette tendance égoïste l’ensemble des individus qui compose notre société, elle varie selon la cible à laquelle je m’adresse, «  parfum Chanel égoïste », l’Oréal parce que je le vaut bien »

→ Tendance ego altruiste : mariage entre tendance égoïste et altruiste, elle apparaît chaque fois que nous somme en relation avec des individus, chaque fois ou nous nous savons jugés par les autres, moment ou on passe de l’interne à l’externe, tendance interface. Elle développe des messages autour de l’amour propre, ambition, compétition. Pub d’ordinateur… Manpower.

→ Tendance altruiste : celle qui nous rattache à d’autre individus, individus pour lesquelles on va éprouver des sentiments, émotion. Cette tendance on va la retrouver autour de produit qui ont changé de tendance, publicité pour les voitures qui sont passés sur des messages axés sur la tendance égoïste à la tendance altruiste. Ce glissement est soutenu par le changement de Design des voitures (forme phallique à arrondi), à partir du moment où la société se recentre autour de valeur de partage donc l’axe psychologique de la pub évolue aussi.

→ Tendance idéaliste : toutes celle qui nous rattache à des idées, principes supérieurs, on retrouve tout ce qui concerne le sentiment de devoir, l’obligation, amour de la sciences, savoir de connaissance, amour du beau. Cette tendance on la retrouve rarement toute seule dans un très grand nombre de message. Le problème du publicitaire c’est d’identifier la tendance qui prévaut pour la cible qu est choisie en fonction de tous les critères vu ( âge, sexe) et quel est le support qui va permettre à l’intérieur de média de toucher cette cible ?

Il y a 3 éléments :

• émotion
• passion
• désir

Traités différemment. Les enquêtes ont montrés que les messages que nous mémorisons le mieux sont les messages à forte émotion, lien entre mémoire et impact émotionnel donc les pubs anglo- saxonne sont mieux mémorisés que les notre.

▪ image choques  

▪ utiliser la dissonance cognitive : consiste après avoir pris connaissance des principes, valeur connaissance, à aller à contre sens de ces valeurs, croyances, il s’opère une déstabilisation psychologique donc l’individu est vulnérable, cette dimension a un aspects positif ou négatif.

+ : on ne fait réellement avancé les choses que lorsqu’on propose au individu une chose différente.

- : technique de manipulation formidable, tout dépend par qui elle et employée.

C’est une technique de base liée aux émotions, désir.

Qu’est ce que le désir ? Platon, le banquet

Il définit le désir comme un manque, je ne peux pas désirer ce que j’ai où ce que je suis.

Le désir va désigner un processus connotatif qui signifie une tension vers, à partir de là la pub va faire toutes les études pour connaître sa cible, elle va faire une hiérarchie des désirs :

• désirs évidents
• désirs latents : sous la surface
• désirs que nous ne savons pas

Chaque fois que la communication publicitaire a essayé de vendre un produit qui correspondait à un désir qui n’existait pas le produit ne marchait pas.

Tout le travail de la COM pub consiste à faire émerger les désirs de catégories, à faire passer cette hiérarchie positive.Lorsque le désir devient évident il faut encore le transformer en désir nécessaire, on est face à une manipulation de nos émotions, ressentis. Une tendance forte consiste à utiliser les comportements d’achats comme réponse, la manipulation est telle donc d’utiliser les comportements d’achats comme un moyen de compenser les frustrations et de les combler.

Les grandes familles de mécanisme psychologique :

3 grandes familles de mécanisme : psy rationnel, pseudo rationnel et d’ordre émotionnel.

Les mécanismes de rationalisation ; sont utilisés de manière moins importante que les 2 autres, la grande majorité sont basés sur le pseudo rationnel.

Le mécanisme est basé sur une formule : AIDA, elle va permettre de construire des messages en 4 étapes :

• attirer l’attention
• éveiller l’intérêt
• désir potentiel, soit réel
• l’acte d’achat

Le processus est un processus visé par tous les messages. Ce type de mécanisme est utilisé que par des produits particuliers, produit de type industriel (produit hygiénique), également utiliser par les produits qui font la démonstration de leur efficacité dans le message (ex : le chat qui s’approche d’une assiette par rapport à une autre). Ces messages qui utilisent ce type, vont travailler à faire admettre par la cible un raisonnement simple et efficace.

2^ème type de mécanisme, pseudo rationnel : car ils avancent en cachant leur intention, ils font semblant d’être rationnel alors qu’ils sont émotionnels on s’aperçoit qu’utiliser un argument rationnel permet 2 choses :

_  De rassurer la cible

_ C’est rassurant car ça à l’air logique

L’avantage de ce message est qu’ils ont une action de déculpabilisation de la cible : consister à ne pas se sentir coupable d’acheter quelque chose d’inutile (actimel)

3^ème type : d’ordre émotionnel : le travail de ces messages consiste à faire surgir le désir lattant (par conséquent un désir évident se nourrit mieux d’un mécanisme de rationalisation). Il s’agit de faire surgir ce désir de deux façons :

on crée une ambiance climat, on installe un décor particulier qui vont plonger la cible, on va fabriquer une personnalité au produit sachant qu’elle doit correspondre aux attentes de la cible ( Gauthier puissance 2), on construit une personnalité qui fonctionne sur complémentarité, rapport homme, femme.

Ces processus d’ordre émotionnel travaille sur d’autres logiques que le rationnel, on est dans l’affect, ce mécanisme nous installe dans une logique affective qui va conduire les publicitaires dans leur message a sur utiliser les 2 choses :

-          force de l’image

-          force des mots avec des mots miracles, le message utilise le maximum de son potentiel.

A l’intérieur de ce qu’on a vu, il existe deux types de processus :

1.        mécanisme synthétique

2.        mécanisme synthético automatique

Dans les mécanismes synthétiques : on va trouver des messages, communication pub a base de 3 éléments :

_ Démonstration (fait appel à notre raison objective et impersonnel, sa capacité universelle à raisonner)

_ Persuasion (convaincre avec des arguments logiques, persuader : c’est séduire, donner l’illusion qu’on est logique alors que le raisonnement est erroné). Les messages qui utilisent la persuasion sont des messages qui s’adressent uniquement à notre personnalité affective, ça peut donner des slogans aussi absurde tel que, « même mouillés, ils sont secs » PAMPERS.

_ Révélation : messages qui agissent en utilisant la soudaineté, coté rapide, ces messages sont censés avoir un impact fort de telle manière qu’on n’ai pas censé savoir comprendre.

Dans les mécanismes synthético automatique : il y a 2 familles :

1. suggestion de docilité
2. imitation

La suggestion de docilité est basé sur un ex important en neuro psychologie, MILGRAM, il essaye d’évaluer l’impact de l’autorité, jusqu’ou un individu peut il aller lorsqu’il accepte de recevoir l’ordre de l’autorité avérée : dans un fauteuil une personne interrogé sur un quizz (avec des décharges électriques). Il existe une petite population de l’ordre de 5% qui a accepté des décharges électriques car il y avait une personne en blouse blanche qui lui donnait l’ordre, il y 5% qui ont donné la dernière décharge.

Il existe une vulnérabilité cognitive vis-à-vis des individus, il accepte  de commettre l’irréparable.

Imitation : qui cherche à faire une comportement identique au personne représenté dans le message.

Attitudes : ensemble des prédispositions intérieurs que nous éprouvons à l’égard d’un produit, service. C’est en quelque sorte un jugement de valeur ondé ou non qui va nous pousser à réagir d’une certaine manière. Le jugement de valeur, c’est fondamentalement pour déclencher le comportement souhaité.

Les attitudes résultent d’un ensemble complexe d’éléments. Il y a deux grandes familles :

- nos motivations, nos perceptions, émotions à cela s’ajoute les infos que nous avons requises sur un produit.

- facteur sociaux et culturels (dans ceux-ci il y a la catégorie socio professionnel, revenus, hiérarchie des valeurs propres à chaque groupe de famille).

Les psychologues ont dit que l’attitude c’est l’élément déclenchant du comportement, quelque soit le type d’action souhaite. L’attitude neutre n’existe pas, on ne peut pas ne pas avoir de prédispositions intérieures sauf en cas d’ignorance de l’existence.

Les facteurs qui composent nos attitudes :

Ø       facteur cognitif

Ø       facteur affectif

Ø       facteur connotatif

Les éléments cognitifs : apportent des connaissances, ensemble des infos que la personne possède sur un produit. La communication de bouche à oreille est forte, c’est une des plus souhaitable, ça peut venir des amis, famille, vendeurs, de la presse.

Facteurs affectifs : concernent les émotions que nous éprouvons vis-à-vis d’un produit le principal impact de valorisation d’une marque c’est la sensation de prestige, émotion vis-à-vis de la qualité esthétique, sa réputation. Les composants affectifs vont nous aider à construire de la sympathie ou antipathie vis-à-vis d’un produit.

Facteurs connotatifs : tension vers quelques chose, un effort, ce sont des éléments qui vont indiquer  chez l’individu une certaine tendance à l’action, c’est ce qui va permettre de traduire l’attitude au comportement, les élevons connotatifs sont favorables ou défavorables, c’est nos attitudes qui amène à créer une continuité sociale.

-          quand une attitude résulte d’un jugement porté sur un objet et que les facteurs cognitifs l’emportent sur les autres dans ce cas c’est une attitude rationnelle

-          l’attitude peut être fondé sur un préjugé (quelque chose qui se fait a  priori). Elle procède essentiellement au ressenti c’est donc une attitude affective.

Il existe des produits qui déclenchent des attitudes plus ou moins fortes.

Le conditionnement permet à l’imaginaire de se vendre (manière dont il est présenté est importante) cela prouve un certain manque de maturité.

On a inventé une échelle des attitudes, celle-ci va du très positif au très négatif, il y a différent degrés.

Quand une attitude est très négatif, celle ci correspond a un préjugé, absence d’expérience du consommateur.

Lorsqu’on arrive à une attitude de moins en moins négatif, pour arriver ensuite à une attitude positive elle est constituée d’éléments rationnels, émotionnels, de plusieurs degrés, elle part de la connaissance sans intérêt très marqué jusqu'à ce qu’on appelle prosélytisme (max).

Comment mesure t’on les attitudes ?

Le moyen le plus simple est de demander à l’individu si il aime se produit et de noter sur l’échelle si il aime ou non. On pourrait croire qu’il y a un lieu entre attitude et comportement mais le problème c’est qu’il y a un yatus entre les deux. Quand on a une attitude positive avec un produit, on n’a pas forcément un acte d’achat, quand on a une attitude négatif avec un produit, je peux le consommer quand même.

Le travail du publicitaire va consister à introduire une incohérence dans la cible. La communication du publicitaire n’est donc pas neutre, elle a une dimension manipulatoire.

La publicité va s’immiscer dans quelque chose de très personnel c'est-à-dire l’enchaînement, chaîne psychologique (qui va de la motivation au comportement d’achat) de l’individu qui est très fragile. Le publicitaire s’efforce de faire des achats d’impulsion, permet de court-circuiter les attitudes car l’achat d’impulsion n’est pas réfléchit, il est dangereux ça fabrique du surendettement, misère. L’achat d’impulsion existe à plusieurs degrés (chaussette, appartement).

Les études de motivation, est une partie psychologique sociale très importante chez les publicitaires, ont été crée par les motivationnistes, les études de motivation sont le fruit de la recherche française, en partie d’un français, Jacques Martineau  dans les années 50-60. Il existe deux grands types d’études : qualitatif et quantitatif.

Quantitatif : questionnaire sur une grands quantité de gens

Qualitatif : entretien passé avec un petit groupe de personne qui forme un panel.

Les études de motivations rentre dans la famille des qualitatifs, leur rôle est de mettre à jour pour que nos comportements soient marqués par deux grandes tendances :

-          motivation qui nous pousse à agir dans un sens spécifique

-          les freins, ralentissent nos actions ou les bloquent

Le but des équipes de motivation est double

-          mettre en lumière les facettes de notre personnalité qui vont pouvoir être associés au produit

-          je vais dégager des forces que je vais pouvoir mettre au service du produit ou de la marque, le publicitaire va chercher à répondre a nos motivations les plus secrètes, celles que nous ne maîtrisons pas.

La dimension agissante de l’inconscient : les motivationnistes partent du principe qu’une grande partie de nos actions reposent sur une dynamique inconsciente, non rationalisable dans les arguments.

JUNG : il existe un inconscient collectif, d’abord culturel, qui possède des éléments universels qui transcendent toutes les cultures qu’il appel des Archétypes.

Le travail du publicitaire va être de mettre en lumière les modèles inconscients qui vont pouvoir être véhiculés par les mots et images contenus dans le message.

Neuro scientifique : discipline entre médecine et biologie spécialisée dans le fonctionnement du cerveau humain. C’est un mode de pénétration dans un système cérébral et nerveux d’une personne.

Ces études sont vendues par les marques, pub et c’est eux qui financent des recherches.

Rôle des neuros marketing =) si oui ou non une troisième forme de pub existe, c'est-à-dire subliminale, le message est transmis sous le seuil de la conscience.

Ce que les envahisseurs cherchent à mettre au point : est ce que le message subliminale est possible. Le cerveau se met en roue libre pour percuter les infos les plus importantes et il va les faire passer dans le conscient.

Les techniques appropriées sont liées à deux infos :

1.        info iconique

2.        info acoustique

1)       mythe de la 25^ème image car notre cerveau est équipé pour 24 images à la seconde, la 25^ème on ne la voit pas.

Si dans un message je met de 24 à 27 images, est ce que les 3 dernières vont modifier notre comportement.

2)       on est dans un fantasme, aujourd’hui les chercheurs ont montré qu’il n’y avait aucune action subliminale par la fonction iconique ou acoustique sur le cerveau.

2^ème type de recherches utilisées par les neuros marketing :

le tachistoscope : d’abord développé par les psychiatres, CIA, FBI, pour détecter le mensonge pour être sûr de remettre en liberté des gens inoffensifs. Ces techniques ont été récupérées par les publicitaires, environ 30ans qu’on s’en sert donc les résultats sont moins prometteur.

Comment les motivationnistes ont-ils répondu à la critique du postulat (nature humaine et universelle, constante) car aujourd’hui on c’est que la nature universelle n’est pas universelle et historique.

Il y avait une homogénéisation progressive des pratiques humaine, évolution du niveau de vie, niveau d’instruction permet une évolution des mentalités qui se retrouvent autour d’un modèle de vie qui devient partagé sur toute la planète par des classes sociales correspondantes.

L’américanisation des modes de vie s’étend sur la planète, sous l’effet d’une industrialisation qui s’étend de plus en plus (ex : chine), nous allons vers une disparition des obstacles, culturels, géographiques, sociaux qui freinait notre consommation.

Les études ont montré qu’un objet proposé à la consommation n’est pas définis par les caractéristiques objectifs (beau, prix) il est sur définit car il appartient à un univers psycho sociologique chargé de signification.

_ Dimension sémiologique de cette communication publicitaire : univers, ce sont les motivationnistes qui ont inventé la pub connotative, les techniques qui permettent de fabriquer un univers avec un objet, de faire rentré cet objet dans l’univers psychologique social de la cible visée. L’être humain à la particularité d’être un animal bizarre, censé quelque soit notre niveau culturel nous recherchons le sens (événements choses) et quand il y en a pas nous construisons des systèmes pour donner un sens (ex, religion, philosophie). Cette recherche du sens est indissociable de la condition humaine.

Les motivationnistes : ont essayé de fabriquer des systèmes de navigation à l’intérieur de notre système symbolique qui font que l’objet que la pub veut faire vendre, apparaît d’abord comme un signe. D’abord pour que l’on déclanche l’acte d’achat le signe doit être dans notre personnalité, puis le goût : quelque chose qui se forme collectivement et lié à la personne c’est comme la mode, ça opère une tension entre l’individuel et le collectif, signe de niveau socio culturel, les individus veulent montrer par les objets qu’ils achètent et qu’ils appartiennent à tel ou tel niveau socio culturel, l’objet fonctionne comme un signe d’appartenance à un groupe.

La plus forte de toute les motivations : c’est que l’objet doit mobiliser la motivation de prestige, qui conduit les individus à consommer toujours plus d’objets qui sont signe du statut social prestigieux, auquel ils prétendent. Attention cette motivation constitue une valeur d’auto expression qui fait que chacun est capable de faire la liste de 10objets qui correspondent à la panoplie de la consommation des gens riches.

Application concrètes des méthodes des motivationnistes des messages pub :

1^er conséquence : in ne faut construire que des messages qui mettent en valeur la cible, qui leur permette (dans chaque message il y a une promesse du bénéfice qui doit toujours être déculpabilisante) que la cible est indispensable et valorisée.

2^ème : on ne fait plus vendre un objet mais les satisfactions qu’il est censé nous apporter sachant que celles-ci doivent répondre aux signes énoncés.

L’approche motivationnistes nous a permis au delà de la pub, le caractère majeur qui domine nos conduites, caractère de la valeur d’auto expression, ils ont montré que ce qui nous guide «  dans la jungle des produits » c’est à 99% en fonction de la volonté qui est la notre d’exprimer deux choses : notre personnalité telle qu’elle est t notre personnalité telle qu’on voudrait qu’elle soit, consommation de la marque plus que du produit, ça veut dire voila qui je suis et qui je voudrais être.

La règle mise au point est la suivante :

Dans la mesure ou les objets favorisent ou contrarient l’expression de notre personnalité, au delà de leur utilité, ça signifie qu ces objets on pour nous de significations symboliques, donc ce que nous consommons c’est du symbolique.

Les messages pub doivent répondre à deux exigences :

-          mettre à jour les tendances symboliques de la cible

-          utiliser les codes symboliques linguistiques et visuels de la cible, qui sont aptes à remplir cette fonction.

Comment fondé un système symbolique sur la vérité pour qu’il y est autant d’hommes et de femmes qui le consomme.

-          Fabriquer un message utilisant sur le message un code, ex : projection du tatouage (virilité chez l’homme et pour la femme projection de virilité qu’elle voulait)

Les motivationnistes ont fait un classement des symboles, ils ont aboutit à une classification en 3 catégories :

1^er type : symboles  intentionnels qui sont manifestés quand ont décrit un objet

2^ème : symboles interprétatifs, qui vont chercher à provoquer de sentiments, ils vont utiliser des codes couleurs.

3^ème type : symboles connotatifs, ils travaillent au plus profond, ils introduisent un sens caché dans le message.

AIDA est une invention des motivationnistes.

La communication publicitaire est déchirée entre deux modèles :

Psychologique et sociologique. Elle doit répondre à la psyché (psycho de l’individu et du groupe auquel il appartient et à la logique social pas toujours cohérente).

La pub est soumise à un ensemble de valeurs et normes. Elle est obligée de suivre l’évolution de celles-ci.Rarement elle peut tenir un discours original qui va rompre avec les codes et valeurs. Qu’est ce qui se passe si la pub enfreint les normes et règles ? Dans les années 80, Benetton, la marque veut développer son image et fait appel au photographe d’art TOSCANI, ces images ont utilisées 3 tabous essentiels ; le sacré (religieux, du corps) et la sexualité et la mort.

Ce sont des campagnes sui rompent totalement avec ce qui se fait, c’est leur marque de fabrique. Le but est de récupérer des images civiles pour les détourner au service d’une cause commerciale.considérer que la pub à se rôle dénonciateur est pour Benetton une mission. Cette mécanique a-t-elle était payante ? Oui sinon, ça n’aurait pas durée 20ans mais après les choses se sont complexifiés, la pub française reste moins innovante et frileuse des images chocs et de l’originalité. La pub se nourrie de la psychologie et de la société car on vie dans la société de l’hyper consommation, acheter pour acheter.Une société qui va se fabriquer des besoins inutiles, qui va travailler à nous faire ressentir un peu plus le besoin de conformité. La pub a mis au point de nouveaux outils constitués par l’analyse des courants socio culturels et styles de vie.

YANKELOUITCH : mis au point une méthode fondée sur un concept dominant, courant socio culturel, ensemble des opinions et attitudes qui convergent dans la même direction et dont on étudie l’évolution dans le temps.Tout les 5ans on regarde le succès ou l’échec de ce courant, on essaye de mesurer la pénétration moyenne de celui-ci dans la population.

Parmi ces courants il y a le matérialisme, ce type d’étude va montrer comment les variables individuels sont dominés par des courants collectifs. Ca veut dire que le social prend la pas sur le psychologique lorsque un individu va arriver soit en retard soit en avance par rapport à son courant.Il  repart sur une théorie qui considère que le social est plus important que le psychologique.

Tendances collectives motrices : chaque individus va se trouve définit par son degrés de sensibilité à un courant socio culturel et à partir de cette définition on va dégager les styles de vie auxquels ils appartiennent.

Il a mis au point 5 courants structurels stables dans le temps et cultures occidentales :

• Tendance à la simplification contre la vie moderne jugé trop stressante
• Des gens marqués par un fort rejet de l’ordre et de l’autorité
• Valeurs de tolérances, partage, permissivité « vivre et laisse vivre »
• Marquée par une psychologie de l’abondance, vouloir satisfaire tout le monde
• Stimulation des sens, attrait pour l’imaginaire, fiction, les conduites à risque.

Dans ces 5 courants vont naître de nombreux styles de vie.

Socio style : les modèles de comportement, de motivation et de condition de vie qui constitue une typologie décrivant la variété d’une population donnée.

En France ça a été repris par la COFRENCA avec le livre «  sous styles systèmes »

On a la meilleur application de la psycho sociologie qui s’appliqua à la pub : chacun d’entre nous déploie sa vie comme une négociation permanente pour aboutir à un rejet ou négociation.

Année 2005

L2: Bertini, Approches psychosociologiques de la pub.

"Les principaux apports de la psychologie et de la sociologie en communication publicitaire".