|
|
 |
| Accueil | News | Articles | Photos | Liens | Livre d'or |
|
Articles de la rubrique "L3 - technique de pub (dalgren)"
Sujets 2005
Publié par hinachii dans L3 - technique de pub (dalgren)
1- Définissez chacune des théories relatives à la persuasion du consommateur. (10 ligne max/ théorie)
Expliquez - justifiez votre point de vue.
Publicité et com'
Publié par hinachii dans L3 - technique de pub (dalgren) PUBLICITE ET COMMUNICATION 25.09.06 Démarche marketing : à Etude de marché à Stratégie de communication pub. Dans ce cours : conditions de mise en pratique de la stratégie de communication. Thèmes dominants : Théorie : - Communication pub : Théories de l’influence - Stratégie publicitaire : Fidélisation du consommateur. Concrète : - Les composantes du message publicitaire - Notion de cible (étude de marché…) Analyse théorique sur les concepts à maîtriser. Introduction généraleLes objectifs du marketing pour l’entreprise : Dans un contexte concurrentiel : Positionnement : - Profit - Rentabilité - Croissance - Augmentation des parts de marché - Responsabilité sociale Implique des outils : - Technologie, systèmes de production - R & D - Qualification de la main d’œuvre - Finance, contrôle de gestion - Gestion des achats : relations fournisseurs et production. Outils spécifiques au marketing : - Diversité, gammes de produits. - Marchés cible - Stratégies publicitaires (Média Pub) - Vente à prix - Distribution. ð Identifier les types de marketing selon les différents partenaires Fournisseurs à Marketing en amont Distributeurs à Marketing en aval Concurrents à Marketing latéral Environnement à Marketing circulaire Consommateur à Marketing intégré ð 1er objectif du Marketing : Vente Influencer le consommateur pour qu’il accepte le produit, l’image, les valeurs de l’entreprise. à L’informer pour le persuader Lui dire que le produit est plus performant que ceux des concurrents à Action positive à Achat. ð Outils de transmission d’information et traitement de l’information Tout individu veut se donner les moyens d’influencer l’autre à quelque soit le domaine. ð Jeu d’attaque et de défense qui existe entre les individus o Mais le niveau de Conscience / Connaissance des enjeux va déterminer qui est le perdant et le gagnantà Accepter ou non l’influence. Le Niveau de Conscience face au message est donc déterminant. à Objectivité ou non. Partie I : Les théories de l’influence A – Définition de la pub et modes d’action sur le consommateurPub = Techniques de communication commerciale Ensemble de moyens pour - Vanter un produit - Connaître une entreprise (pub institutionnelle) - Exercer une action psychologique - Propager certaines idées : pas exclusivement marchande : image, valeurs, institution… Pub évolue en même temps que la technologie. Communication pas objective : Partisane. Pub : ni une science, ni un art : Création : pas de loi totalement rigoureuse. La pub a induit des relations étroites avec les Styles / Modes de vie. Décathlon « A fond la forme » : Nature et aventure. ð Phénomène de société.
Ensemble de moyens et de techniques mis à la disposition d’une entreprise ou d’une institution visant à agir sur le plus grand nombre d’individu, à distance (sans l’intervention directe du vendeur) pour acquérir ou développer une clientèle et/ou pour démontrer l’excellence d’un produit ou d’une idée. Historiquement : 1er objectif : écouler les excédants de stock 2ième étape : production industrielle introduit la standardisation. ð Besoin de différenciation du conso et de l’entreprise. PUB = Supra langage Fonctionne à 3 niveaux : - Fonction commerciale : pub de marque ou pub sans parque (groupe de distributeur à conso produit laitiers) - Fonction sociale : propagande appliquée à certains thèmes sociaux (anti-tabac, sécurité…) - Fonction idéologique : pub politique, religieuse, pour l’armée… Symbiose entre pub et Mass Media : Mass Media : payés par la pub en très grande partie Pub existe parce qu’elle peut être diffusée par les Mass Media. B – Les niveaux de communicationPub à communication d’un message à Pas uniquement pour commercialiser un produit ! 1) CognitifApporter une information : connaissance qui peut modifier l’attitude 2) Affectifà Amener le consommateur à aimer le produit : Emotion. 3) Conatifà Passer à l’action : Achat, adhésion.
C – Les théories de l’influence publicitaire
I ) Différents éléments interviennent dans le processus d’influencea) Attention / PerceptionL’attention sélective : filtres protecteurs de l’individu à Trie à « Taux de mortalité d’un message » ex : sur 500 messages diffusés : 30 écoutés. Filtres : En fonction du système de valeur de l’individu : - ce qui est « conforme » à son système de valeur En fonction de l’utilité du moment : pertinent pour le consommateur. b) Implication du consommation2 types de consommateurs :
c) Notion de dissonance cognitiveConsommateur reçoit des informations discordantes par rapport à son système de valeur. à Perturbe ses opinions et attitudes à Remet en cause ses choix ð Fonctionne quand le produit est impliquant : affectif, prix, santé. L’information dissonante doit être forte, très discordante, elle doit provenir de source crédible pour être écoutée. Ex : tabac : discordante : confiance : institution médicale. Dissonance : Temporaire perçue comme inconfortable : recherche la consonance, l’équilibre. Comment réduire la dissonance : - ne pas écouter - minimiser l’information - minimiser, remettre en cause la crédibilité de la source - changer de comportement ð Notion de « Risque perçu » : niveau, importance du risque conditionne le besoin de réduire la dissonance. II ) Les théories de la persuasion1) Théories économiquesà Référence aux consommations rationnelles. ð Implique que l’acte d’achat est un acte réfléchi ð Pub informative et persuasive. 2) Théories comportementalesà Référence aux consommations conditionnées (Pavlov) ð Implique les compétences réflexes ð Pub mécanistes, répétitives 3) Théories psychologiques et affectivesà Référence à la notion de « Moi-conso » ð Implique l’inconscient, les motivations ð Pub suggestives. 4) Théories sociales / psychosocialesà Référence au consommateur conforme au groupe ð Implique l’importance du groupe, appartenance… ð Pub intégrative. Chaque théorie présente une dimension du comportement. Pas fausses, mais complémentaires, toutes interviennent selon la situation et le type de consommateur. 1) Approche économique à Conso rationnelIdée : comportement de conso dictée par la raison, le calcul. La variable essentielle est le revenu : déterminer le niveau de conso. Mais attention : revenu élevé, en hausse constante ne signifie pas que l’individu va consommer de plus en plus. Courbe de Engel : Notion d’élasticité :
Notion de revenu relatif : revenu fonction de la position de l’individu dans un groupe social donné. Notion de revenu permanent : évaluation + ou – précise des revenus futurs. Anticipation des gains. Notion de patrimoine : détention de bien particuliers. à A revenu = mais patrimoine différent : conso différente, donc patrimoine détermine la consommation. ð Jugement que l’individu porte sur son revenu est déterminant dans l’approche économique et avec l’apport de Engel. Limites et critiques : revenu : pas la seule variable explicative du comportement de consommation. ð Le consommateur ne fait pas toujours un calcul rationnel. à Implique De plus, les décision de conso sont des « décisions structurelles » : décision d’ensemble, pas isolée. ð Approches classique : « Copie Stratégique » : à Argumentaire de base de la pub, élaboré autour de l’approche économique. Tel produit pour tel conso - - le produit - la promesse - la preuve Conso- cible à Besoin à proposition de tel produit qui répond à son Besoin à Promesse par ce qu’il a telle caractéristique à preuve. ð Donner une apparence rationnelle à un discours qui ne l’est pas. 2) Approche comportementaleà Considérer que le comportement de l’individu est lié au Stimulus à Réponse Pavlovien. à Individu passif, sans esprit critique à Répétition d’un message à comportement d’achat Modèles publicitaires : Stades crées par le message Intérêt Désir Action Déclinaison de ce modèle : Notoriété, Connaissance à Appréciation, préférence à Conviction, achat. Ou : Information, intérêt à Evaluation à Essai, adaptation. Théorie de l’apprentissage : Pub à Information, connaissance à Attitude, préférence à Comportement L’implication minimale : conso peu impliqué Pub à Connaissance à Comportement à Attitudes ? à Pas encore d’attitude à Achat impulsif 2.10.06 3) Approche motivationniste à Théorie psychologiqueDéveloppé avec les sciences sociales, à partir des années 60. Motivation : - force psychologique - état de tension qui conduit l’individu à agir jusqu’à ce que la tension soit réduite à un niveau jugé tolérable pour l’individu. Utilisation d’outils d’analyse : Entretiens non directifs, en profondeur, test… à Méthode scientifique sociale. En publicité : Nature des motivations ? 3 types :
Force des motivations ? Intensité variable selon les individus et selon les moments Valorisation sociale de la motivation C'est-à-dire que les motivations sont jugées de façons différentes selon les cultures et groupes sociaux. Motivation = Force Mais Freins vont à l’encontre de la motivation L’achat intervient si la force de la motivation est plus forte que celle des freins. Les autres facteurs psychologiques : 1) Motivation ó Besoin à Pyramide de Maslow Satisfaction des besoins : Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie 2) Attitudes et croyances Apprentissage à Croyances à développement d’attitudes « Croyance » : Elément de connaissance descriptif, renforcé par différentes information (pub, rumeur). « Attitudes » : Ensemble d’évaluations cognitives et des prédispositions à agir vis-à-vis de tel objet. Tout individu développe des attitudes à l’égard de presque tout ce qui l’entoure… Attitude : Prédisposition + ou – favorables : mouvement d’attirance ou de répulsion. Les attitudes permettent de mettre en place des comportements cohérents à l’égard d’une catégorie d’objets. 4) Approche psychosocialeS’intéresse au conso « conforme au groupe », c'est-à-dire qu’il vit en interaction avec d’autres ð Appartient à une et/ou plusieurs groupes è Systèmes de valeurs. Notions psychosociales : statut, normes, leader, groupe de pairs. L’explication de l’achat peut être corrélé avec la « signification sociale de l’objet » (Baudrillard). ð Positionnement et processus d’imitation ou de différenciation. Pub : Cette approche n’est valable que pour les produits ostentatoires : se consomment en public. Veblen : on consomme pour se positionner. Aucune de ces théories n’est suffisante, elles sont complémentaires. Listing des pratiques publicitaire en fonction des théories. A – Pub persuasive- Conso rationnel et conscient - Le convaincre - S’adresse à la raison du conso : outils d’information B – Pub mécaniste- Matraquer le conso par la répétition - Pas conscient de réaliser la « consigne » donnée par la répétition. C – Pub suggestive- Séduire le conso : provoquer le désir d’achat. - Faire naître des motivations ð Suggestion toutes les fois que l’activité est provoquée sans que la réflexion (rationelle) prenne part à la décision. ð Le rôle du publicitaire est donc de chercher les besoins et désirs qui créent dans tensions désagréables è conso pour réduire la tension ou la rendre positive. D – Pub intégrative ou projective- Intégrer les normes des autres - Publicités propose et presque impose ( ?) des normes de comportement d’achat qui correspondent à des règles d’intégration sociales. Chronologiquement, la pub est passée par ces 4 étapes, progressivement : Info à persuasion à conditionnement à suggestion à intégration. Cette évolution correspond à différents types de fonction du message publicitaire Conclusion générale : Les registres de référence du discours publicitaire1) Le langage fonctionnel Correspond au style objectif du discours. à Référence à la dimension utilitaire fonctionnelle du produit - Emploi de l’objet, mise en scène… qui informe sur les fonctions et les performances. 2) Le langage symbolique Style projectif à Référence du statut social de l’individu è Bénéfice sociologique. Le discours propose des clichés qui positionnent le produit par rapport à différentes valeurs. 3) Le langage imaginaire Style suggestif Le produit est une réponse inconsciente aux motivations et désirs du consommateur è Bénéfice psychologique. D – Conso et symbolique du produitRécap : - conso n’est pas un calculateur rationnel - conso n’est pas un être abstrait : vit dans un contexte social à influence du groupe o Tous ces discours sur le comportement du conso correspond à une société d’opulence, de consommation ð On s’intéresse au conso en tant que partenaire de la communication Le message publicitaire est un discours à 2 niveaux : - Niveau manifeste : message essentiellement informatif - Niveau latent : message suggéré au consommateur. ð Postulats différents Postulat 1 : La communication publicitaire suppose que le produit est secondaire, ce qui compte, c’est la symbolique du produit Fonctionnalité : 2ième plan, on privilégie l’imaginaire. à Produit = symbole (Baudrillard) Postulat 2 : Processus de rationalisation dans le message publicitaire. Pub établie un lien entre l’image du produit et les désirs des consommateurs. Publicitaire fournissent des réponses aux motivations des conso et en particulier à la rationalisation dont ils ont besoins pour justifier leurs achats. Postulat 3 : On achète l’image qu’on se fait et sera grâce à cet objet. A travers l’image, l’annonce propose un type de personnage : - Suggère au conso de s’y identifier àConso va vers l’image qui correspond à ses besoins inconscients. On s’identifie à certains modèles qui symbolisent l’idéal du moi auquel on aspire à l’image des produits que l’on consomme est notre propre image. Partie II : Les stratégies publicitaires et la fidélisation du consommateur Intro : Distinction entre stratégie Marketing et stratégie de communication publicitaire Stratégie Marketing : s’exprime en terme de part de marché, de volume à Objectifs : vendre, contribuer aux profits de l’entreprise. Stratégie de communication publicitaire : Objectifs : - cognitifs : faire connaître le produit - affectif : faire aimer - conatif : faire agir A – L’univers concurrentiel de l’entreprise1) Les variables de la concurrence a) le pouvoir de la concurrence Effectif, présence à intensité b) la menace des nouveaux Implantations possibles à moyen terme des concurrents c) le pouvoir de négociation des clients d) la concurrence de produit ou services substituables à pas identique mais similaires e) le pouvoir de négociation des fournisseurs à prix des matières premières. ð Ces 5 forces constituent l’univers concurrentiel. 2) Le cycle de vie du produit Volume des ventes I II III IV I : lancement du produit : beaucoup de pub II : phase de développement : + de pub III : phase de maturité IV : phase de déclin : Nouvelle stratégie : « de remplacement » ou « de diversification » Temps 3) Segmentation du marché à Diviser le marché en structures homogènes : Marché habituel Marché des concur- rents Marché actuel de l’entre-prise Non conso relatifs Marché potentiel Non conso absolus Marché théorique Non conso absolu : irréductibles contre ce type de conso : idéologie Marché habituel : parts de marché Marché potentiel : Référence de base, contient : - récupération de part de marché chez le concurrent - Marché actuel - plus dans les non conso relatifs : finalité des stratégies de communication publicitaires Marché théorique : Objectifs à atteindre. à Critère de segmentation des consommateurs : - Socio démographique : pays, région, âge, sexe, situation familiale - De revenu / profession : CSP : A, B ou C - Styles de vie : B. Cathelard Segmentation est utilisée dans le temps : - a priori : avant étude de marché - a posteriori : après l’étude Concepts adjacents : - Cible : personne à qui on va s’efforcer de faire consommer, acheter le produit o Utilisateurs, pas forcément acheteur o Usagers : utilisateurs et acheteurs o Acheteurs : pour eux ou pour les autres. - Positionnement : attribut qui permet au consommateur de distinguer le produit parmi d’autre - Merchandising : assurer la meilleure diffusion commerciale possible grâce à un ensemble de technique en pratique : amélioration de la présentation des produits sur une surface de vente - Packaging : entre autre, permet d’empêcher le produit de vieillir. - Dumping : écraser la concurrence Les étapes de commercialisation du produit 1 – L’idée du produit : imagination 2 – Etude de marché : identifier les besoins des conso, pour voir si l’idée correspond à des besoins, des attentes potentielles 3 – Etablir le cahier des charges. Attributs techniques, symboliques du produit, prix, apparence… 4 – Conception et fabrication du prototypes : « bureau des études » 5 – Tests auprès d’une cible, des destinataires potentiels 6 – Modification, aménagements selon les tests 7 – Réalisation du produit définitif 8 – Etude de la fabrication : « bureau des méthodes » : planning de fabrication 9 – Lancement de la commercialisation et de la production. 10 – Mise en place de la pub 11 – Lancement du produit 12 – Contrôle de la qualité 13 – Evaluation des retombées de la pub B – Les stratégies publicitairesà Définir les objectifs fondamentaux et mettre en œuvre les moyens pour les atteindre 3 groupes de question : ð Le produit pour qui : Bien connaître le marché et les besoins des consommateurs ð Quel produit : connaître les fonctions et attributs demandés par le client : quel produit pour quel cible. ð Comment le présenter : maîtrise, savoir faire è Suppose une approche quantitative : - Définition de l’intention : qui veut-on atteindre. - Proportion : doit s’exprimer en terme mesurable - Délais, échéances : calendrier, période, noël, St valentin… « Copie-stratégie » = plan de communication publicitaire à Répondre à quelques questions fondamentales - Quelle concurrence veut cibler la pub ? - Quels sont nos moyens ? o Avantages à mettre en avant ? o Bénéfice conso ? o Style, ton ? o Preuves à mettre en avant ? o Média à utiliser ? ð Pour arriver à AIDA 1) Stratégie concurrentielle- Stratégie guerrière : attention en attaquant le concurrent : Légistateur. - Stratégie défensive ou contre offensive - Stratégie de positionnement sur le marché : leader, suiveur, spécialiste, challenger. 1 – Démarche comparative Comparaison aux concurrents sur des critères importants (Attention Législation) 2 – Démarche financière |
Mes rubriques
Mon profil
Newsletter
Horloge
Derniers commentaires
Rechercher
Shoutbox
Mes statistiques
|
Vendredi 12 Janvier 2007 à 20:20
